Eigene Buchreihe unter starker Marke

Der Buchmarkt verzeichnet seit vielen Jahren nahezu kaum Wachstum. Die ersehnte Rettung durch das e-Book bleibt bisher aus. Durch den Einstieg von branchenfremden, innovativen Unternehmen besteht jedoch neue Hoffnung. Erste Anzeichen deuten auf ein großes Potenzial hin, den Buchmarkt langfristig zu verändern und den Umsatz der Branche endlich zu steigern – beispielsweise mit Buchreihen als White-Label-Lösung.

Self-Publishing Titel in 2012

Bei insgesamt etwa 81.000 neuen Titeln auf dem deutschen Buchmarkt in 2012 beträgt das Titelvolumen der Self-Publishing-Anbieter bereits 19 %.

Wirtschaftsunternehmen kann man in zwei Gruppen aufteilen. Es gibt solche, die Märkte und Nachfrage kreieren, die es noch nicht gab und solche, die diesen dann hinterherlaufen. Beispiele gibt es viele: Starbucks schafft es, einen „Java Chip Light Frappuccino“ für fünf Euro zu verkaufen, während Tchibo diesen Trend verschlafen hat und nun versucht, Marktanteile zurückzugewinnen. Die Deutsche Telekom verzeichnet heftige Umsatzverluste durch internetbasierte Kommunikationsangebote wie Skype oder WhatsApp. Viel zu spät wurde der Trend erkannt, dass eine „App“ wie WhatsApp das margenträchtige SMS-Geschäft zerstört. Ein vergleichbares Angebot der Deutschen Telekom lässt auf sich warten.

Self-Publishing Titel in 2020

Prognose: Im Jahr 2020 wird die Hälfte aller Neuerscheinungen im Self-Publishing-Verfahren veröffentlicht werden.

Vom Trend zum neuen Marktsegment

In der Buchbranche passiert etwas Vergleichbares. In 2012 veröffentlichten Autoren bei den Top 30 Self-Publishing-Anbietern knapp 15.000 Bücher. Im Jahr zuvor waren es noch 11.500. Dieses Segment des Buchmarktes ist also allein in einem Jahr um rund 30% gewachsen. Branchenkenner müssen lange zurückdenken, wann im Buchmarkt überhaupt in den vergangenen zehn Jahren positive Wachstumszahlen verzeichnet werden konnten. Bei insgesamt ca. 81.000 neuen Titeln auf dem deutschen Buchmarkt in 2012 beträgt das Titelvolumen der Self-Publishing-Anbieter also immerhin knapp 19%. Da das Umsatzvolumen des Buchmarktes seit vielen Jahren bei 9,5 Mrd. Euro stagniert – unter Berücksichtigung der Inflation sogar eigentlich jedes Jahr schrumpft – ist belegt, dass Self-Publishing dem traditionellen Verlagswesen Marktanteile abnimmt.

Buchreihen als Erlösquelle für Zeitungsverlage

Mittelfristig haben innovative Dienstleister das Potenzial, dem Buchmarkt auch endlich wieder zu Wachstum zu verhelfen. Mit Angeboten wie der „Norddeutschen Reihe“, einem Self-Publishing-Angebot des Hamburger Abendblatts (Axel Springer), kommen Impulse für den Buchmarkt. Das Angebot wendet sich an Autoren, deren unveröffentlichtes Buch einen Bezug zu Hamburg hat. In 2012 veröffentlichten 35 Autoren ein Werk in dieser Buchreihe. Eine Veröffentlichung in der Buchreihe kostet 699 Euro. Das Besondere an diesem Angebot ist, dass jedes Buch im Hamburger Abendblatt mit drei farbigen, großen Anzeigen beworben wird. Bei mehr als 500.000 Lesern des Hamburger Abendblatts hat diese Anzeigenwerbung einen Wert von ca. 10.000 Euro. Ein solcher Betrag ist für einen traditionellen Regionalverlag nicht finanzierbar. Axel Springer nutzt für die Realisierung dieser Buchreihe die Verlagsservices der tredition GmbH.

Eine Buchreihe wie diese bringt Autoren noch weitere Vorteile. Autoren genießen ein größeres Maß an Gestaltungshoheit bei ihrer Buchveröffentlichung. So kann ein Buchcover nach eigenen Wünschen erstellt werden. Die Norddeutsche Reihe hat ein wiedererkennbares Reihendesign, jedoch ist jedes Buch nach dem Geschmack des Autors individuell gestaltet. Einen weiteren Vorteil der Buchreihe sehen Autoren darin, dass sie zwar auf freie Lektoren zugreifen können, ihr Buch aber nicht zwingend durch ein Lektorat bearbeiten und dadurch verändern lassen müssen. Vor jeder Veröffentlichung wird das Buch dennoch auf kritische Inhalte und die Rechtschreibung geprüft. Es ist dann binnen weniger Tage im Buchhandel erhältlich. Autoren müssen also nicht lange auf Entscheidungen eines Verlages warten, ob und wann ihr Buch veröffentlicht wird.

Ein Geschäftsfeld mit vielen Facetten

Die Anzeigen und die vertraute Marke „Hamburger Abendblatt“ schlagen sich auch in den Verkaufszahlen nieder. Mehrere der Titel haben bereits vierstellige Absatzzahlen erreicht. Für einen Verlag mit regionalem Buchinhalt sind solche Absatzzahlen ein voller Erfolg. Am Beispiel des Hamburger Abendblatts wird deutlich, dass branchenfremde Unternehmen mit einem guten Angebot für Bewegung im Buchmarkt sorgen.

Ob Einzeltitel oder Buchreihe- Self-Publishing wird immer wichtiger

In 2012 wurden 15.000 Self-Publishing Titel (Print) veröffentlicht. Damit wuchs die Anzahl der Neuveröffentlichungen im Vergleich zum Vorjahr um 3.500 Titel bzw. um 30 %.

Vertraute Marken, die mit einem überzeugenden Vermarktungskonzept und auch einer entsprechenden Reichweite die Aufmerksamkeit von Autoren gewinnen, haben gerade erst begonnen, den Buchmarkt zu verändern. Da der Aufbau eines solchen Self-Publishing-Angebotes mit geringem Aufwand und Investitionen verbunden ist, starteten bereits viele Unternehmen eigene Buchreihen oder Verlage. Neben dem Hamburger Abendblatt haben bereits weitere Tageszeitungen wie die Neue Westfälische und die Frankenpost derartige Buchreihen für ihre Leser ins Leben gerufen. Auch bei Universitäten wie der Bucerius Law School entstehen Veröffentlichungsangebote für Studenten und Professoren in Form von Buchreihen.

So können in der eigenen „Bucerius Law School Press“ wissenschaftliche Arbeiten und Lehrbücher publiziert werden. Eine Vielzahl renommierter wissenschaftlicher Fachverlage verlangt mittlerweile Druckkostenzuschüsse von Autoren. Bei der Bucerius Law School sah man u.a. aus diesem Grund keinen Mehrwert mehr in einer Zusammenarbeit mit einem Fachverlag für Rechtswissenschaften und nutzt die vorher gezahlten Druckkostenzuschüsse zum Ausbau der Markenbekanntheit und der Bewerbung des Verlagsprogrammes. Auch eine wachsende Zahl von Medienhäusern wie brand eins, kress, CHIP, Computerwoche u.v.m. veröffentlichen ihre Bücher mittlerweile nicht mehr mit einem traditionellen Verlag, sondern selbst. Der Ertrag ist für alle Beteiligten i.d.R. deutlich höher als in Kooperation mit einem traditionellen Verlag.

Self-Publishing wird ein Nachteil nachgesagt: Autoren müssen sich um die Vermarktung des Buches komplett selbst kümmern. Der vermeintliche Vermarktungsnachteil, den Self-Publishing im Vergleich zu einer Buchpublikation in einem traditionellen Verlag hat, ist bei vielen Anbietern aber gar nicht gegeben. Das Angebot der Tageszeitungen zeigt, dass die Vermarktung sogar deutlich umfangreicher und wirkungsvoller ist, als sie der durchschnittliche traditionelle Verlag leisten kann. Auch die Bucerius Law School nimmt ihr Renommee selbst in die Hand, indem Verlagsvorschauen über die Publikationen der Buchreihe an Bibliotheken, Kanzleien und Fachinformationsdienste versendet werden.

Traditionelle Verlage unter Zugzwang

Self-Publishing hat in Deutschland noch nicht so hohe Marktanteile wie in den USA. Das Wachstum der Self-Publishing-Titel in Deutschland mit 30% in 2012 verdeutlicht jedoch, dass diese Dienstleistung weiter an Akzeptanz gewinnt. Eine Umfrage von Digital Book World und Writer’s Digest unter 5.000 Autoren in den USA ergab, dass ein Drittel der Autoren, die bislang bei traditionellen Verlagen veröffentlicht haben, Interesse haben, das nächste Buch bei einem Self-Publishing-Anbieter zu publizieren. Zwei Drittel der Autoren, die Erfahrungen mit Verlagen und mit Self-Publishing-Anbietern gesammelt haben, wollen möglicherweise ihr nächstes Buch bei einem solchen Dienstleister veröffentlichen. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine Umfrage, die der Verlag tredition in 2012 unter 1.200 Autoren in Deutschland durchgeführt hat. 27% der Autoren, die ein Buch im Self-Publishing-Verfahren bei tredition veröffentlicht haben, haben zuvor schon einmal ein Buch bei einem traditionellen Verlag herausgebracht. Wichtigste Gründe für den Wechsel waren Unzufriedenheit mit dem Autorenhonorar und mangelnde Vermarktung des Buches.

Eine Prognose in die Zukunft darf gewagt werden. Bei den Wachstumszahlen, den neuen Self-Publishing-Anbietern und -Autoren sowie auch einer zunehmenden Akzeptanz dieser Veröffentlichungsweise wird in 2020 die Hälfte aller Neuerscheinungen im Self-Publishing-Verfahren veröffentlicht sein. Die Titelvielfalt und das Angebot an Buchreihen branchenfemder Unternehmen wird sich erhöhen und durch die stärkere Vermarktung der quereinsteigenden, branchenfremden Unternehmen ist auch das Potenzial für Umsatzzuwächse noch groß. Allerdings wird es sich im Buchmarkt wie beim Kaffee oder Telefonieren verhalten: Nur die Unternehmen, die den Markt aktiv mit entwickeln, werden Erfolg im Buchmarkt haben. Unternehmen der Buchbranche, die Self-Publishing nicht aktiv verfolgen oder nicht mitwirken, werden in Kürze von der Entwicklung überholt – und dann ist es meistens zu spät.

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