Editorial: Self-Publishing in Europa

Vom Trend zum Marktsegment: Self-Publishing in Europa hat sich fest etabliert

Sandra Latußeck und Sönke Schulz analysieren regelmäßig die internationalen Entwicklungen im Self-Publishing

„Das Buchverlagswesen hat sich demokratisiert, aber die Geschichte wiederholt sich: Es publizieren viele und wenige triumphieren“ schrieb die spanische Tageszeitung El País vor etwa einem Jahr. Wohl wahr: Self-Publishing gibt einem jeden Autoren die Möglichkeit, sein Buch zu veröffentlichen, aber der Verkaufserfolg ist nur begrenzt berechenbar wie im klassischen Verlagswesen auch. Und doch befindet sich der Buchmarkt in einer der bedeutendsten Umbruchphasen der vergangenen Jahrzehnte.

„Self-Publishing stellt die Rolle des Verlags im 21. Jahrhundert infrage“, sagt Javier Celaya, der 2004 das spanische Medienforschungsportal Dosdoce.com gründete und zuvor als Unternehmensberater u.a. Firmen wie Telefónica, Microsoft oder Adobe betreute. Für diese Ausgabe von indition nahm Celaya Stellung zur Bedeutung von Self-Publishing in Europa. Ebenso sprachen wir mit Experten aus Frankreich, Italien und Finnland – dem diesjährigen Ehrengast der Frankfurter Buchmesse – über den Status Quo des Self-Publishing in Europa.

Zögern und Zaudern

Die dabei gesammelten Erkenntnisse stehen stellvertretend für eine zentrale Entwicklung im gesamten europäischen Buchmarkt: Self-Publishing hat sich längst vom Phänomen eines Trends hin zu einer etablierten Form der Buchveröffentlichung entwickelt. Etablierten Verlagen ist dies zwar bewusst, dennoch überwiegt die Zurückhaltung, in das Marktsegment einzusteigen. Ausnahmen bestätigen die Regel: Die italienische RCS Mediagroup etwa hat wenig Berührungsängste, wenn es um neue und unkonventionelle Strategien für die Gewinnung von Autoren geht. Marcello Vena, Leiter Digitalgeschäft der italienischen RCS Mediagroup, stand indition ausführlich Rede und Antwort zu den Möglichkeiten, eine Brücke zwischen klassischem Verlagswesen und Self-Publishing zu schlagen.

Vermeintliche Gräben hat das Verlagswesen auch zu überbrücken, wenn es um das Zusammenwirken mit anderen Mediengattungen geht. Eine gute Story kann „auf dem Papier“ beginnen, von Fans und Lesern online fortgeführt werden und in Form eines Videospiels ganz neue Zielgruppen erschließen. Die Science-Fiction-Bücher des russischen Autors Dmitry Glukhovsky sind ein Paradebeispiel dafür. Nicht umsonst appelliert er an die Verlagswelt, die Inhalte selbst und nicht das Trägermedium als Ausgangspunkt jeder neuen Konzeptidee zu definieren. Kristian Costa-Zahn, Head of Creation bei UFA Lab – einer Plattform für innovatives Storytelling – erläutert die Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung von Transmedia-Projekten für Bücher.

„Auf die Zahl gefühlt“ – so lautet eine Rubrik, um die wir indition Ende 2013 bereichert haben. Ziel ist es, Markttrends greifbar zu machen und Stimmungsbilder zu ausgewählten Fragestellungen zu entwerfen. „Wie bewerten Sie die Bedeutung des Self-Publishing und welche Rolle spielt es für ihr Geschäft?“, fragten wir dieses Mal 872 Buchhändlerinnen und Buchhändler – wie viele von ihnen sich unseren Fragen stellten und welche Haltung sie zum Thema Self-Publishing haben, zeigen wir in dieser Ausgabe. Die Befragung brachte zum Teil überraschende Resultate zutage.

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Self-Publishing international: Ein Phänomen partout

Von Initiativen unabhängiger Verlage bis zu Crowdfunding-Plattformen – dass Self-Publishing international viele Facetten hat, zeigt der vorliegende Marktbericht. Ein Blick auf die Bedeutung des Segmentes jenseits von Deutschland.

„Ein gutes Näschen“ hat der Verlag Michel Lafon bewiesen, schrieb das französische Nachrichtenmagazin L’Express im Mai 2013. Wenige Monate zuvor hatte der unabhängige Literaturverlag Lafont die einstige Self-Publishing-Autorin Agnès Marzin-Lugand unter Vertrag genommen, nachdem bereits 10.000 Exemplare ihres Romandebüts als e-Book auf Amazon verkauft worden waren. Zwischenzeitlich platzierte sich Lafont in der Rangliste des Onlinehändlers sogar vor E.L. James‘ Weltbestseller „Fifty Shades of Grey“. Michel Lafon witterte einen Spitzentitel für das eigene Programm und griff zu; nicht ohne der Autorin zuzusichern, für die gedruckte Fassung weder Cover noch Inhalt zu ändern. Erfolg

reiche Autoren haben eben ihre Ansprüche. „Online werden zum Teil richtig gute Texte veröffentlicht“, kommentiert Agnès Martin-Lugand. Im Internet könne man die Leser ebenso wenig an der Nase herumführen wie im Buchhandel. Die Printausgabe ihres Romans erschien im Juni bei Lafon und platzierte sich sogleich auf Platz 3 in der Bestsellerliste des L’Express. Mittlerweile wurde das Buch in 18 Sprachen übersetzt und eine Verfilmung ist in Arbeit.

Frankreich ist drittgrößter Markt

Self-Publishing international: Ein stark wachsendes Segment

Vive l’autoédition!
Gemessen an der Anzahl der Pflichtexemplare, die jährlich an die frz. Nationalbibliothek gemeldet werden, hatte Self-Publishing schon 2012 einen Anteil von 13 Prozent.

Ein Beispiel unter vielen, das zeigt: „l‘auto-édition“ (frz. Self-Publishing) ist in Frankreich mittlerweile eine etablierte Form der Buchveröffentlichung – und an Inhalten mangelt es nicht.

Laut einer Umfrage des Meinungsforschungsinstitutes Ifop (Februar 2013) haben 17 Prozent der Franzosen mindestens ein selbst verfasstes Buchmanuskript in der Schublade. Ablesen lässt sich die Marktbedeutung des Self-Publishing an der Anzahl der Pflichtexemplare, die Verlage jährlich an die Bibliothèque Nationale de France (BnF) melden. 2012 entfielen laut BnF bereits 13 Prozent der Titel auf Self-Publishing. Schätzungen zufolge liegt der Umsatzanteil der „auto-édition“ am französischen Buchmarkt bei drei Prozent – und der Tageszeitung Le Figaro ist zu entnehmen, dass Frankreich im Bereich Self-Publishing der drittgrößte europäische Markt nach Großbritannien und Deutschland ist.

In den vergangenen Jahren haben sich in Frankreich zunehmend mehr Self-Publishing-Dienstleister etabliert, darunter neben international agierenden Unternehmen wie Lulu oder Books on Demand auch französische Plattformen wie Edilivre, Les Éditions Le Manuscrit und Publibook.

Eine Frage der Provisionen

Der thematisch breit aufgestellte Self-Publishing-Dienstleister Édilivre führte 2013 eine Umfrage unter 6.047 seiner Autoren durch. Selbst wenn die Studie durch ihre Beschränkung auf Self-Publishing-Autoren eine entsprechende Färbung hat, sind die Erkenntnisse aufschlussreich. 72 Prozent der Befragten sind davon überzeugt, dass unverlangt eingesandte Manuskripte von traditionellen Verlagen keinerlei Beachtung geschenkt wird. 38 Prozent der Autoren würden ablehnen, wenn sie das Angebot eines traditionellen Verlages erhielten, ihr Buch zu verlegen, sondern weiterhin auf Self-Publishing setzen. „Das liegt vor allem an den besseren Konditionen. Beim Self-Publishing liegen die Provisionen für die Autoren bei 20 Prozent für ein gedrucktes Buch und bei bis zu 70 Prozent für ein e-Book – gegenüber fünf Prozent bei der Veröffentlichung in einem traditionellen Verlag“, zitiert das Nachrichtenmagazin L’Express den Marketing-Geschäftsführer von Édilivre, Félix Bassous.

Abgesehen davon ist der französische Buchmarkt ein Beispiel dafür, dass der Buchhandel es verpasst hat, sich auf das veränderte Nachfrageverhalten der Buchkäufer einzustellen. Mit der Titelvielfalt von Onlineshops kann der stationäre Buchhandel nicht mithalten und die Möglichkeit, Bücher über Nacht zu bestellen, ist keineswegs die Regel. Self-Publishing steht die Branche zumeist naserümpfend gegenüber. Doch anstatt die eigenen Serviceleistungen zu verbessern, frohlockt der traditionelle Buchhandel ob gesetzlicher Maßnahmen, ausgerechnet jene Konkurrenten in die Schranken zu verweisen, die dem Kunden die Mehrwerte Vielfalt und schnelle Verfügbarkeit bieten. So wurde gerade ein Gesetzt verabschiedet, demzufolge Onlinehändler Preisnachlässe nicht mit einer kostenlosen Lieferung verbinden dürfen. Die Sinnhaftigkeit dieses Gesetzes wird allerdings in Frankreich kontrovers diskutiert und die Haltung der Politik als rückwärtsgewandt eingestuft; stellt sich doch die Frage, ob Buchhandlungen nicht vielmehr versuchen müssten, mit eigenen Mehrwerten rund um das Einkaufserlebnis herum zu punkten – ebendies kann der Onlinehandel nicht bieten.

Spanien: Hybridmodelle am Start

Self-Publishing International: In Spanien sind bereits unabhängige Buchverlage und Buchhändler ins Self-Publishing eingestiegen.

20.000 Titel brachten Self-Publisher 2012 auf den spanischen Buchmarkt. Das entspricht einem Viertel der insgesamt 80.000 Neuveröffentlichungen des Jahres.

Wie in Frankreich so sind auch in Spanien noch keine großen Verlagsgruppen in das Self-Publishing international eingestiegen. „Sie alle evaluieren die Möglichkeiten, am Wachstum des Marktes zu partizipieren. In den kommenden Jahren sind einige Initiativen zu erwarten“, meint Javier Celaya, Mitgründer des spanischen Beratungsunternehmens Dosdoce.com. Insgesamt steht Self-Publishing für etwa 20.000 Neuerscheinungen pro Jahr auf dem spanischen Buchmarkt, berichtet er. Zum Vergleich: 2012 kamen in Spanien insgesamt rund 80.000 neue Titel in den Handel. Das größte Self-Publishing-Portal in Spanien mit über 60 Prozent Marktanteil ist die Plattform Bubok. Zudem haben in den vergangenen beiden Jahren der Buchhandelsfilialist Casa del Libro und der unabhängige Verlag Blanca Rosa Roca eigene Plattformen gestartet – angelegt als Hybridmodelle zwischen Self-Publishing und klassischem Verlagswesen. Sowohl bei „Rocautores“ als auch bei „Tagus“ von Casa del Libro werden die Werke vor der Veröffentlichung von Lektoren geprüft und falls nötig mit entsprechenden Bearbeitungshinweisen an die Autoren zurückgesandt.

Die Preisbereitschaft steigt

„Mit einem Verlagshaus wie Roca im Hintergrund haben wir den Anspruch, zu selektieren. Der verlegerische Prozess bei ‚Rocautores‘ ist der gleiche, mit dem einzigen Unterschied, dass nicht wir, sondern der Autor selbst die Optimierung seines Buches in die Hand nimmt“, beschreibt der Verlag das eigene Konzept. Für das Lektorat fällt eine Gebühr von 275 Euro an, die Kosten für die Buchveröffentlichung selbst liegen sogar bei über 1.000 Euro. Die durchschnittlichen Ausgaben der spanischen Autoren sind zwar deutlich niedriger – laut Javier Celaya geben Self-Publisher zwischen 200 und 500 Euro für ihre Bücher aus. Doch mit dem Wunsch das eigene Werk zu professionalisieren, ist künftig auch von einer wachsenden Preisbereitschaft auszugehen. Nach Ansicht von Celaya sollten traditionelle Verlage ihre Popularität anhand von Self-Publishing-Angeboten ausspielen, zumal Autoren eine starke Marke wertschätzen. Die Diskussion um das Qualitätsniveau im Self-Publishing hält er für einseitig und nicht objektiv. „Letztlich ist es doch der Leser, der über die Qualität eines Buches entscheidet. Wenn traditionelle Verlage weiter darauf beharren, dass Self-Publishing unter ihrem Niveau ist, stellen sie langfristig ihre eigene Existenz infrage“, betont der Unternehmensberater. Einer der jüngsten Marktteilnehmer in Spanien ist die im Januar 2014 gestartete Crowdfunding-Plattform Pentian, auf der Autoren ihre Buchprojekte einreichen und Sponsoren dafür gewinnen können. Am Verdienst der in gedruckter und digitaler Form erscheinenden Bücher sind folglich auch beide Parteien beteiligt. Die jeweiligen Provisionsanteile werden für jedes Buch individuell verhandelt.

Self-Publishing International: Traditionelle Verlage reagieren zu schwerfällig

Hohe Titelzahlen und stagnierende Umsätze führen Verlage in eine Sackgasse.

Somit entstehen bei Pentian Bücher also erst, wenn die dahinterstehende Idee Interesse weckt. Konzeptionell anders angelegt – doch auch stark auf die Resonanz der Leserschaft ausgerichtet – ist die Plattform Dimcos. Deren Betreiber haben knapp 4.000 Kilometer entfernt von Spanien – im finnischen Helsinki –ihren Sitz. Im Oktober 2013 ging Dimcos, ein Mix aus Self-Publishing-Portal und Lesercommunity, an den Start. Autoren und Verlage können auf dimcos.com Bücher oder Essays als e-Book veröffentlichen und Lesern kostenpflichtig oder gratis online anbieten. Zugleich bietet Dimcos die eigenen Services auch als White Label-Lösungen an. Laut Geschäftsführer Kristian Laiho zählt Dimcos derzeit etwa 100 Unternehmen zum Kundenkreis, zum Teil allerdings noch im Rahmen von Testphasen. Bis dato sind 2.500 Titel auf der Plattform veröffentlicht worden. Leser wiederum haben die Möglichkeit die Bücher zu kommentieren, sich eine eigene digitale Bibliothek anzulegen und diese mit Freunden aus sozialen Netzwerken zu teilen.

Fazit

Wie wird angesichts dieser Fallbeispiele die Marktstruktur für Self-Publishing in Europa in zehn Jahren aussehen? Angesichts des starken Wachstums des Segments in den vergangenen Jahren ist es kaum vermessen, von einer weiteren deutlichen Steigerung auszugehen. Voraussichtlich wird Self-Publishing in vielen Ländern mittelfristig für die Hälfte des jeweiligen Volumens an Neuerscheinungen stehen.

Die vergangenen Jahre haben gezeigt, wie sehr die Verlagsbranche Innovationen scheut und an möglicherweise längst überholten Branchenstandards festhält. Die klassische Halbjahres-Politik im Bucheinkauf ist dafür ebenso ein Beispiel wie mangelnde Initiativen der Verlage, technisches Know-how auch auf der Führungsebene zu verankern. Das europaweit in der Verlagsbranche vorherrschende Zögern, auf das Wachstum des Self-Publishing zu reagieren, fügt sich nahtlos in dieses Bild ein.

self-publishing international: Selbst ist der Autor

Self-Publisher auf der Überholspur: Wenige Klicks und das eigene Buch ist veröffentlicht.

Bei gleichzeitig steigender Anzahl an neuen Marktteilnehmern, die Self-Publishing in unterschiedlichsten Ausprägungen anbieten, nimmt die Konkurrenz um die Autorenschaft zu. Dabei werden sich nur jene Anbieter langfristig durchsetzen können, die

a)     Autoren nicht mit Preisdumping, sondern fairen und transparenten Konditionen überzeugen und

b)    für hohe inhaltliche und gestalterische Qualität der veröffentlichen Titel Sorge tragen, die Buchhandel und Leserschaft gleichermaßen einfordern.

Etablierte und neue Marktteilnehmer täten gut daran, ihre Entscheidungen danach auszurichten, wie die Leserschaft unkompliziert mit nachfrageorientierten Inhalten bedient werden kann. Auf den Trend zum Onlineshopping etwa nur mit Restriktionen anstatt mit eigenen innovativen Konzepten zu reagieren – man denke an das Beispiel Frankreich – bedeutet, die Augen vor entscheidenden Strukturveränderungen des Buchmarktes zu verschließen.

Erfolgskonzept Autorenwettbewerb: Im Gespräch mit Marcello Vena von der RCS Mediagroup, Italien

Der Maestro in puncto AutorenwettbewerbMarcello Vena leitet das Digitalgeschäft der italienischen Verlagsgruppe RCS Libri, zu der u.a. die Verlage Rizzoli, Bompiani und Fabbri Editori gehören. Er blickt auf 17 Jahre Erfahrung im Digitalgeschäft in unterschiedlichen Branchen und Ländern Europas, der USA und Asien zurück.

indition: Dieses Jahr veranstaltet der zur RCS Mediagroup gehörende Rizzoli-Verlag einen Literaturwettbewerb in Kooperation mit Kindle Direct Publishing und dem auf Social Reading spezialisierten Startup 20lines. Welches Ziel verfolgen Sie mit der Aktion?

Marcello Vena: Mit BigJump wollen wir Self-Publishing-Titel „casten“, die das Potenzial für eine Veröffentlichung in unserem Verlagsprogramm haben. Dabei beziehen wir die Lesermeinungen vom Portals 20lines mit ein und wählen den Gewinner aus den zehn beliebtesten Titeln in drei Kategorien (Thriller, Liebesroman, Historienroman). Der Wettbewerb ist ein innovativer Mix aus Crowdsourcing und dem klassischen verlegerischen Auswahlprozess. Schon in den vier ersten Wochen nach Start des Wettbewerbs sind über 250 Bücher eingereicht worden.

indition: 2013 haben Sie bereits einen Autorenwettbewerb unter dem Titel „You Crime“ durchgeführt. Was war das Konzept des Wettbewerbs?

Vena: Wir haben die Kurzgeschichten von zwölf jungen, unbekannten Autoren zusammen mit vier Geschichten von populären italienischen Autoren als e-Books veröffentlicht. Die teilnehmenden Nachwuchsautoren wurden aufgefordert, über Social Media für die e-Books zu werben. Der Gewinner wurde anhand eines Online-Votings der Leser ermittelt. Alle vier e-Books gehörten zu den bestverkauften aus unserem Verlag.

indition: Worauf führen Sie den Erfolg von „You Crime“ zurück?

Vena: Es gibt mehrere wichtige Erfolgsfaktoren. Lassen Sie mich nur einige davon nennen: Das richtige Team, die dahinterstehende Organisation durch unser Unternehmen, hochwertige Inhalte, vier bekannte Autoren als Mentoren, zwölf digital versierte Teilnehmer, die sich mit Onlinemarketing auskennen, unsere Medienpartnerschaft mit der italienischen Tageszeitung „Corriere della Sera“, unsere Marketingmaßnahmen und das Wettbewerbsformat als solches.

indition: Unter welchen Voraussetzungen ist Innovation dieser Art in Verlagen möglich?

Vena: Radikale Innovation ist immer ein schwieriger Prozess und zwar in jeder Branche und in jedem Land. Das kann ich aus persönlicher Erfahrung nach fast 15 Jahren in verschiedenen Wirtschaftszweigen sagen. 2011 kam ich zu RCS Libri, um das Digitalgeschäft neu aufzubauen – ohne jegliche Erfahrung im Verlagswesen. Innovation hängt nicht nur von kreativen Strategien und deren perfekter Umsetzung ab. Es geht in erster Linie um qualifiziertes Personal und eine entsprechende Unternehmenskultur. Deshalb fällt es traditionellen Unternehmen schwer, innovativ zu sein: Sie brauchen die richtigen Talente, Kompetenzen, Partnerschaften und Ressourcen zum richtigen Zeitpunkt.

indition: Wie lassen sich traditionelles Verlagswesen und Self-Publishing kombinieren?

Vena: Wir haben bei uns den Begriff „Co-Publishing“ als Bezeichnung für einen Mittelweg zwischen beiden Publikationsformen eingeführt. „YouCrime“ ist ein Beispiel dafür. Die Kernidee ist, dass sowohl Autoren als auch Verlage in die Vermarktung der Bücher investieren. Sinnvoll ist das natürlich vor allem für neue Autoren. Co-Publishing ermöglicht es Verlagen, das Investment in neue Autoren zu reduzieren und zugleich mehr neue Autoren pro Jahr mit den gleichen Ressourcen zu etablieren. Jenseits solcher inhaltebasierten Formen des Co-Publishing gibt es noch weitere Möglichkeiten – beispielsweise ein Imprint, mit dem traditionelle Verlage und Start-ups gemeinsam Buchprojekte fördern. Der Spielraum an Ideen ist groß. Ich sage immer: „Die Zukunft ist nicht vorhersehbar aber sie kann erfunden werden.“ Es kommt darauf an, Visionen zu haben und daraus die richtige Strategie abzuleiten.

indition: Vor welchen Herausforderungen steht das italienische Verlagswesen in den kommenden Jahren?

Vena: Verlage müssen sich zu digital hochprofessionell agierenden Unternehmen entwickeln. Das gilt für alle Arbeitsbereiche vom Vertrieb über Marketing und Herstellung bis zum Rechnungswesen und dem Rechts- und Lizenzbereich. Das Digitalgeschäft beschränkt sich ja nicht auf das Ausgabeformat e-Book. Vielmehr bedeutet es, rund um die Uhr Autoren und Leser über jeden Weg, jede Dienstleistung und jede mögliche Technologie zu erreichen – online und offline. Das ist leichter gesagt als getan und wir durchlaufen einen kontinuierlichen Lernprozess. Letztlich muss das Digitale so selbstverständlich werden, dass es nur noch für die IT-Experten im Verlag ein Gesprächsthema ist. Ich erhoffe mir einen Buchmarkt, in dem das digitale Publizieren die Grundlage des Verlagswesens an sich wird und aus unserem Vokabular verschwindet; so dass wir einfach nur über das Verlegen an sich sprechen: Inhalte, Autoren und Leser.

Buchhändler-Umfrage: Wie ist die Haltung gegenüber Self-Publishing?

Die Meinung des Buchhandels kommt im Diskurs über Self-Publishing oft zu kurz. Eine Buchhändler-Umfrage beleuchtet die Haltung der Sortimenter gegenüber dem jungen Marktsegment.

Kleine Auflagen, unbekannte Autoren, Zweifel an der inhaltlichen Qualität – Buchhandlungen können viele Gründe dafür anführen, Titel aus Self-Publishing-Verlagen zu verschmähen. indition startete im Februar dieses Jahres eine Umfrage unter 872 Buchhandlungen in Deutschland. Ziel war es herauszufinden, welche Haltung der Buchhandel gegenüber Self-Publishing hat und unter welchen Bedingungen, Titel dieses Marktsegmentes ein Platz in den Regalen eingeräumt wird. Exakt 121 Buchhändlerinnen und Buchhändler stellten sich unseren Fragen – ein Indiz für die offenbar geringe Bereitschaft, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen.

Insgesamt lassen sich zwei übergeordnete Erkenntnisse aus den Umfrageergebnissen ablesen: Die Motivation des Buchhandels, Self-Publishing-Titel buchstäblich „in ihre Regale zu stellen“, ist größer als vielfach angenommen. Zugleich wird die Bedeutung, die Self-Publishing bereits auf dem deutschen Buchmarkt hat, deutlich unterschätzt – dementsprechend wenig Relevanz messen die Befragten dem Self-Publishing mit Blick auf die nächsten Jahre bei. Die wichtigste Erkenntnis für traditionelle Verlage lautet: Mehr als die Hälfte der befragten Buchhändler würde Self-Publishing-Titel in ihr Sortiment aufnehmen, wenn diese aus einem etablierten Verlagshaus kommen.

Buchhändlerumfrage zum Self-Publishing

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Buchhändlerumfrage zum Self-Publishing

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Buchhändlerumfrage zum Self-Publishing

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wie der stationäre Buchhandel gegenüber Self-Publishing eingestellt ist, wird für Autoren, Verlage und Dienstleister auch in Zukunft große Bedeutung haben. Wie im Buchmarkt insgesamt so wird auch im Self-Publishing die Bedeutung des e-Books überschätzt und vielfach falsch dargestellt. 97 Prozent des Umsatzes im Self-Publishing entfallen auf Paperbacks und Hardcover und lediglich drei Prozent auf e-Books.

Eingedenk des niedrigen Verkaufspreisniveaus im e-Book-Bereich ist es weder für Autoren noch Verlage wirtschaftlich sinnvoll, allein auf das elektronische Ausgabeformat zu setzen. Zugleich ist davon auszugehen, dass in Zukunft immer mehr Buchhändler die Mehrwerte des Self-Publishing für sich erkennen: Ein neues wachsendes Segment, junge talentierte Autoren und zusätzliche Umsatzchancen mit starken Marken im Hintergrund.

Hinterfragt: Wie einst Beethoven vom Musikverlag abgelehnt wurde

Künstlerisches Schaffen hat sich auch vor 200 Jahren schon seinen Weg gebahnt, wenn Verleger die Qualität der Werke unterschätzt haben. Ein erkenntnisreicher Exkurs in die Musikgeschichte

Self-Publishing ist (mit Ausnahme der relativ seltenen Form des Selbstverlages oder des Eigenverlages) eine noch junge Entwicklung in der Medienwelt. Ein besonderes Charakteristikum des Self-Publishing ist es, dass eine „Zensur“ durch einen etablierten Verlag entfällt und somit auch solche Werke veröffentlicht werden können, denen herkömmliche Verlage keine Marktchancen einräumen. Ein krasseAuch ein Musikverlag kann sich irrens Beispiel für eine „Zensur“ ist die Verhinderung der Veröffentlichung eines Musikwerkes durch einen marktbeherrschenden Musikverlag. Allerdings liegt dieser Vorgang schon länger zurück.

Der Musikverlag Breitkopf & Härtel

Im Jahre 1810 komponierte Ludwig van Beethoven das Klavierstück a-Moll WoO 59 (Werk ohne Opuszahl). Der Musikverlag Breitkopf & Härtel in Wiesbaden, im Geschäft mit der Musikliteratur seit 1719 und damit der älteste Musikverlag der Welt, verlegte die Werke fast aller namhaften Komponisten im deutschsprachigen Raum, darunter auch die Werke Beethovens. Eine Veröffentlichung des Klavierstückes a-Moll lehnte der Verlag Breitkopf & Härtel jedoch ab, weil die Komposition als zu simpel bewertet wurde. Das Gesamtwerk Beethovens, das in diesem Verlag veröffentlicht wurde, war somit kein Gesamtwerk, weil das Klavierstück fehlt.

„Für Elise“

Erst 1867 gab der Musikwissenschaftler Ludwig Nohl das „recht anmuthige Klavierstückchen“ erstmal heraus mit der Angabe, er habe Beethovens Autograph als Vorlage gehabt. 1870 erschien das Werk unter dem Titel „Für Elise“ im Verlag C. F. Kahnt. Das Autograph ist inzwischen verschollen, so dass nicht mehr nachvollziehbar ist, wem Beethoven das Werk gewidmet hat, ob Therese Malfatti, Elisabeth Röckel oder Juliane Barensfeld. Die Spekulationen in der Literatur über Beethovens „unsterbliche Geliebte“ sind kaum überschaubar.

Die Fehleinschätzung eines lange etablierten Musikverlages über die Qualität einer Komposition hatte zur Folge, dass ein Musikstück eines Genies 60 Jahre lang der Öffentlichkeit vorenthalten blieb. Heute gehört „Für Elise“ zu den besonders gern gespielten und gehörten Klavierkompositionen. „Moderne Bearbeitungen“ des Klavierstücks gibt es in zahlreichen Filmen (z.B. „Inglourious Basterds“, „Django Unchained“, Tod in Venedig“) oder in der Pop-Musik (Ray Charles) und fatalerweise in den Warteschleifen vieler telefonischer Kundenberatungen.

An diesen kurzen Ausflug in die Musikgeschichte schließt sich die Frage an, wer eigentlich mit welcher Kompetenz allgemeingültig entscheidet, wie Literatur, die das Merkmal „Qualität“ erfüllen soll, beschaffen sein muss. Sitzen die „Qualitätsrichter“ in den etablierten Verlagen oder vielleicht sogar bei den Self-Publishing-Dienstleistern? Eine Antwort ist schwerlich möglich. „Wir stehen selbst enttäuscht und sehn betroffen / Den Vorhang zu und alle Fragen offen“ („Der gute Mensch von Sezuan“, Bertolt Brecht).

In medias res: Auf den Spuren von Dmitry Glukhovsky

Was haben Buchliebhaber mit Computerspiel-Freaks gemeinsam? Sie lassen sich gleichermaßen von spannenden Stories faszinieren. Über die Möglichkeiten, Brücken zwischen verschiedenen Mediengattungen zu schlagen.

Dmitry Glukhovsky ist ein Paradebeispiel für Transmedia

Wenn Filmproduzenten auf Verleger treffen, können spannende Transmedia-Projekte
entwickelt werden.

Jede gute Geschichte lebt davon, die Vorstellungskraft so zu beflügeln, dass der Leser oder Zuhörer ganz in ihr aufgeht. Anders formuliert: Je höher der Puls beim Lesen eines Krimis, desto besser hat der Autor seinen Job gemacht. Ob ein Krimi, Liebes- oder Fantasyroman nun auf Papier gedruckt ist oder digital „konsumiert“ wird, ist dabei irrelevant. „Auf Buchregalen lagert Papier. Gute Geschichten aber setzen sich im Kopf fest”, sagt Dmitry Glukhovsky. Wenn es um die Zukunft des Buchmarktes und den Umgang mit Inhalten geht, schlägt der russische Science Fiction-Autor gerne einen scharfen Ton an. Nicht, dass der Schriftsteller dem gedruckten Buch eine Absage erteilt. Doch ist er überzeugt, dass Autoren und Verlage ihren strategischen Fokus nicht auf das Trägermedium, sondern auf die Inhalte richten müssen. Wie das funktionieren kann, stellte Glukhovsky bereits mehrfach unter Beweis. Seinen Debütroman „Metro 2033“, der in der Moskauer Metro spielt, veröffentlichte er zunächst online und zog die auf diesem Wege erhaltenen Lesermeinungen in Betracht, bevor er das Werk einige Jahre später in einem traditionellen Verlag veröffentlichte. Darüber hinaus wurde die Story als Computerspiel umgesetzt.

Vom Ballerspiel zur reifen Kunstform

„Wenn eine Geschichte über mehrere Plattformen hinweg verbreitet wird – vom Roman über die TV-Show bis zum Videospiel – behält auch das gedruckte Buch seine Berechtigung“, meint Glukhovsky. Literatur und Action Games sind in den Augen manch eines Verlegers wohl Feuer und Wasser. Glukhovsky hält dagegen: „Lange Zeit haben Spieleentwickler die Story selbst vernachlässigt, weil die Spiele als Spaßbringer für Teenager angelegt waren. Doch je älter diese Teens werden, desto langweiliger finden sie reine Ballerspiele. Eine tolle Story hingegen langweilt niemanden. Deshalb entwickeln sich Computerspiele mit zunehmenden Alter ihrer Nutzer zu einer reiferen Kunstform.“ Dass Storytelling in der Gamesbranche an Bedeutung gewinnt, zeigt sich beispielsweise an Kultspielen wie „Heavy Rain“, bei dem der Spieler in verschiedene Charaktere schlüpfen kann oder „L.A. Noir“, das den Nutzer in das Los Angeles des Jahres 1947 versetzt.

Der emanzipierte User

Über seine Haltung zum grenzüberschreitenden Umgang mit Medieninhalten sprach Dmitry Glukhovsky auch auf der Konferenz „Story Drive“ im Rahmen der Frankfurter Buchmesse 2013. Die Veranstaltung befasste sich mit dem Umstand, dass Mediennutzer heute sogenannte ‚multiple entry points‘ einfordern, „also mehrere Möglichkeiten die Geschichten zu konsumieren“, erklärt Britta Friedrich, Director Events & Programmes bei der Frankfurter Buchmesse. Und darüber hinaus „fordert der User Mitsprache – er schlüpft in die Rolle einer Figur und bestimmt den Verlauf der Geschichte. Er wird Co-Autor und nicht selten Co-Marketer und Co-Produzent“, betont Friedrich.

Auf den Spuren von Glukhovsky

Autoren werden sich zunehmend der Herausforderung stellen müssen, Erlebniswelten zu kreieren, die in gedruckter und spielerischer Form gleichermaßen faszinieren.

Verlagen und Medienproduzenten stellt sich dabei die Frage, wie sehr sich ein Autor oder Entwickler von seinem Publikum leiten lassen darf. Dmitry Glukhovsky sagt dazu: „Wenn ein Autor seinen Roman Kapitel für Kapitel online veröffentlicht, bevor es fertig ist, besteht das Risiko, sich zu sehr von den Erwartungen und der Kritik der Leser beeinflussen zu lassen.“ Inwieweit ein Autor sich diesem Risiko entzieht oder nicht, bleibt ihm selbst überlassen. „Vielleicht will er seine Leser nicht enttäuschen oder – im Gegenteil – sie austricksen? Autoren sollten ihre Leser als Agenten verstehen, die andere mit ihrer Begeisterung für ein Buch anstecken“, befindet Glukhovsky.

Nicht auf Mainstream begrenzt

Solche Formen des plattformübergreifenden Erzählens, wie sie Glukhovsky umsetzt, lassen sich unter dem Begriff „Transmedia“ zusammenfassen. Verlage und Akteure aus der Spiel- und TV-Branche müssen dabei über die Grenzen ihrer Mediengattung hinausdenken. Das Berliner UFA Lab – Geschäftseinheit des gleichnamigen Filmunternehmens – setzt seit einigen Jahren Transmedia-Projekte in Kooperation mit Buchverlagen um. Das jüngste Projekt des UFA LAB verdeutlicht, dass transmediales Erzählen nicht auf breitenwirksame Romanstoffe begrenzt sein muss, sondern auch komplexe intellektuelle Stoffe facettenreich bespielbar sind. Ausgangsbasis ist der bei Suhrkamp erschienene Roman „RLF“ des Autoren Friedrich von Borries. Der Titel des Romans ist ein Akronym für die Sentenz „Es gibt kein richtiges Leben im falschen“ des Philosophen Theodor W. Adorno. Dieser Leitsatz ist Motto der Protagonisten des Buches, die gegen die Konsumgesellschaft Widerstand erheben.

Rund um diese fiktive Protestbewegung herum erzählt das Ufa Lab die Geschichte auf verschiedenen Plattformen weiter. Im Rahmen eines Onlinegames konnten Fans zu sogenannten „Shareholdern der Revolution“ werden. Dabei galt es spielerisch „Widerstand“ zu leisten, indem man beispielsweise Stellung zu aktuellen Themen bezog. Darüber hinaus drehte das UFA LAB im Auftrag des TV-Senders ARTE einen dokumentarischen Film, der den Aufbau von RLF begleitete und gesellschaftliche Reaktionen auf das Vorhaben mit der Kamera einfing.

Der Autor ist Dreh- und Angelpunkt

„RLF ist ein Beispiel dafür, nicht nur ein Medium in ein weiteres Format zu verlängern, sondern auf unterschiedlichen Plattformen gleichberechtigt zu erzählen“, erklärt Kristian Costa-Zahn, Head of Creation bei UFA Lab. Auch den Bereich des Self-Publishing hat er als mögliches Betätigungsfeld im Auge. „Die Frage ist hierbei, welche Finanzierungspartner sich für die Umsetzung von Transmedia-Projekten finden lassen“, gibt er zu Bedenken. „Ich sehe Branded Entertainment als eine mögliche Option. Eine entsprechende Unternehmensmarke wird dann mit der jeweiligen Story verknüpft, woraus sich wiederum verschiedenste Marketingmaßnahmen entwickeln lassen.“ Zugleich böte es sich an, dass Start-ups aus dem Self-Publishing-Bereich gemeinsam mit traditionellen Verlagen Projekte finanzieren und umsetzen.

Fazit

Projekte wie das von Suhrkamp zeigen, dass der Veränderungsdruck, dem Verlage durch die Digitalisierung und das neue Selbstbewusstsein der Leserschaft ausgesetzt sind, bereits in neuen Konzepte der Inhaltsverwertung münden und diese bei guter Umsetzung eine Bereicherung des Mediums Buch darstellen. In diesem Sinne sollten Verlage zukünftig weitaus stärker darauf bedacht sein, Mehrwerte um das Kernprodukt Buch herum zu schaffen – ein Thema, dem indition sich in der kommenden Ausgabe ausführlich widmen wird.

Vom einseitigen Sender-Empfänger-Prinzip müssen sich Verlagshäuser ebenso verabschieden wie von der „Endgültigkeit“ jeder Geschichte und jedes Romans. Vielmehr gilt es Möglichkeiten zu schaffen, Inhalte im Rahmen eines fortlaufenden Prozesses weiterzuentwickeln und sich dabei stets bewusst zu machen, dass das Qualitätsurteil dem Nutzer vorbehalten ist. Dabei müssen alle Marktteilnehmer der Buchbranche die individuellen strategischen und konzeptionellen Optionen auszuloten; nicht in jedem Fall werden multimediale Inhalte eine Aufwertung darstellen. Auch die Haptik des Printproduktes selbst kann in vielen Fällen als Basis für Mehrwerte begriffen werden. Und schließlich gilt es den Blick dahingehend zu weiten, welche Geschäftsmodelle als Finanzierung infrage kommen und dabei auch Partnerschaften auf den einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette und über die Branchengrenzen hinaus in Betracht zu ziehen.