Editorial: Verlage im Wandel

Berichten über Strategien für Verlage im Wandel: Die indition-Herausgeber Sönke Schulz und Sandra Latußeck

Wie kann im stagnierenden Buchmarkt Wertschöpfung generiert werden? Dieser Frage widmen sich Sönke Schulz und Sandra Latußeck in dieser indition-Ausgabe

Will we print the NY Times in five years? I don‘t care!“ sagte Arthur Sulzgeber, Herausgeber der renommierten US-Zeitung einmal 2007. Heute, sechs Jahre später, erscheint die Zeitung noch immer auf gedrucktem Papier. Zugleich aber hat sich das Blatt mit einer klugen Bezahlstrategie für die eigene Webseite einen Namen gemacht. Schon 2007 war längstens klar, dass Verlage im wandel befindlich sind und – im Presse- sowie Buchbereich gleichermaßen – „ihr Selbstverständnis radikal verändern und sich neu erfinden“ müssen, wie es eine bereits damals veröffentlichte Studie des Frankfurter Media-Consult-Unternehmens Timelab auf den Punkt brachte. Eine entsprechende Weitblickkultur fehlt allerdings bis heute in vielen Verlagshäusern.

Während sich eine wachsende Anzahl an Dienstleistern im Bereich von Technologie, Herstellung und Vertrieb von Büchern einen Stück vom Kuchen abschneidet, treten etablierte Marktteilnehmer auf der Stelle. Und dies in doppeltem Sinne: Zum einen stagnieren die Umsätze im deutschen Buchmarkt seit Jahren auf einem Niveau von rund zehn Milliarden Euro, zum anderen fehlt es an Strategien um dem radikalen Strukturwandel des Printmarktes zu begegnen. Je stärker sich Herstellungs- und Drucktechnologien ausdifferenzieren, desto größer wird füfr Verlage im Wandel der Bedarf an diesbezüglichem Fachwissen. Kooperieren Verlage dafür mit Dienstleistern, können sie sich selbst auf ihre Kernkompetenz, die Programmarbeit, fokussieren: das Know-how, Inhalte und Autoren mit hohem Erfolgspotenzial aufzuspüren und im Markt zu etablieren.

Wo liegen Einsparpotenziale?

In welchen Bereichen das Outsourcing von Arbeitsbereichen erhebliches Einsparpotenzial für Verlage birgt und wie die Branche dabei von anderen Märkten lernen kann, beleuchtet indition in dieser Ausgabe.

Müssen Verlage sich neu definieren, gehört dazu immer auch eine Hinterfragung klassischer Arbeitsweisen, zu der indition anregen möchte. Die folgenden Beiträge liefern Denkanstöße zu Einsparpotenzialen für Verlage und Hinweise, wie sich Möglichkeiten für eine Effektivitätssteigerung im eigenen Unternehmen identifizieren lassen. Kurzum: Wir möchten aufzeigen, wie Verlage im Wandel ihre Zukunft sichern, um schlussendlich nicht zu jenen zu gehören, die angesichts allgemein stagnierender Umsätze und drastischen Marktveränderungen ums Überleben kämpfen müssen.

Im Sinne des Anspruches, neue innovative Wege im Buchmarkt aufzuzeigen, stellen wir auch dieses Mal wieder „Umdenker“ vor, die mit neuen Geschäftsmodellen Trends setzen.

Wir freuen uns über Ihr Feedback und kreative Ideen im Sinne eines zukunftsorientierten Wirtschaftens im Buchmarkt. Schreiben Sie uns gern per E-Mail an info@tredition.de.

Die Redaktion

Weshalb Outsourcing im Verlagswesen unverzichtbar ist

Weshalb widmen wir uns dem Thema Outsourcing im Verlagswesen? Neue Herstellungsverfahren und Vertriebswege im Zuge der Digitalisierung verfielfachen das Aufgabenspektrum der Verlage und erhöhen dessen Komplexität. Nur wenn Verlage kostenintenisve Arbeitsprozesse jenseits von Programmarbeit und Titelvermarktung an Dienstleister auslagern, sichern sie langfristig das eigene Bestehen im Markt.

Titelzugänge im VLB und Ertrag pro Titel

Ertragsschwäche: 2012 gab es im VlB mehr als doppelt so viele Titelzugänge wie 2008. Da der Umsatz bei zehn Mrd. Euro stagniert, ist der Ertrag pro Titel seither um mehr als die Hälfte gesunken.

„Jeder Mensch sei ein König in seinem Gewerbe“ besagt ein arabisches Sprichwort. Wie viele ‚Könige‘ es in einem Wirtschaftszweig tatsächlich gibt, zeigt sich meist dann, wenn die betreffende Branche vor weitreichenden Strukturveränderungen steht – sei es durch neue Technologien und Herstellungsprozesse oder Veränderungen im Nachfrage- und Kaufverhalten. In den vergangenen zehn bis fünfzehn Jahren hat sich der Buchmarkt so stark verändert wie nie zuvor seit der Begründung der Buchkultur. Onlinehandel, digitale Herstellungs- und Vertriebswege sowie neue Technologien verändern die bisherige Wertschöpfungskette radikal und stellen alle Verlage vor die gleiche Herausforderung: Es gilt das eigene Geschäft strategisch so weiterzuentwickeln, dass ein Bestehen im Markt langfristig gesichert ist.

Neues Know-how gefragt

Wenn nachfragegesteuerter Druck, hochwertig produzierter digitaler Content oder die Kompatibilität von Dateiformaten und Lesegeräten zu Erfolgsfaktoren werden, ist Know-how in völlig neuen Bereichen gefragt – um dieses aufzubauen, fehlt den Verlagen bisher nicht nur die Kompetenz, sondern schlichtweg auch die Zeit. Denn das Tätigkeitsspektrum ist bereits enorm: Autoren- und Titelauswahl,  Lektorat, Korrektorat, Satz, Layout, Druckerauswahl, Auflagenmanagement, Logistik, Abrechnungen, Vertragsabwicklung, Rechte und Lizenzen, Marketing, Vertrieb, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit – die Liste ließe sich noch weiter verlängern. Dieses Arbeitspensum noch zu erweitern, ist bei durchschnittlich 50 Mitarbeitern in einem Verlag schwer zu realisieren. Dass Outsourcing im Verlagswesen in Zukunft erfolgsentscheidend ist, liegt auf der Hand.

Zudem können es sich Verlage vor dem Hintergrund der gegenwärtigen Marktlage nicht leisten, unter hohem Kostenaufwand profunde Expertise im eigenen Haus aufzubauen. Einen Ertragsfortschritt gibt es in der Buchbranche schon lange nicht mehr. 2012 setzte die deutsche Buchbranche insgesamt rund zehn Milliarden Euro um – ein Niveau, auf dem sich der Markt bereits seit 2008 bewegt. Prognosen der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) zufolge wird der Umsatz auch in den nächsten drei Jahren nicht die Schwelle von zehn Milliarden Euro überschreiten, sondern sogar leicht sinken. Der durchschnittliche Buchpreis hat seit zehn Jahren nicht das Niveau von 15 Euro überschritten. Unter Berücksichtigung der Inflation ist der Buchpreis seit 2002 sogar um 23 Prozent gesunken – bei gleichbleibend hohen Kosten. e-Books tragen bei einem Durchschnittspreis von weniger als acht Euro zu einer weiteren Umsatzreduzierung im Buchmarkt bei, da durch das digitale Format nicht etwa mehr Bücher gekauft werden, sondern die Umsätze sich nur verlagern.

Die Marktzahlen unter der Lupe

Gleichzeitig wird der Buchmarkt geradezu mit neuen bzw. neu verlegten Titeln überschwemmt: Schätzungsweise über 300.000 Titelzugänge gab es 2012 im Verzeichnis lieferbarer Bücher (VlB) – 2008 waren es noch 146.000. Eingedenk der variablen Kosten für Herstellung, Logistik und Werbung, die für jedes Buch anfallen, haben die etwa 2.000 regelmäßig publizierenden Buchverlage in Deutschland bei stagnierendem Umsatz im Jahr 2012 weniger als die Hälfte des Ertrages pro Titel erwirtschaftet als noch 2008. Um das abzufedern, müssten Verlage von jedem Titel mindestens 4.000 Exemplare verkaufen – ein Absatzvolumen, das der Markt bei weitem nicht hergibt.

Ein Beispiel für Outsourcing im Verlagswesen: Dienstleister können die Titellistung übernehmen

Aufwand: Die Listung nur eines Titels bei den Handelspartnern, kostet etwa 90 Minuten Zeit.

Um diesem Dilemma zu entkommen und deutlich Kosten zu senken, ist es für Verlage unverzichtbar, Aufgabenbereiche jenseits des Kerngeschäftes, also der Autorenakquisition, Programmarbeit und -vermarktung, an Dienstleister zu vergeben, angefangen vom Druck bis zur Distribution der Bücher. Welche Einsparpotenziale mit Outsourcing im Verlagswesen verbunden sein können, zeigt das Beispiel der Titellistung. Offenbar ist nicht jedem Verlagsmanager bewusst, mit welch hohem Zeit- und Kostenaufwand die Listung von Titeln bei Großhändlern, Onlinehändlern, Key Accounts oder sonstigen Verzeichnissen verbunden ist. Schon jetzt erfordern die jeweils unterschiedlichen technischen Voraussetzungen der einzelnen Listungspartner ein profundes Know-how zu Upload-Systemen und Dateiformaten.

140 Euro Kosten für einen Titel

Allein die Listung eines Titels im Verzeichnis Lieferbarer Bücher (VlB) und bei den drei Buchgroßhändlern Libri, KNV und Umbreit bedeutet einen Aufwand von fast 90 Minuten. Rechnet man die Listung bei Amazon Search Inside, Google Book Search sowie von Pflichtexemplaren an Bibliotheken hinzu, entsteht ein Zeitaufwand von über zwei Stunden. Ausgehend von einem Vollkosten-Stundensatz von 50 Euro pro Stunde (inkl. Personal, Miete, IT usw.) kostet die Listung nur eines Titels bei den wesentlichen Handelspartnern also rund 104 Euro. Eben diese Kosten fallen bei einer Titelabmeldung oder -änderung noch einmal an. Gibt ein Verlag pro Jahr 30 Novitäten heraus, entspricht das folglich mindestens 6.240 Euro Kosten für die Listung dieser Bücher.

Absatzchancen erhöhen

Bei einer zunehmenden Ausdifferenzierung der Vertriebswege und -prozesse im weltweiten Buchmarkt wird sich die Komplexität noch erhöhen, was auch höhere Kosten zur Folge haben wird. Es bedarf folglich einer hochspezialisierten Schnittstellen-Software, die den Verlagen die aufwändige Aufbereitung und gegebenenfalls Umwandlung von Daten abnimmt, auf diese Weise die Kosten reduziert und Fehler durch die manuelle Dateneingabe vermeidet. Überträgt ein Verlag diese Aufgabe an einen IT-Dienstleister, der die Daten nicht individuell, sondern automatisch an die Partner überträgt und obendrein den Datentransfer zur Druckerei übernimmt, bedeutet das meist eine Zeitersparnis von etwa 90 Prozent. Das zahlt sich nicht nur unter dem Strich aus, sondern schafft Freiraum für die Erstellung von Buchinhalten und deren Vermarktung. Zudem erhöhen sich durch Outsourcing im Verlagswesen auch die Absatzchancen. Denn vielfach herrscht in den Verlagen die Praxis vor, angesichts des hohen Aufwandes die Zahl der Listungspartner zu reduzieren, was die Verkaufschancen schmälert. Ein auf die Titelistung spezialisierter Dienstleister kann hingegen kontinuierlich den Radius der Schnittstellen erweitern, um die Bücher eines Verlages noch besser auffindbar zu machen.

Druckgemeinschaften gründen

Die Notwendigkeit des Outsourcing im Verlagswesen wird unterschätzt

Durch Outsourcing von Serviceleistungen gewinnen Verlage Zeit zur Konzentration auf die Kernkompetenz: Programmarbeit und Vermarktung.

Outsourcing im Verlagswesen führt auch zu deutlichen Einsparpotenzialen beim Druck. Denn trotz voranschreitender Digitalisierung generieren Verlage nach wie vor ganze 97 Prozent ihres Umsatzes mit gedruckten Büchern, auf e-Books entfallen lediglich drei Prozent. Die im Verlagswesen ominierende Praxis des Auflagendrucks ist mit hohem (Kosten-)Aufwand verbunden: Von der Auswahl der Druck- und Finanzierungspartner über die Lager- und Versandkosten bis hin zum Risiko von Fehlmengen und Fehllieferungen. Geht man beispielsweise von einer Auflage von 1.000 Stück sowie einem Anteil von zehn Prozent unverkaufter Exemplare eines Buches aus, belaufen sich die mit Druck und Herstellung verbundenen Fixkosten auf etwa 4.000 Euro.

Gerade bei kleinen Auflagen unter 3.000 Stück ist die Praxis des Auflagendrucks überdenkenswert. Werden Herstellung und Vertrieb von einem Dienstleister übernommen, der die Druckwerke auf eigenes Risiko in ausreichender Menge herstellt und physisch belagert, minimieren Verlage die Gefahr eines Verlustgeschäftes. Obendrein würden Einkaufsgemeinschaften, wie sie in anderen Branchen längst „Business as Usual“ sind, die Konditionen bei Dienstleistern noch weiter verbessern. Weshalb schließen sich Buchverlage also nicht zu Druckgemeinschaften zusammen, um Volumen zu bündeln und die eigenen Kosten zu senken? Auch dies wäre eine Strategie für effizientes Outsourcing im Verlagswesen

Umsatzpotenzial zum Greifen nah

Auf diese Weise wären die Voraussetzungen geschaffen, um sich nicht nur auf das Kerngeschäft zu fokussieren, sondern dieses sogar zu diversifizieren. Denn bisher schöpfen traditionelle Verlage ein bedeutendes Marktpotenzial nicht aus, das zum Greifen nahe liegt. 2012 sind in Deutschland etwa 81.000 neue Bücher erschienen (exklusive neu verlegte überarbeitete Werke) – knapp 19 Prozent davon, d.h. knapp 15.000 Bücher und damit bereits 3.500 mehr als 2011, wurden von den 30 größten Self-Publishing-Anbietern herausgegeben. Innerhalb von zwölf Monaten wuchs das Segment für Self-Publishing also um rund 30 Prozent. Der Großteil der Verlage zeigt bisher keinerlei Reaktion darauf, dass das Self-Publishing dem klassischen Buchmarkt Marktanteile entzieht. Dabei bestände die Chance, gemeinsam mit den etablierten Dienstleistern dieses Segmentes beispielsweise verlagseigene Bucheditionen als Self-Publishing herauszugeben, um so den Trend in die eigene Strategie zu integrieren und das eigene Bestehen am Markt zu sichern. Je mehr junge Dienstleister sich im Buchmarkt etablieren, desto stärker werden Verlage um Autoren werben müssen. Einen Mehrwert zu bieten, ist aber nu möglich, wenn die Dringlichkeit von Outsourcing im Verlagswesen erknant wird.

Neue Vertriebswege und Preismodelle

Hinzu kommt, dass die handelsseitige Entwicklung des Buchmarktes ein Umdenken der Verlage bezüglich der Verbreitung ihrer Inhalte erfordert. Zunehmend mehr Buchgeschäfte schließen angesichts der Konkurrenz durch den Onlinehandel ihre Pforten. Große Filialisten wie Thalia und Hugendubel verkleinern Flächen, erweitern die Nonbook-Sortimente oder schließen Geschäfte komplett. Für Verlage kommt es in Zukunft also auch darauf an, alternative Vertriebswege für ihre Inhalte zu finden bzw. den Content flexibel auf die Interessen des Lesers zu adaptieren, diesen zeitnah und jederzeit in verschiedenen Formaten – ob gedruckt oder digital –  anzubieten und weltweit verfügbar machen zu können. Erfolgsentscheidend sind dabei natürlich auch passende Preismodelle, die vom Einzeltitel über Teilinhalte bis zu Flatrate- und Verleihangeboten reichen müssen.

So rasant der digitale Wandel von statten geht, so wichtig ist die Gründlichkeit, mit der Verlage ihren strategischen Kurs überdenken, anpassen und kontinuierlich hinterfragen müssen. „Take time off for reflection from time to time“, rät Bozena I. Mierzejewska, „assistant professor“ für Kommunikation und Medienmanagement an der Fordham School of Business (USA),  den Verlagsmanagern in einem Blog-Beitrag auf buchmesse.de.  Management-Theorien zu Strategien und Problemlösung werden Verlage zwar nicht unmittelbar produktiver machen, sagt Mierzejewska, aber sie zeigen Lösungswege auf, die den Leitlinien und Zielen des eigenen Unternehmens entsprechen. Führungskräften im Verlagswesen gibt die Professorin drei Schlüsselaufgaben für die Zukunft an die Hand:

  1. Etablieren Sie eine Kultur des Wandels und der Innovation im eigenen Unternehmen – nicht zuletzt um auch für hochqualifizierte Arbeitskräfte attraktiv zu werden.
  2. Wecken Sie das Leistungspotenzial Ihrer Mitarbeiter, indem sie ihnen Freiräume für die Ausweitung ihrer Kompetenzen und die Weiterbildung (auch für Soft Skills wie Problemlösungskompetenz und kreative Teamarbeit) schaffen.
  3. Halten Sie sich auf dem Laufenden über das, was in der Branche passiert und betreiben Sie Marktforschung: Welche Strategien verfolgen die Wettbewerber, wie entwickeln sich Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten? Nur so können aufkommende Trends rechtzeitig erkannt werden.

Wenn Verlage all dies gewissenschaft befolgen, werden sie schnell zu dem Schluss kommen, sich auf ihre eigenen Stärken zu besinnen: Gute Programme, erfolgreiche Autoren und eine effektive Vermarktung ihrer Titel. Alles andere stellt unnötigen Ballast dar, den Dienstleister effizient erledigen können: Don’t do it yourself!

Im Gespräch mit Jan Hoffmann: Wie zeitgemäß sind Verlagsvorschauen?

Zwei Mal im Jahr bindet das Wälzen von Verlagsvorschauen im Buchhandel viel Kapazität, die für die Kundenpflege fehlt. Ist das Handelsmarketing der Verlage noch zeitgemäß? Jan Hoffmann, Inhaber einer Buchhandlung in Eutin, deckt zeitfressende Arbeitsprozesse auf.

Jan Hoffmann im Gespräch über Verlagsvorschauen

Jan Hoffmann lässt einen Teil seiner Warengruppen vom Großhändler Libri bewirtschaften.

indition: Im Verlagswesen herrscht traditioneller Weise die Politik vor, halbjährlich neue Buchprogramme auf den Markt zu bringen. Wie beurteilen Sie dieses Modell aus der Sicht des Einkäufers?

Jan Hoffmann: Grundsätzlich habe ich damit kein Problem. Für die meisten Warengruppen ist das ein akzeptabler Zyklus. Viele Titel müssen Verlage ja im Voraus planen. Bei belletristischen Titeln oder Kinderbüchern und wenig aktualitätsbezogenen Sachbüchern (wie z.B. Ratgeber) ist es völlig irrelevant, ob sie mit vier oder sechs Monaten Vorlauf kommen. Wichtig ist dabei, Spitzentitel zum richtigen Zeitpunkt ins Regal zu bringen, beispielsweise zwei bis drei Wochen vor Beginn der Urlaubssaison. Bei Titeln mit hohem Aktualitätsdruck, die sich zum Beispiel auf politische und gesellschaftliche Ereignisse beziehen, müssen Verlage aber schnell agieren und die Titel zeitnah auf den Markt bringen, um die Verkaufschancen zu maximieren.

Weniger ist mehr

indition: Inwiefern stellt es ein Kapazitätsproblem für Sie da, dass die Verlagsvorschauen der großen Belletristik- und Sachbuchverlage einen enorm großen Umfang haben?

Jan Hoffmann: Wenn man die Verlagsvorschauen von Random House, die in vier bis fünf Paketen angeliefert werden, aufeinanderstapelt, entsteht ein Papierblock von mindestens vierzig Zentimeter Länge. Da merkt man schon, wir sehr den Verlagen daran gelegen ist, dass aus diesen gewichtigen Informationen auch Einkäufe resultieren. Es wäre durchaus wünschenswert, dass die Verlagsvorschauen schmaler werden. Wir müssen jede Saison vier bis fünf Meter Vorschauen durcharbeiten. Das versuchen wir zu kanalisieren, indem wir uns auf die zentralen, bei uns verkaufsstarken Themen konzentrieren.

indition: Wie viele Mitarbeiter sind bei Ihnen mit den Verlagsvorschauen und dem Wareneinkauf beschäftigt?

Jan Hoffmann: 5 von insgesamt 15 Mitarbeitern. Dabei ist jeder auf einen bestimmten Bereich spezialisiert. Als Inhaber führen meine Frau und ich eine Schlusskontrolle durch, um einen Überblick der anstehenden Themen zu bekommen, was auch für die Schaufenster- und Tischpräsentation wichtig ist.

Die Kräfte bündeln

indition: Durch den Einkauf werden also viele Kapazitäten gebunden…

Jan Hoffmann: Das ist richtig. Wir haben für Entlastung gesorgt, indem wir mittlerweile etwa 20 Warengruppen komplett vom Großhändler Libri bewirtschaften lassen. Im Umsatz schlägt sich das sehr positiv nieder; zudem haben seither unsere Verkäufe über Onlinekanäle (ebay, Amazon) deutlich angezogen. Libri reagiert auch zeitnah bei Titeln mit hohem Aktualitätsbezug.

indition: Wie viel Arbeitszeit entfällt Vertreterbesuche?

Jan Hoffmann: Wir nehmen an mehrtätigen Vertreterbörsen teil, bei denen gebündelt Ware von mehreren Verlagen bestellt werden kann. Wir versuchen konzentriert auf diese Termine hinzuarbeiten und nehmen mit Teams von je zwei bis vier Mitarbeitern etwa 20 bis 30 Termine bei einer Vertreterbörse wahr. Der Vorteil ist: Dort sind wir diejenigen, die bestimmen können, wie viel Zeit ein Termin einnimmt. Kommt ein Vertreter zu uns ins Haus, bestimmt er in der Regel stärker die Anwesenheit als wir. Zudem kaufen wir auf den Börsen gezielter ein.

„Man muss ein halbes Jahr mit den Büchern leben“

indition: Wie viel Aufwand bringt die Vorbereitung dieser Termine inklusive dem Durchwälzen der Verlagsvorschauen mit sich?

Jan Hoffmann: Zwischen dem Eintreffen der Verlagsvorschauen und den Vertreterbörsen liegen in der Regel drei bis sechs Wochen. In dieser Zeit fallen täglich zwei bis drei Arbeitsstunden für die Einkaufsplanung und Auftragserfassung an, die für die Kundenpflege entfällt. Da man mit den dann bestellten Büchern ein halbes Jahr leben muss, ist dieser Zeitaufwand aber nötig.

indition: Welche Einkaufsmodalitäten wären für Sie optimal, um kurzfristig auf Nachfrage und Trendthemen reagieren zu können?

Jan Hoffmann: Es wäre wichtig, dass die Verlage Bestelldaten zur Verfügung stellen, die in die elektronischen Warenwirtschaftssysteme einzulesen sind. Da es kein genormtes Format gibt, ist das derzeit nicht möglich. Wir würden uns damit aber viele Stunden Arbeitszeit ersparen. Statt eine Datei importieren zu können, müssen alle Daten manuell eingegeben werden. Auf die lang- und kurzfristige Nachfrage reagieren wir durch regelmäßiges Nachbestellen. Bei Trendthemen wäre es wünschenswert, dass die Verlage öfter Titel unaufgefordert schicken, mit einer akzeptablen Zahlungskondition und Rückgaberecht.

Jan Hoffmann betreibt in der Kreisstadt Eutin (Schleswig-Holstein) gemeinsam mit seiner Frau Martina eine 230 qm große Buchhandlung in der dritten Generation. Zudem engagiert er sich im Zusammenschluss norddeutscher Buchhändler, der Nordbuch-Gruppe.

Copy & Paste: Was Verlage von anderen Branchen lernen können

Outsourcing ist ein Beispiel für viele Bereiche, in denen Verlage von anderen Branchen lernen können. Großunternehmen aus Industrie und Dienstleistung sorgen für Volumen im Outsourcing-Markt, aber auch Mittelständler springen auf den Zug auf. Verlagen können die Erfahrungen anderer Branchen in jeder Hinsicht eine Lehre sein.

In puncto Outsourcing können Verlage viel von anderen Branchen lernen

Viele Einzelleistungen ergeben eine starke Gesamtleistung

„Ich arbeite nach dem Prinzip, dass man niemals etwas selbst tun soll, was jemand anderes für einen erledigen kann“, sagte einmal der amerikanische Großindustrielle John Davison Rockefeller (1839-1937). Vielen Unternehmen gilt er bis heute als Vorbild. Die Gründe dafür, einen Teil des eigenen Geschäftes an Dienstleister zu vergeben, sind meist ganz grundlegender Natur: Kosten sparen, zukunftsweisende Technologien nutzen und das eigene Unternehmen von strategiefernen Aufgaben entlasten. Laut einer aktuellen Studie des Schweizer Beratungshauses Active Sourcing gab es in Deutschland im vergangenen Jahr 40 Vertragsabschlüsse für IT-Outsourcing mit einem Wert von jeweils mindestens zehn Mio. Euro – das sind so viele große Abschlüsse für IT-Outsourcing wie seit 2006 nicht mehr.

Alle lagern aus – bis auf die Verlage

Gemessen am Vertragsvolumen sind Industrie und Dienstleistungssektor mit je einem Drittel Marktanteil gleichermaßen aktiv im IT-Outsourcing. Vor allem große Firmen wie Daimler, Allianz, Bayer Business Services und diverse Finanzinstitutionen sorgten für den deutlichen Aufwärtstrend. Verlage rechnet Active Sourcing dem Bereich Dienstleistungen zu, als eigene Kategorie tauchen sie nicht auf; was angesichts der bekanntermaßen geringen Bedeutung, die Outsourcing für Verlage bisher hat, nicht verwundert. Für das Jahr 2013 sagt der Market Forecast von Active Sourcing in Deutschland ein Gesamtvolumen von 6,2 Mrd. Euro bei insgesamt 69 Outsourcing-Verträgen voraus. Gemäß der Prognose entfallen dabei 3,3 Mrd. auf Neuabschlüsse und 2,9 Mrd. auf Vertragserneuerungen.

Und längst ist Outsourcing nicht mehr nur ein Thema für Großunternehmen. Auch Mittelständler sehen steigenden Bedarf am Outsourcing von IT-Systemen und -Prozessen, wie eine 2012 publizierte Studie der Information Services Group (ISG) besagt. Sie haben den Vorteil, von den Erfahrungen und Fehlern der „Großen“ und von anderen Branchen lernen zu können. Denn wie ISG ermittelte, haben über zwei Drittel der 500 größten börsennotierten Unternehmen der Welt (Forbes G2000-Liste) bereits vor 2008 erste Entscheidungen pro Outsourcing gefällt.

Das Beispiel Regionalzeitung

Es liegt nahe, dass auch Verlage von anderen Branchen lernen und sich von kostenintensiven Aufgabenfeldern wie Auflagenmanagement, Abrechnungen, Vertragsabwicklung oder Logistik trennen, um den Fokus auf die Konzeption erfolgreicher Buchprogramme legen zu können. In anderen Bereichen des Verlagswesens gibt es bereits Beispiele für Outsourcing. So erstellt heutzutage kaum noch eine Regionalzeitung ihren Mantelteil mit überregionalen Nachrichten selbst. Stattdessen wird dieser zugekauft mit dem Ziel, durch eine intensivierte Lokalberichterstattung ein Alleinstellungsmerkmal in der Region zu schaffen. Für Lokal- und Regionalzeitungen ist zudem die Einbindung der Leserschaft in die Themengenerierung strategisch wichtig geworden. Große Medienhäuser wie Springer, WAZ, Madsack oder Styria greifen für lokale Nachrichten auf Online-Communities zurück oder haben Leserreporter im Einsatz.

Von anderen Branchen lernen: Top oder Flop?

Zweifellos gibt es in allen Wirtschaftszweigen auch Beispiele für Outsourcing-Aktivitäten, die als Flops endeten – weil das erwünschte Ziel der Kostenreduktion ins Gegenteil umschlug. Eines der jüngsten Beispiele dafür ist Boeings Pannenflieger 787 Dreamliner, den das Forbes Magazine als möglicherweise „most outsourced – and offshored – aircraft ever designed“ betitelte. Was lief bei Boeing schief? Bereits 2001 hatte einer der Ingenieure von Boeing gewarnt, dass ohne ein internes Qualitätsmanagement und den nötigen technischen Support für die Lieferanten „die Leistung des besten Herstellers niemals besser sein kann als die seines am wenigsten profilierten Zulieferers.“ Das Debakel kann für Unternehmen jeder anderen Branche eine Lehre sein. Die Auswahl qualifizierter Dienstleister, die den spezifischen und individuellen Anforderungen und Technologien einer Branche genügen, ist der Gradmesser für den Erfolg jeder Outsourcing-Strategie.

Frühzeitig reagieren

Fällt die Entscheidung für eine Auslagerung kostenintensiver Aufgabenbereiche zu spät, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Wettbewerber oder neue Marktteilnehmer vorbeiziehen. Vielen Verlagen könnte genau dies passieren. Denn im Buchmarkt hat sich längst eine ganze Reihe von Dienstleistern etabliert, die Leistungen auf hohem Niveau zur Verfügung stellen können – oder Verlagen langfristig sukzessive Marktanteile abnehmen, da sie technologisch besser aufgestellt sind und diese Kompetenz beispielsweise im Self-Publishing einsetzen.

Das US-Fachmagazin Publishing Executive brachte den Schlüssel zum effektiven Outsourcing einmal folgendermaßen auf den Punkt: „Den eigenen Job meistert man durch Einfallsreichtum, intuitives Denken, Detailgenauigkeit und, möglicherweise, auch Sinn für Humor. Die Entscheidung zum Outsourcing ist nichts anderes.“

Hinterfragt: Weshalb IT-Wissen im Verlag unverzichtbar ist

Nahezu kein deutscher Presse- oder Buchverlag hat einen Techniker im Führungsteam. Doch ganz gleich ob IT-Wissen inhouse aufgebaut oder eingekauft wird, die zugrundeliegende Strategie erfordert entsprechende Kompetenz im eigenen Management.

Im Herbst 2012 tauchte Kai Diekmann, Chefredakteur der Bild-Zeitung, für ein halbes Jahr ins Silicon Valley ein. Die sechsmonatige Forschungsreise führte den Journalisten zu Firmen wie Google, Facebook und ebay – mit dem Ziel, neue Strategien für das digitale Geschäft mit nach Hause zu nehmen. Bereits im Februar 2013 mündete der Aufenthalt in Palo Alto in einem neuen Projekt. Gemeinsam mit dem Start-up-Investor Plug and Play Tech Center begründete Springer ein Förderprogramm, das deutsche und amerikanische Unternehmensgründer bei der Entwicklung digitaler Geschäftsideen unterstützt. Zudem entsendet Springer nun regelmäßig sogenannte „Visiting Fellows“ für einen Zeitraum von drei bis sechs Monaten ins Silicon Valley.

Wie attraktiv sind Verlage als Arbeitgeber?

IT-Wissen auf der Führungsebene verankern

Die Auswahl qualifizierter Dienstleister, die den spezifischen und individuellen Anforderungen und Technologien einer Branche genügen, ist der Gradmesser für den Erfolg jeder Outsourcing-Strategie.

Wenn Führungskräfte eines der größten deutschen Medienunternehmen ihre Chefsessel verlassen, um sich gewissermaßen auf den Status eines Praktikanten zurückzuversetzen, dann zeigt das vor allem eines: Der Nachholbedarf beim Aufbau von IT-Wissen ist riesig. Kein führendes deutsches Medienunternehmen hat zum heutigen Zeitpunkt einen CTO (Chief Technical Officer) in seiner Führungsmannschaft, wie erst kürzlich Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer des VDZ, auf einer Branchentagung betonte.

Einer Studie des VDZ und der Unternehmensberatung Kienbaum zufolge sind aus Sicht von IT- und Onlinespezialisten Unternehmen wie Google, Facebook und Amazon deutlich attraktivere Arbeitgeber als Verlage wie Gruner und Jahr, Axel Springer und Hubert Burda Media – hätte die Studie Buchverlage mit eingeschlossen, wäre deren Bewertung aus Sicht der IT-Spezialisten wohl kaum besser ausgefallen. Hinzu kommt, dass Medienunternehmen im Wettbewerb um Nachwuchskräfte und Berufsanfänger nicht eben mit den besten Gehaltsvoraussetzungen punkten können. Wie das aktuellste Ranking von gehaltsreporter.de (2013) zeigt, liegt das Bruttoeinstiegsgehalt für Hochschulabsolventen dort zwischen 27.000 und 39.000 Euro – in Unternehmen der Informationstechnik verdienen Berufsanfänger hingegen zwischen 34.000 und 43.000 Euro. Wie also soll sich IT-Wissen in den Verlagen aufbauen, wenn ein vernachlässigbares Budget dafür zur Verfügung steht?

IT-Wissen im Strategiemix verankern

Für Verlage „entwickelt sich IT von einer nachgeordneten Tätigkeit zu einer echten Führungsaufgabe“, sagt Ehrhardt F. Heinold von der Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner. Will ein Verlag beispielsweise ein Content Management System anschaffen, um daraus Medien für die digitale Vermarktung zu publizieren, muss vorab die Frage geklärt werden, welche Produkte in welcher Weise vermarktet werden sollen. „Ich kenne wenige Verlagsmanager, die solche Geschäftsmodelle vorab definiert haben“, so Heinold. Ob technische Lösungen – sei es die Herstellung von e-Books, die App-Entwicklung, das Kundenmanagement oder der Digitalvertrieb – als Dienstleistungen teilweise oder ganz eingekauft werden: Das Projektmanagement selbst muss vorab und verlagsintern erfolgen, wofür tiefgreifendes technisches Know-how auf Führungsebene die Voraussetzung bildet. Für diese Erkenntnis allein müssen Verlagsmanager freilich nicht ins Silicon Valley reisen; ganz abgesehen davon, dass dies für mittelständische Unternehmen nicht annähernd in dem Maße realisierbar ist, wie es der Axel Springer Verlag vollführt. Aber das Bewusstsein dafür, dass IT-Wissen im Strategiemix fest verankert werden muss, ist für die Zukunftsfähigkeit der Verlage einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren.

IT-Quote statt Frauenquote

In den vergangenen Monaten ist in Politik und Medien fortwährend über eine gesetzlich geregelte Frauenquote diskutiert worden – obwohl weibliche Führungskräfte, auch und erst recht im Verlagswesen, längst keine Ausnahme mehr sind und diese selbst die Meinung vertreten, dass Kompetenz und Leistung bei der Stellenbesetzung die entscheidenden Kriterien sein sollten. Erst im April dieses Jahres ist Julia Jäkel in den Stand der alleinigen Vorstandsvorsitzenden des Hamburger Gruner + Jahr Verlages (Bertelsmann) erhoben worden – ein aktuelles Beispiel dafür, dass sich Frauen gerade im Verlagswesen längst ihre berechtige Gleichstellung erarbeitet haben. Dringlicher wäre dahingegen der Ruf nach einer IT-Quote in den Verlagen: Ein Mindestmaß an IT-Wissen sollte Pflicht und nicht Kür für Verlage sein – ob weibliche oder männliche Fachkräfte dafür akquiriert werden, ist gänzlich irrelevant.