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Telemarketing in der Praxis

Richtig handeln bei kulturellen und demografischen Diversitäten

Detlef Bonner
Wissenschaftliche Arbeiten

Durch die Penetration von Telefon und Internet wurde Telemarketing erst möglich. Das Image dieser neu entstandenen Branche hat in den letzten Jahren gelitten. Dadurch verbinden viele Kunden die Werbeanrufe mit „Kaufdruck“ und „schlechten Erfahrungen“. Es ist somit schwer, das Vertrauen der Kunden für diese Maßnahme zu gewinnen. Zur Analyse der Situation und der zukünftigen Aktionen werden Methoden der primären- und sekundären Marktforschung angewandt.
Telemarketing definiert sich über zwei Arten des Kundenkontaktes, zum einen über das Telefon, zum anderen über das Internet. Was von beidem zum Einsatz kommt, ist stark branchenabhängig. Bei dieser Entscheidung müssen mehrere Faktoren beachtet werden: Wer sind meine Kunden? Wie alt sind diese? Wie sieht die geschlechtliche Verteilung aus?
Im B2C-Bereich gelten andere gesetzliche Rahmenbedingungen als auf dem B2B-Sektor. Anhand des Kundenalters sind Rückschlüsse auf das Online-Verhalten zu ziehen. Frauen treffen Kaufentscheidungen anders als Männer dies tun. Alle gewonnenen Informationen müssen in die Management-Entscheidung einfließen!
Es wird deutlich, dass die Kunden über Telemarketing unterschiedlich behandelt werden müssen. Aber nicht nur diese beschriebenen Attribute sind zu beachten. Telemarketing ist segmentabhängig. Spätestens jetzt wird deutlich, dass die Einführung alles andere als trivial ist. Einige Unternehmen haben bereits eine Segmentierung vorgenommen, andere wiederum nicht. Beides hat Vor- und Nachteile. Wurde noch nicht segmentiert, hat das Unternehmen einen immensen Aufwand, um dies zu tun. Allerdings kann diese Kundeneinteilung auf Telemarketing zugeschnitten werden. Eine bereits vorhandene Segmentierung ist nicht immer flexibel und schränkt so die Aktivität ein.
Wie auch immer die Situation ist: Die Pflege der Kundenbeziehung wird über ein entsprechendes Management organisiert. CRM muss alle relevanten Kundendaten und -aktivitäten beinhalten. So ist eine gezielte Steuerung der Telemarketing-Aktivitäten über die Segmente gewährleistet. Dabei muss genau definiert sein, welche Kundengruppen in erster Linie über Telemarketing angesprochen werden. Auch die Ausnahmen sind zu definieren. Je nach Maßnahme oder Produktportfolio muss aber auch hier eine gewisse Flexibilität erlaubt sein. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig und sie reichen vom Willkommensanruf bis hin zu Retention-Maßnahmen .
Der Einsatz von Telemarketing kann die Kundenbeziehung sowohl positiv als