Self-Publishing international: Ein Phänomen partout

Von Initiativen unabhängiger Verlage bis zu Crowdfunding-Plattformen – dass Self-Publishing international viele Facetten hat, zeigt der vorliegende Marktbericht. Ein Blick auf die Bedeutung des Segmentes jenseits von Deutschland.

„Ein gutes Näschen“ hat der Verlag Michel Lafon bewiesen, schrieb das französische Nachrichtenmagazin L’Express im Mai 2013. Wenige Monate zuvor hatte der unabhängige Literaturverlag Lafont die einstige Self-Publishing-Autorin Agnès Marzin-Lugand unter Vertrag genommen, nachdem bereits 10.000 Exemplare ihres Romandebüts als e-Book auf Amazon verkauft worden waren. Zwischenzeitlich platzierte sich Lafont in der Rangliste des Onlinehändlers sogar vor E.L. James‘ Weltbestseller „Fifty Shades of Grey“. Michel Lafon witterte einen Spitzentitel für das eigene Programm und griff zu; nicht ohne der Autorin zuzusichern, für die gedruckte Fassung weder Cover noch Inhalt zu ändern. Erfolg

reiche Autoren haben eben ihre Ansprüche. „Online werden zum Teil richtig gute Texte veröffentlicht“, kommentiert Agnès Martin-Lugand. Im Internet könne man die Leser ebenso wenig an der Nase herumführen wie im Buchhandel. Die Printausgabe ihres Romans erschien im Juni bei Lafon und platzierte sich sogleich auf Platz 3 in der Bestsellerliste des L’Express. Mittlerweile wurde das Buch in 18 Sprachen übersetzt und eine Verfilmung ist in Arbeit.

Frankreich ist drittgrößter Markt

Self-Publishing international: Ein stark wachsendes Segment

Vive l’autoédition!
Gemessen an der Anzahl der Pflichtexemplare, die jährlich an die frz. Nationalbibliothek gemeldet werden, hatte Self-Publishing schon 2012 einen Anteil von 13 Prozent.

Ein Beispiel unter vielen, das zeigt: „l‘auto-édition“ (frz. Self-Publishing) ist in Frankreich mittlerweile eine etablierte Form der Buchveröffentlichung – und an Inhalten mangelt es nicht.

Laut einer Umfrage des Meinungsforschungsinstitutes Ifop (Februar 2013) haben 17 Prozent der Franzosen mindestens ein selbst verfasstes Buchmanuskript in der Schublade. Ablesen lässt sich die Marktbedeutung des Self-Publishing an der Anzahl der Pflichtexemplare, die Verlage jährlich an die Bibliothèque Nationale de France (BnF) melden. 2012 entfielen laut BnF bereits 13 Prozent der Titel auf Self-Publishing. Schätzungen zufolge liegt der Umsatzanteil der „auto-édition“ am französischen Buchmarkt bei drei Prozent – und der Tageszeitung Le Figaro ist zu entnehmen, dass Frankreich im Bereich Self-Publishing der drittgrößte europäische Markt nach Großbritannien und Deutschland ist.

In den vergangenen Jahren haben sich in Frankreich zunehmend mehr Self-Publishing-Dienstleister etabliert, darunter neben international agierenden Unternehmen wie Lulu oder Books on Demand auch französische Plattformen wie Edilivre, Les Éditions Le Manuscrit und Publibook.

Eine Frage der Provisionen

Der thematisch breit aufgestellte Self-Publishing-Dienstleister Édilivre führte 2013 eine Umfrage unter 6.047 seiner Autoren durch. Selbst wenn die Studie durch ihre Beschränkung auf Self-Publishing-Autoren eine entsprechende Färbung hat, sind die Erkenntnisse aufschlussreich. 72 Prozent der Befragten sind davon überzeugt, dass unverlangt eingesandte Manuskripte von traditionellen Verlagen keinerlei Beachtung geschenkt wird. 38 Prozent der Autoren würden ablehnen, wenn sie das Angebot eines traditionellen Verlages erhielten, ihr Buch zu verlegen, sondern weiterhin auf Self-Publishing setzen. „Das liegt vor allem an den besseren Konditionen. Beim Self-Publishing liegen die Provisionen für die Autoren bei 20 Prozent für ein gedrucktes Buch und bei bis zu 70 Prozent für ein e-Book – gegenüber fünf Prozent bei der Veröffentlichung in einem traditionellen Verlag“, zitiert das Nachrichtenmagazin L’Express den Marketing-Geschäftsführer von Édilivre, Félix Bassous.

Abgesehen davon ist der französische Buchmarkt ein Beispiel dafür, dass der Buchhandel es verpasst hat, sich auf das veränderte Nachfrageverhalten der Buchkäufer einzustellen. Mit der Titelvielfalt von Onlineshops kann der stationäre Buchhandel nicht mithalten und die Möglichkeit, Bücher über Nacht zu bestellen, ist keineswegs die Regel. Self-Publishing steht die Branche zumeist naserümpfend gegenüber. Doch anstatt die eigenen Serviceleistungen zu verbessern, frohlockt der traditionelle Buchhandel ob gesetzlicher Maßnahmen, ausgerechnet jene Konkurrenten in die Schranken zu verweisen, die dem Kunden die Mehrwerte Vielfalt und schnelle Verfügbarkeit bieten. So wurde gerade ein Gesetzt verabschiedet, demzufolge Onlinehändler Preisnachlässe nicht mit einer kostenlosen Lieferung verbinden dürfen. Die Sinnhaftigkeit dieses Gesetzes wird allerdings in Frankreich kontrovers diskutiert und die Haltung der Politik als rückwärtsgewandt eingestuft; stellt sich doch die Frage, ob Buchhandlungen nicht vielmehr versuchen müssten, mit eigenen Mehrwerten rund um das Einkaufserlebnis herum zu punkten – ebendies kann der Onlinehandel nicht bieten.

Spanien: Hybridmodelle am Start

Self-Publishing International: In Spanien sind bereits unabhängige Buchverlage und Buchhändler ins Self-Publishing eingestiegen.

20.000 Titel brachten Self-Publisher 2012 auf den spanischen Buchmarkt. Das entspricht einem Viertel der insgesamt 80.000 Neuveröffentlichungen des Jahres.

Wie in Frankreich so sind auch in Spanien noch keine großen Verlagsgruppen in das Self-Publishing international eingestiegen. „Sie alle evaluieren die Möglichkeiten, am Wachstum des Marktes zu partizipieren. In den kommenden Jahren sind einige Initiativen zu erwarten“, meint Javier Celaya, Mitgründer des spanischen Beratungsunternehmens Dosdoce.com. Insgesamt steht Self-Publishing für etwa 20.000 Neuerscheinungen pro Jahr auf dem spanischen Buchmarkt, berichtet er. Zum Vergleich: 2012 kamen in Spanien insgesamt rund 80.000 neue Titel in den Handel. Das größte Self-Publishing-Portal in Spanien mit über 60 Prozent Marktanteil ist die Plattform Bubok. Zudem haben in den vergangenen beiden Jahren der Buchhandelsfilialist Casa del Libro und der unabhängige Verlag Blanca Rosa Roca eigene Plattformen gestartet – angelegt als Hybridmodelle zwischen Self-Publishing und klassischem Verlagswesen. Sowohl bei „Rocautores“ als auch bei „Tagus“ von Casa del Libro werden die Werke vor der Veröffentlichung von Lektoren geprüft und falls nötig mit entsprechenden Bearbeitungshinweisen an die Autoren zurückgesandt.

Die Preisbereitschaft steigt

„Mit einem Verlagshaus wie Roca im Hintergrund haben wir den Anspruch, zu selektieren. Der verlegerische Prozess bei ‚Rocautores‘ ist der gleiche, mit dem einzigen Unterschied, dass nicht wir, sondern der Autor selbst die Optimierung seines Buches in die Hand nimmt“, beschreibt der Verlag das eigene Konzept. Für das Lektorat fällt eine Gebühr von 275 Euro an, die Kosten für die Buchveröffentlichung selbst liegen sogar bei über 1.000 Euro. Die durchschnittlichen Ausgaben der spanischen Autoren sind zwar deutlich niedriger – laut Javier Celaya geben Self-Publisher zwischen 200 und 500 Euro für ihre Bücher aus. Doch mit dem Wunsch das eigene Werk zu professionalisieren, ist künftig auch von einer wachsenden Preisbereitschaft auszugehen. Nach Ansicht von Celaya sollten traditionelle Verlage ihre Popularität anhand von Self-Publishing-Angeboten ausspielen, zumal Autoren eine starke Marke wertschätzen. Die Diskussion um das Qualitätsniveau im Self-Publishing hält er für einseitig und nicht objektiv. „Letztlich ist es doch der Leser, der über die Qualität eines Buches entscheidet. Wenn traditionelle Verlage weiter darauf beharren, dass Self-Publishing unter ihrem Niveau ist, stellen sie langfristig ihre eigene Existenz infrage“, betont der Unternehmensberater. Einer der jüngsten Marktteilnehmer in Spanien ist die im Januar 2014 gestartete Crowdfunding-Plattform Pentian, auf der Autoren ihre Buchprojekte einreichen und Sponsoren dafür gewinnen können. Am Verdienst der in gedruckter und digitaler Form erscheinenden Bücher sind folglich auch beide Parteien beteiligt. Die jeweiligen Provisionsanteile werden für jedes Buch individuell verhandelt.

Self-Publishing International: Traditionelle Verlage reagieren zu schwerfällig

Hohe Titelzahlen und stagnierende Umsätze führen Verlage in eine Sackgasse.

Somit entstehen bei Pentian Bücher also erst, wenn die dahinterstehende Idee Interesse weckt. Konzeptionell anders angelegt – doch auch stark auf die Resonanz der Leserschaft ausgerichtet – ist die Plattform Dimcos. Deren Betreiber haben knapp 4.000 Kilometer entfernt von Spanien – im finnischen Helsinki –ihren Sitz. Im Oktober 2013 ging Dimcos, ein Mix aus Self-Publishing-Portal und Lesercommunity, an den Start. Autoren und Verlage können auf dimcos.com Bücher oder Essays als e-Book veröffentlichen und Lesern kostenpflichtig oder gratis online anbieten. Zugleich bietet Dimcos die eigenen Services auch als White Label-Lösungen an. Laut Geschäftsführer Kristian Laiho zählt Dimcos derzeit etwa 100 Unternehmen zum Kundenkreis, zum Teil allerdings noch im Rahmen von Testphasen. Bis dato sind 2.500 Titel auf der Plattform veröffentlicht worden. Leser wiederum haben die Möglichkeit die Bücher zu kommentieren, sich eine eigene digitale Bibliothek anzulegen und diese mit Freunden aus sozialen Netzwerken zu teilen.

Fazit

Wie wird angesichts dieser Fallbeispiele die Marktstruktur für Self-Publishing in Europa in zehn Jahren aussehen? Angesichts des starken Wachstums des Segments in den vergangenen Jahren ist es kaum vermessen, von einer weiteren deutlichen Steigerung auszugehen. Voraussichtlich wird Self-Publishing in vielen Ländern mittelfristig für die Hälfte des jeweiligen Volumens an Neuerscheinungen stehen.

Die vergangenen Jahre haben gezeigt, wie sehr die Verlagsbranche Innovationen scheut und an möglicherweise längst überholten Branchenstandards festhält. Die klassische Halbjahres-Politik im Bucheinkauf ist dafür ebenso ein Beispiel wie mangelnde Initiativen der Verlage, technisches Know-how auch auf der Führungsebene zu verankern. Das europaweit in der Verlagsbranche vorherrschende Zögern, auf das Wachstum des Self-Publishing zu reagieren, fügt sich nahtlos in dieses Bild ein.

self-publishing international: Selbst ist der Autor

Self-Publisher auf der Überholspur: Wenige Klicks und das eigene Buch ist veröffentlicht.

Bei gleichzeitig steigender Anzahl an neuen Marktteilnehmern, die Self-Publishing in unterschiedlichsten Ausprägungen anbieten, nimmt die Konkurrenz um die Autorenschaft zu. Dabei werden sich nur jene Anbieter langfristig durchsetzen können, die

a)     Autoren nicht mit Preisdumping, sondern fairen und transparenten Konditionen überzeugen und

b)    für hohe inhaltliche und gestalterische Qualität der veröffentlichen Titel Sorge tragen, die Buchhandel und Leserschaft gleichermaßen einfordern.

Etablierte und neue Marktteilnehmer täten gut daran, ihre Entscheidungen danach auszurichten, wie die Leserschaft unkompliziert mit nachfrageorientierten Inhalten bedient werden kann. Auf den Trend zum Onlineshopping etwa nur mit Restriktionen anstatt mit eigenen innovativen Konzepten zu reagieren – man denke an das Beispiel Frankreich – bedeutet, die Augen vor entscheidenden Strukturveränderungen des Buchmarktes zu verschließen.

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