Weshalb Outsourcing im Verlagswesen unverzichtbar ist

Weshalb widmen wir uns dem Thema Outsourcing im Verlagswesen? Neue Herstellungsverfahren und Vertriebswege im Zuge der Digitalisierung verfielfachen das Aufgabenspektrum der Verlage und erhöhen dessen Komplexität. Nur wenn Verlage kostenintenisve Arbeitsprozesse jenseits von Programmarbeit und Titelvermarktung an Dienstleister auslagern, sichern sie langfristig das eigene Bestehen im Markt.

Titelzugänge im VLB und Ertrag pro Titel

Ertragsschwäche: 2012 gab es im VlB mehr als doppelt so viele Titelzugänge wie 2008. Da der Umsatz bei zehn Mrd. Euro stagniert, ist der Ertrag pro Titel seither um mehr als die Hälfte gesunken.

„Jeder Mensch sei ein König in seinem Gewerbe“ besagt ein arabisches Sprichwort. Wie viele ‚Könige‘ es in einem Wirtschaftszweig tatsächlich gibt, zeigt sich meist dann, wenn die betreffende Branche vor weitreichenden Strukturveränderungen steht – sei es durch neue Technologien und Herstellungsprozesse oder Veränderungen im Nachfrage- und Kaufverhalten. In den vergangenen zehn bis fünfzehn Jahren hat sich der Buchmarkt so stark verändert wie nie zuvor seit der Begründung der Buchkultur. Onlinehandel, digitale Herstellungs- und Vertriebswege sowie neue Technologien verändern die bisherige Wertschöpfungskette radikal und stellen alle Verlage vor die gleiche Herausforderung: Es gilt das eigene Geschäft strategisch so weiterzuentwickeln, dass ein Bestehen im Markt langfristig gesichert ist.

Neues Know-how gefragt

Wenn nachfragegesteuerter Druck, hochwertig produzierter digitaler Content oder die Kompatibilität von Dateiformaten und Lesegeräten zu Erfolgsfaktoren werden, ist Know-how in völlig neuen Bereichen gefragt – um dieses aufzubauen, fehlt den Verlagen bisher nicht nur die Kompetenz, sondern schlichtweg auch die Zeit. Denn das Tätigkeitsspektrum ist bereits enorm: Autoren- und Titelauswahl,  Lektorat, Korrektorat, Satz, Layout, Druckerauswahl, Auflagenmanagement, Logistik, Abrechnungen, Vertragsabwicklung, Rechte und Lizenzen, Marketing, Vertrieb, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit – die Liste ließe sich noch weiter verlängern. Dieses Arbeitspensum noch zu erweitern, ist bei durchschnittlich 50 Mitarbeitern in einem Verlag schwer zu realisieren. Dass Outsourcing im Verlagswesen in Zukunft erfolgsentscheidend ist, liegt auf der Hand.

Zudem können es sich Verlage vor dem Hintergrund der gegenwärtigen Marktlage nicht leisten, unter hohem Kostenaufwand profunde Expertise im eigenen Haus aufzubauen. Einen Ertragsfortschritt gibt es in der Buchbranche schon lange nicht mehr. 2012 setzte die deutsche Buchbranche insgesamt rund zehn Milliarden Euro um – ein Niveau, auf dem sich der Markt bereits seit 2008 bewegt. Prognosen der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) zufolge wird der Umsatz auch in den nächsten drei Jahren nicht die Schwelle von zehn Milliarden Euro überschreiten, sondern sogar leicht sinken. Der durchschnittliche Buchpreis hat seit zehn Jahren nicht das Niveau von 15 Euro überschritten. Unter Berücksichtigung der Inflation ist der Buchpreis seit 2002 sogar um 23 Prozent gesunken – bei gleichbleibend hohen Kosten. e-Books tragen bei einem Durchschnittspreis von weniger als acht Euro zu einer weiteren Umsatzreduzierung im Buchmarkt bei, da durch das digitale Format nicht etwa mehr Bücher gekauft werden, sondern die Umsätze sich nur verlagern.

Die Marktzahlen unter der Lupe

Gleichzeitig wird der Buchmarkt geradezu mit neuen bzw. neu verlegten Titeln überschwemmt: Schätzungsweise über 300.000 Titelzugänge gab es 2012 im Verzeichnis lieferbarer Bücher (VlB) – 2008 waren es noch 146.000. Eingedenk der variablen Kosten für Herstellung, Logistik und Werbung, die für jedes Buch anfallen, haben die etwa 2.000 regelmäßig publizierenden Buchverlage in Deutschland bei stagnierendem Umsatz im Jahr 2012 weniger als die Hälfte des Ertrages pro Titel erwirtschaftet als noch 2008. Um das abzufedern, müssten Verlage von jedem Titel mindestens 4.000 Exemplare verkaufen – ein Absatzvolumen, das der Markt bei weitem nicht hergibt.

Ein Beispiel für Outsourcing im Verlagswesen: Dienstleister können die Titellistung übernehmen

Aufwand: Die Listung nur eines Titels bei den Handelspartnern, kostet etwa 90 Minuten Zeit.

Um diesem Dilemma zu entkommen und deutlich Kosten zu senken, ist es für Verlage unverzichtbar, Aufgabenbereiche jenseits des Kerngeschäftes, also der Autorenakquisition, Programmarbeit und -vermarktung, an Dienstleister zu vergeben, angefangen vom Druck bis zur Distribution der Bücher. Welche Einsparpotenziale mit Outsourcing im Verlagswesen verbunden sein können, zeigt das Beispiel der Titellistung. Offenbar ist nicht jedem Verlagsmanager bewusst, mit welch hohem Zeit- und Kostenaufwand die Listung von Titeln bei Großhändlern, Onlinehändlern, Key Accounts oder sonstigen Verzeichnissen verbunden ist. Schon jetzt erfordern die jeweils unterschiedlichen technischen Voraussetzungen der einzelnen Listungspartner ein profundes Know-how zu Upload-Systemen und Dateiformaten.

140 Euro Kosten für einen Titel

Allein die Listung eines Titels im Verzeichnis Lieferbarer Bücher (VlB) und bei den drei Buchgroßhändlern Libri, KNV und Umbreit bedeutet einen Aufwand von fast 90 Minuten. Rechnet man die Listung bei Amazon Search Inside, Google Book Search sowie von Pflichtexemplaren an Bibliotheken hinzu, entsteht ein Zeitaufwand von über zwei Stunden. Ausgehend von einem Vollkosten-Stundensatz von 50 Euro pro Stunde (inkl. Personal, Miete, IT usw.) kostet die Listung nur eines Titels bei den wesentlichen Handelspartnern also rund 104 Euro. Eben diese Kosten fallen bei einer Titelabmeldung oder -änderung noch einmal an. Gibt ein Verlag pro Jahr 30 Novitäten heraus, entspricht das folglich mindestens 6.240 Euro Kosten für die Listung dieser Bücher.

Absatzchancen erhöhen

Bei einer zunehmenden Ausdifferenzierung der Vertriebswege und -prozesse im weltweiten Buchmarkt wird sich die Komplexität noch erhöhen, was auch höhere Kosten zur Folge haben wird. Es bedarf folglich einer hochspezialisierten Schnittstellen-Software, die den Verlagen die aufwändige Aufbereitung und gegebenenfalls Umwandlung von Daten abnimmt, auf diese Weise die Kosten reduziert und Fehler durch die manuelle Dateneingabe vermeidet. Überträgt ein Verlag diese Aufgabe an einen IT-Dienstleister, der die Daten nicht individuell, sondern automatisch an die Partner überträgt und obendrein den Datentransfer zur Druckerei übernimmt, bedeutet das meist eine Zeitersparnis von etwa 90 Prozent. Das zahlt sich nicht nur unter dem Strich aus, sondern schafft Freiraum für die Erstellung von Buchinhalten und deren Vermarktung. Zudem erhöhen sich durch Outsourcing im Verlagswesen auch die Absatzchancen. Denn vielfach herrscht in den Verlagen die Praxis vor, angesichts des hohen Aufwandes die Zahl der Listungspartner zu reduzieren, was die Verkaufschancen schmälert. Ein auf die Titelistung spezialisierter Dienstleister kann hingegen kontinuierlich den Radius der Schnittstellen erweitern, um die Bücher eines Verlages noch besser auffindbar zu machen.

Druckgemeinschaften gründen

Die Notwendigkeit des Outsourcing im Verlagswesen wird unterschätzt

Durch Outsourcing von Serviceleistungen gewinnen Verlage Zeit zur Konzentration auf die Kernkompetenz: Programmarbeit und Vermarktung.

Outsourcing im Verlagswesen führt auch zu deutlichen Einsparpotenzialen beim Druck. Denn trotz voranschreitender Digitalisierung generieren Verlage nach wie vor ganze 97 Prozent ihres Umsatzes mit gedruckten Büchern, auf e-Books entfallen lediglich drei Prozent. Die im Verlagswesen ominierende Praxis des Auflagendrucks ist mit hohem (Kosten-)Aufwand verbunden: Von der Auswahl der Druck- und Finanzierungspartner über die Lager- und Versandkosten bis hin zum Risiko von Fehlmengen und Fehllieferungen. Geht man beispielsweise von einer Auflage von 1.000 Stück sowie einem Anteil von zehn Prozent unverkaufter Exemplare eines Buches aus, belaufen sich die mit Druck und Herstellung verbundenen Fixkosten auf etwa 4.000 Euro.

Gerade bei kleinen Auflagen unter 3.000 Stück ist die Praxis des Auflagendrucks überdenkenswert. Werden Herstellung und Vertrieb von einem Dienstleister übernommen, der die Druckwerke auf eigenes Risiko in ausreichender Menge herstellt und physisch belagert, minimieren Verlage die Gefahr eines Verlustgeschäftes. Obendrein würden Einkaufsgemeinschaften, wie sie in anderen Branchen längst „Business as Usual“ sind, die Konditionen bei Dienstleistern noch weiter verbessern. Weshalb schließen sich Buchverlage also nicht zu Druckgemeinschaften zusammen, um Volumen zu bündeln und die eigenen Kosten zu senken? Auch dies wäre eine Strategie für effizientes Outsourcing im Verlagswesen

Umsatzpotenzial zum Greifen nah

Auf diese Weise wären die Voraussetzungen geschaffen, um sich nicht nur auf das Kerngeschäft zu fokussieren, sondern dieses sogar zu diversifizieren. Denn bisher schöpfen traditionelle Verlage ein bedeutendes Marktpotenzial nicht aus, das zum Greifen nahe liegt. 2012 sind in Deutschland etwa 81.000 neue Bücher erschienen (exklusive neu verlegte überarbeitete Werke) – knapp 19 Prozent davon, d.h. knapp 15.000 Bücher und damit bereits 3.500 mehr als 2011, wurden von den 30 größten Self-Publishing-Anbietern herausgegeben. Innerhalb von zwölf Monaten wuchs das Segment für Self-Publishing also um rund 30 Prozent. Der Großteil der Verlage zeigt bisher keinerlei Reaktion darauf, dass das Self-Publishing dem klassischen Buchmarkt Marktanteile entzieht. Dabei bestände die Chance, gemeinsam mit den etablierten Dienstleistern dieses Segmentes beispielsweise verlagseigene Bucheditionen als Self-Publishing herauszugeben, um so den Trend in die eigene Strategie zu integrieren und das eigene Bestehen am Markt zu sichern. Je mehr junge Dienstleister sich im Buchmarkt etablieren, desto stärker werden Verlage um Autoren werben müssen. Einen Mehrwert zu bieten, ist aber nu möglich, wenn die Dringlichkeit von Outsourcing im Verlagswesen erknant wird.

Neue Vertriebswege und Preismodelle

Hinzu kommt, dass die handelsseitige Entwicklung des Buchmarktes ein Umdenken der Verlage bezüglich der Verbreitung ihrer Inhalte erfordert. Zunehmend mehr Buchgeschäfte schließen angesichts der Konkurrenz durch den Onlinehandel ihre Pforten. Große Filialisten wie Thalia und Hugendubel verkleinern Flächen, erweitern die Nonbook-Sortimente oder schließen Geschäfte komplett. Für Verlage kommt es in Zukunft also auch darauf an, alternative Vertriebswege für ihre Inhalte zu finden bzw. den Content flexibel auf die Interessen des Lesers zu adaptieren, diesen zeitnah und jederzeit in verschiedenen Formaten – ob gedruckt oder digital –  anzubieten und weltweit verfügbar machen zu können. Erfolgsentscheidend sind dabei natürlich auch passende Preismodelle, die vom Einzeltitel über Teilinhalte bis zu Flatrate- und Verleihangeboten reichen müssen.

So rasant der digitale Wandel von statten geht, so wichtig ist die Gründlichkeit, mit der Verlage ihren strategischen Kurs überdenken, anpassen und kontinuierlich hinterfragen müssen. „Take time off for reflection from time to time“, rät Bozena I. Mierzejewska, „assistant professor“ für Kommunikation und Medienmanagement an der Fordham School of Business (USA),  den Verlagsmanagern in einem Blog-Beitrag auf buchmesse.de.  Management-Theorien zu Strategien und Problemlösung werden Verlage zwar nicht unmittelbar produktiver machen, sagt Mierzejewska, aber sie zeigen Lösungswege auf, die den Leitlinien und Zielen des eigenen Unternehmens entsprechen. Führungskräften im Verlagswesen gibt die Professorin drei Schlüsselaufgaben für die Zukunft an die Hand:

  1. Etablieren Sie eine Kultur des Wandels und der Innovation im eigenen Unternehmen – nicht zuletzt um auch für hochqualifizierte Arbeitskräfte attraktiv zu werden.
  2. Wecken Sie das Leistungspotenzial Ihrer Mitarbeiter, indem sie ihnen Freiräume für die Ausweitung ihrer Kompetenzen und die Weiterbildung (auch für Soft Skills wie Problemlösungskompetenz und kreative Teamarbeit) schaffen.
  3. Halten Sie sich auf dem Laufenden über das, was in der Branche passiert und betreiben Sie Marktforschung: Welche Strategien verfolgen die Wettbewerber, wie entwickeln sich Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten? Nur so können aufkommende Trends rechtzeitig erkannt werden.

Wenn Verlage all dies gewissenschaft befolgen, werden sie schnell zu dem Schluss kommen, sich auf ihre eigenen Stärken zu besinnen: Gute Programme, erfolgreiche Autoren und eine effektive Vermarktung ihrer Titel. Alles andere stellt unnötigen Ballast dar, den Dienstleister effizient erledigen können: Don’t do it yourself!

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