Editorial: Zwischen Freizeitstudie und Fachbuch

Wie viel ist den Deutschen eigentlich ein Buch wert? Nicht sehr viel, wie Studien zum Freizeit- und Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung erkennen lassen. Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Es geht hier nicht um die Preisbereitschaft eines Lesers; vielmehr darum, welchen Stellenwert Bücher im Vergleich zu anderen Medien in der Freizeit des Durchschnittsbürgers haben. Das Ergebnis könnte fast schlechter nicht sein, wie im Leitartikel dieser Ausgabe von indition zu lesen ist. Fernsehen, Radio, Smartphone oder Video-on-Demand laufen dem gedruckten Wort den Rang ab – sind dem Mediennutzer also augenscheinlich mehr wert. Darin spiegelt sich die Ausdifferenzierung der Angebotsformen und -wege jener Medien wider: Von der Vielzahl der verfügbaren TV- und Radiosender bis zur Möglichkeit, Filme für das Heimkino leihweise, herunterzuladen.

Sönke Schulz & Sandra Latußeck

Sönke Schulz und Sandra Latußeck wünschen sich in der Buchbranche eine höhere Innovationsfreudigkeit.

Welche Mehrwerte lassen sich um das Buch herum schaffen, um im Medienwettbewerb zu bestehen? Und welche strukturellen Veränderungen würden der Branche dafür gut tun? Diesen Fragen widmen wir uns in der aktuellen Ausgabe von indition. Bewusstsein möchten wir nicht zuletzt dafür schaffen, dass Querdenker und Neueinsteiger eine wesentliche Bedingung für die Innovationskraft einer Branche darstellen.

Erfolgsfaktoren für Fachbuchverlage bilden einen weiteren Schwerpunkt dieser Ausgabe. Dr. Niels Peter Thomas, Executive Vice President German Language Science bei Springer Science and Business Media, blickt im Interview auf die zukünftige Entwicklung des Fachbuchmarktes und die strategischen Optionen, die sich daraus für Verlage ergeben. Eine größtmögliche Flexibilität der Verlage im Hinblick auf Angebotsformen und -wege sieht Thomas als Erfolgsfaktor für Verlage. Um Leser jedoch auf allen Kanälen zu bedienen, bedarf es hoher Investitionen in entsprechende digitale Plattformen – demgegenüber steht als strategische Alternative eine Spezialisierung auf einzelne Themensegmente.

Welche Bedeutung Self-Publishing für Fachbuchautoren hat, zeigt eine Umfrage, die wir im Juni unter 415 Fachbuchautoren von tredition durchgeführt haben. Die Studie liefert interessante Erkenntnisse dazu, welche Kriterien aus Autorensicht gegen eine Veröffentlichung im traditionellen Verlag sprechen und welche Werbekanäle vornehmlich für die Vermarktung des eigenen Buches genutzt werden. Die Entscheidung für Self-Publishing haben die befragten Autoren zum sehr großen Teil ganz offensichtlich nicht bereut. Fast 80 Prozent von ihnen planen, ein weiteres Fachbuch auf dem Wege des Self-Publishing zu veröffentlichen. Welche Konsequenzen hat die insgesamt deutlich gestiegene Bedeutung des Self-Publishing als Publikationsweg für gedruckte Neuerscheinungen? Und wie sollten Verlage darauf reagieren? Unser Beitrag „In medias res“ stellt erstmals Marktdaten der Buchbranchejenen des Self-Publishing-Segmentes gegenüber. Die sich daraus ergebenden Erkenntnisse sind so eindeutig wie alarmierend. Denn siezeigen auf, welcher wirtschaftlichen Herausforderung Verlage sich in den kommenden Jahren stellen müssen.

 

Eine gewinnbringende Lektüre wünscht Ihnen

Die Redaktion

(Keine) Freizeit für das Buch

Die Zeiten, in denen ein Buch starr in seiner gedruckten Form verharrte, sind vorbei – Inhalte können in Echtzeit aktualisiert und auf verschiedensten Wegen verbreitet werden. Die dadurch entstehenden Chancen muss die Branche ergreifen. Ansonsten wird das Buch im Wettbewerb um das Freizeitbudget der Mediennutzer untergehen.

Drei Stunden und 49 Minuten freie Zeit hat der deutsche Durchschnittsbürger werktags laut einer Umfrage der Stiftung für Zukunftsfragen aus dem Jahr 2013. Mit Blick auf die jeweiligen Altersgruppen und Lebensumstände sind die einzigen „Ausreißer“ Familien (2:47 h) und Rentner (5:08 h). Um die durchschnittlich vier Stunden Freizeitbudget der Menschen konkurriert eine zunehmende Anzahl an Unterhaltungsmedien: Fernsehen, Internet, mobile Dienste, Bücher, Computerspiele und dergleichen. Ganz abgesehen von weiteren Freizeitaktivitäten wie Sport, kulturelle Unternehmungen und vieles mehr. Die fatale Nachricht für sämtliche Marktteilnehmer in der Buchbranche, denen ein Stück vom Freizeit-Kuchen für das Lesen lieb und teuer ist: Unter den 17 beliebtesten Freizeitbeschäftigungen der Deutschen taucht das Lesen von Büchern nicht auf. Stattdessen Fernsehen, Telefonieren, Radio hören – und danach lediglich Zeitungen und Zeitschriften lesen auf Platz 4. Nach wie vor ist der Fernseher den Deutschen heilig: Wie Media Control 2013 ermittelte, verbringen die Deutschen durchschnittlich etwa vier Stunden pro Tag vor dem Fernseher. Selbst wenn das Wochenende hier mit inbegriffen ist, entfällt folglich ein erheblicher Teil der Freizeit auf die „Flimmerkiste“. Hinzu kommt die Trendwelle der Online-Videotheken. Insgesamt vier Millionen Deutsche deckten dort 2013 ihren Filmbedarf, wie das Beratungsunternehmen Goldmedia ermittelte. Im Schnitt haben die Deutschen acht Filme geliehen und sechs Filme gekauft. Die Zahl der Nutzer virtueller Videotheken wie Maxdome, Lovefilm und Watchever dürfte in den kommenden Jahren noch weiter steigen. Und dies nicht ohne Grund: Online-Videotheken entsprechen dem Trend zum Online-Shopping, bieten flexible Konditionen und locken mit Sonderangeboten. Nach Einschätzung von Goldmedia wird insbesondere Video-on-Demand auf Abo-Basis in den kommenden Jahren stark an Bedeutung gewinnen.

Buch als Pralinenschachtel

GESCHMACKVOLLER INHALT: Der Wert eines Buches ist eine starke Story. Das gilt es, in Vermarktung und Vertrieb auszuspielen.

Junge Leser erreichen

Die Vorteile, die Online-Videotheken den Konsumenten bieten und die zu entsprechend hoher Nachfrage führen, können der Buchbranche als Beispiel dafür dienen, wie Mehrwerte rund um Inhalte geschaffen werden. Anders wird es kaum möglich sein, im Konkurrenzkampf mit anderen Unterhaltungsmedien als einer der Gewinner hervorzugehen. Zumal die frei verfügbare Zeit der Deutschen tendenziell eher sinkt. So verringerte sich beispielsweis die frei verfügbare Zeit der Jugendlichen in den vergangenen drei Jahren um 49 Minuten. Die Einführung des „Turbo-Abitur“ (12 Schuljahre) und die Ausbreitung von Ganztagesschulen sind u.a. Gründe dafür.

Weshalb nutzen Verlage nicht stärker die Chance, vor allem jugendliche Zielgruppen über neue Kommunikationswege zu erreichen? Nutzer mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets sind laut einer ARD/ ZDF-Onlinestudie 6,3 Tage in der Woche online. Die durchschnittliche Nutzungsdauer beträgt dabei 208 Minuten – Zeit zum Surfen, für Onlinecommunities, Chat-Programme, Onlinespiele, Mediatheken oder Podcasts. Wo in dieser Palette der Online-Beschäftigungen bleibt das Buch? Schließlich unterliegt es längst nicht mehr dem Nachteil, in gedruckter Form zu erstarren und nach der Lektüre sein Dasein im Regal zu fristen. Nahezu jeder Romanstoff ließe sich online weitererzählen, multimedial bespielen, kommentieren oder in Form eines Abomodells etappenweise an die Zielgruppe verkaufen. So ließe sich der Mehrwert „Aktualität“ ausspielen, den das Buch durch die Digitalisierung erworben hat. Nicht jedes Erlösmodell wird funktionieren, aber grundsätzlich scheint es im Verlagswesen an der Bereitschaft zu mangeln, Geschäftskonzepte auszutesten; auch auf das Risiko hin, anfänglich zu scheitern.

Werden neue inhaltliche und technische Konzepte in den Markt gebracht, so stammen diese zumeist von branchenfremden Unternehmen und Start-ups, deren Gründer entweder bis dato gar nicht im Buchmarkt agierten oder deren Vita nebst dem Verlagswesen auch Mobilfunkdienstleister, Internetagenturen o.ä. aufweist. So gehören etwa zu den beruflichen Stationen von Frank Großklaus, Mitgründer des e-Book-Verleihs readfy, der Mobilfunkanbieter E-Plus, der E-Business- Dienstleister Unic und die Agenturgruppe Plex.

Ein weiteres Beispiel ist die medienwirksam in den Markt gebrachte Schnell- Lese-App Spritz, die von technikaffinen Quereinsteigern gegründet worden ist. Es steht außer Frage, dass solche Geschäftsideen erst einmal ihre Bewährungsprobe im Markt bestehen müssen. Doch neuer Ansätze, die Nachfrage anzukurbeln, bedarf es im stagnierenden Buchmarkt dringender denn je. Es mangelt an Markenpflege Bei der Frage, wie Mehrwerte rund um das Buch herum geschaffen werden können, wird auch der Aspekt von Popularität und Markenbewusstsein vernachlässigt; gerade im Hinblick auf junge Zielgruppen. Das Lesen ist „eine der unbeliebtesten Freizeitbeschäftigungen“ von Jungen, steht im „Trendbericht Kinder- und Jugendbuch 2014“ (Börsenverein des Deutschen Buchhandels, Stiftung Lesen). Um im Kindes- und Jugendalter bereits Begeisterung für das Lesen zu wecken, muss über Inhalte und Marketing Identifikationspotenzial geschaffen werden. Wohl kaum eine Verlagsmarke gilt unter Jugendlichen als „angesagt“. Und dies nicht etwa, weil Verlage keine adäquate Lektüre für die jugendliche Zielgruppe herausgeben würden.

 

Trendsetter werden

Das Marketing in Verlagen ist schlichtweg nicht darauf ausgerichtet, Markenbekanntheit zu schaffen und Markenpflege zu betreiben. Die YoungBrandAwards, die jährlich die beliebtesten Marken von Jugendlichen ermitteln, verdeutlichen, wo die Musik spielt: Smartphone-, Mode-, Lebensmittel- oder Kosmetikmarken wurden auf ihre Beliebtheit abgeklopft. Kein Wunder, dass Print- und Verlagsmarken hier gar nicht erst zur Auswahl standen. Sie sind im „Relevant Set“ der jungen Verbraucher gar nicht vorhanden. Stattdessen Marken wie Samsung, Cola, Nivea, Nike, McDonalds, Levis und auch Amazon.

Fernseher steht auf Buchstapeln

EINE FRAGE DER PRIORITÄTEN: Laut Media Control-Studie sitzen die Deutschen täglich vier Stunden vor der Flimmerkiste. Wie viel Freizeit bleibt da noch für das Buch?

In diesem Kontext sei auch einmal vor Augen geführt, wie andere Branchen auf fragwürdige Art und Weise Nachfrage schüren und damit Umsatzchancen generieren. So sorgte der Tabakhersteller Philipp Morris in den vergangenen Jahren mit seiner Werbekampagne „Don‘t be a Maybe. Be Marlboro“ für Aufsehen bei Wissenschaftlern und Ärzten – ergab doch eine Befragung der Gesellschaft für Konsumforschung unter Jugendlichen, dass der Werbeffekt der Kampagne unter 14- bis 17-Jährigen mitnichten kleiner ist als bei Erwachsenen. Insbesondere Mädchen ließen sich von den Bildmotiven der Plakate faszinieren, auf denen Zigaretten nahezu gar nicht auftauchen. Wie die FAZ 2013 berichtete, stieg im Jahr nach der Marlboro-Kampagne „zum ersten Mal nach anderthalb Jahrzehnten die Raucherquote unter den weiblichen Teenagern in Deutschland wieder an“. Ein erschreckendes Ergebnis, das zugleich die Wirkkraft von Werbemaßnahmen verdeutlicht. Viele Wege führen zum Ziel Die Strategie, in der werblichen Kommunikation den Fokus weg vom Produkt auf eine um die Marke herum erzählte Geschichte zu setzen, hat sich bei vielen Herstellern bereits bewährt. Weshalb setzen Verlage, deren Kerngeschäft doch gute Geschichten sind, ebendiese nicht gewinnbringender in der Werbung ein?

Darüber hinaus gilt es auch die vertrieblichen Möglichkeiten auszuloten, das Buch als Freizeitmedium wieder aufzuwerten. Seit Jahrzehnten werden Bücher dem Leser auf dem immer gleichen Weg – die Buchhandlung – verfügbar gemacht; neben dem Online- und Versandhandel gibt es keine weiteren nennenswerten Wege, wie Bücher zum Leser gelangen. Im Vergleich dazu sei noch einmal das Fernsehen als Beispiel herangezogen: Von nur zwei öffentlich-rechtlichen Sendern, die TV-Zuschauern einst zur Auswahl standen, hat sich die Zahl der verfügbaren Kanäle laut einer GFK-Studie je nach Empfangsart auf bis zu 109 Programme (bei Satellitenempfang) erhöht. Im Vergleich zum Buch sind also die Möglichkeiten, Fernsehsendungen zu „konsumieren“, um ein Vielfaches gestiegen. Die Beispiele zeigen: Die Notwendigkeit ist groß, das Buch konzeptionell, werblich und vertrieblich weiterzuentwickeln. Nun gilt es diese Chancen auch zu ergreifen. Wohl kaum ein Branchenvertreter mag in der Zukunft eine Freizeitstudie lesen müssen, in der das Buch aufgrund verschwindend geringen Wertes für die Mediennutzer überhaupt nicht mehr auftaucht.

Die Zukunft der Fachverlage: Im Gespräch mit Dr. Niels Peter Thomas

indition: Wie schätzen Sie die Entwicklung des Marktes für Fachbücher in Deutschland in den kommenden zehn Jahren ein?

Dr. Niels Peter Thomas

Dr. Niels Peter Thomas kam im Jahr 2005 zu Springer Science+Business Media. Nach Stationen in Heidelberg und Beijing, China leitet er nun den STM-Geschäftsbereich German Language Science. Der Bereich publiziert jährlich über 2.000 deutschsprachige Fach-, Lehr- und Sachbücher sowie wissenschaftliche Zeitschriften, und ist Anbieter von Fachdatenbanken und Bildungsdienstleistungen.

Dr. Niels Peter Thomas: In den letzten Jahren ist der Markt für deutschsprachige Fachbücher über alle thematischen Disziplinen hinweg kontinuierlich geschrumpft. Das hat vielfältige Ursachen. Um nur zwei exemplarisch zu nennen: In der Wissenschaft wird mehr und mehr in englischer Sprache geschrieben und gelesen – so zum Beispiel bei Lehrbüchern, bedingt durch die Entwicklungen in der Lehre. Hier ist das Stichwort global vergleichbare Bachelor- und Masterstudiengänge zu nennen. Darüber hinaus ist die Anzahl der Buchhandlungen bei gleichzeitiger Erweiterung von kostenlosen Angeboten an Informationen im Internet gesunken. Das muss allerdings nicht heißen, dass der Markt auch in Zukunft schrumpft, denn die Nachfrage nach hochwertigen Fachinformationen ist nach wie vor stark. Es ist gut vorstellbar, dass Titelanzahlen wieder steigen werden – eben wenn es gelingt, mit den Fachbuchangeboten die konkreten Probleme der Kunden zu lösen, und das richtige Medienformat in der richtigen Situation anzubieten.

indition: In welchen Bereichen (Herstellung, Lektorat, Marketing usw.) sehen Sie den größten Innovationsbedarf bei Fachverlagen?

Thomas: Die Herstellung ist beispielsweise ein Geschäftsbereich, der einem kontinuierlichen Innovationsbedarf unterliegt. Denn wer sich als Verlag technisch nicht weiterentwickelt, wird in Zeiten der Digitalisierung auf Dauer nicht bestehen können. Noch wichtiger allerdings ist Noch wichtiger allerdings ist die Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen, um Fachinformation im richtigen Format auf dem richtigen Kanal an die richtigen Kunden zu verbreiten, was immer diversifizierter wird. Dies wird mal elektronisch, mal gedruckt sein, mal als Kauf, mal im Subskriptionsmodell, einzeln oder im Paket, eventuell in Kooperation mit Wettbewerbern. Hier ist bei den allermeisten Fachverlagen die Kreativität noch lange nicht ausgereizt.

indition: Welche konzeptionellen Ansätze sind speziell für Springer die richtigen?

Thomas: Unser grundlegender Ansatz ist die größtmögliche Flexibilität. Sprich, wir glauben, dass Leser in verschiedenen Lebenssituationen unterschiedliche und mitunter ganz spezifische Informationsbedürfnisse haben, die nur durch eine große Varianz an Medienformaten und Geschäftsmodellen befriedigt werden können. Daher ist es unser Ansatz, aus einer einheitlichen Content- Quelle heraus möglichst viele parallele Angebote zu erstellen, und den Leser selbst entscheiden zu lassen, ob er ein bestimmtes Kapitel unmittelbar elektronisch benötigt, über eine Flatrate alle neuen Titel eines bestimmten Programmbereiches lesen oder im Buchladen „um die Ecke“ sein gedrucktes Springer-Buch kaufen möchte. Für Springer als einer der größten eBook-Verlage der Welt ist es möglich, alle diese Modelle zu verfolgen, und so für eine größtmögliche Verbreitung zu sorgen.

indition: Fachinformationsdienste und Wissensplattformen im Internet stellen für das Fachbuch eine wachsende Konkurrenz dar. Mit welchen Angebotsformen können Fachverlage darauf reagieren?

Thomas: Online-Fachinformationsdienste sind keine Konkurrenz für das Fachbuch, denn sie sind untrennbar mit dem Fachbuch verbunden. Wir sollten hier nicht von Substitution, sondern vielmehr von Ergänzung sprechen – im Grunde genommen wie immer: wenn ein neues Medium auf den Markt tritt, hat es ein altes noch nie verdrängt, sondern ergänzt sowie zu einer Neuverteilung des Mediennutzungsverhaltens aufseiten der Rezipienten geführt. Für den Kunden ist es zentral wichtig, seine konkrete Frage beantwortet oder sein spezifisches Problem möglichst schnell und umfassend gelöst zu bekommen. Gut aufbereitete qualitativ hochwertige Inhalte sind und bleiben demnach der Schlüssel. Es macht Sinn, ein gedrucktes oder elektronisches Fachbuch als Grundbaustein einer größeren Ansammlung von guten Inhalten zu sehen. Der Schritt zur Wissensplattform, die es bei uns mit unserem Wissensportal „Springer für Professionals“ für die deutschsprachigen Inhalte übrigens bereits gibt, ist nicht mehr weit, sondern logisch.

indition: Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit ein Fachverlag sich sukzessive zu einem breit aufgestellten Dienstleister für Fachinhalte entwickeln kann?

Thomas: Für ein breit aufgestelltes Dienstleistungsspektrum im Rahmen von Online-Fachinhalten ist eine aufwändige Plattform notwendig, die eine Vielzahl an Geschäftsmodellen unterstützt. Daher ist die wohl wichtigste Voraussetzung die Fähigkeit zur Investition in eine solche technische Digitalplattform. Hat man diese Möglichkeiten nicht, kann eine starke Fokussierung auf ein bestimmtes Segment im Fachinformationsmarkt richtig sein, um seine Kunden genau zu kennen und die fehlende Plattform durch passgenaue Inhalte wett zu machen. Zunehmend mehr Fachbuchautoren entscheiden sich für Self-Publishing.

indition: Was spricht aus Ihrer Sicht im Fachbuchbereich für bzw. gegen Self-Publishing-Plattformen von Fachverlagen?

Thomas: Wer als Verlag eine Self-Publishing-Plattform unterhält, verzichtet auf eine spezielle Dienstleistung: die Qualitätsauslese. Da die Wertschöpfung dieser Dienstleistung fehlt, ist das daraus resultierende Programm weniger wert, was einen Nachteil darstellt. Insbesondere in der Wissenschaft und Fachinformation spielt das eine nicht unerhebliche Rolle, da geprüfte Inhalte ein hohes Kriterium für Qualität sind. Vorteil einer Self-Publishing-Plattform hingegen ist natürlich die steigende Menge der publizierten Werke, was den Wert erhöht. Welcher Effekt stärker ist, und damit auch, welche Strategie für welchen Verlag die richtige ist, hängt vom restlichen Programm sowie von der Wahrnehmung der Verlagsmarke bei Autoren und Lesern ab und kann sicherlich nicht pauschal für alle Fachverlage beantwortet werden.

indition: Was halten Sie von Plattformen, auf denen Fachbuchverlage Autoren zunächst eine Buchveröffentlichung unter Zweitmarke anzubieten, um sie dann bei Erfolg in das eigentliche Verlagsprogramm?

Thomas: Das ist ein interessantes Hybrid-Modell und die Vorteile für Autoren und Verlag liegen auf der Hand. Dieses Modell wird sich meiner Meinung nach ganz sicher in verschiedenen Segmenten des Verlagswesens durchsetzen.

Umfrage: Weshalb Fachbuch-Autoren auf Self-Publishing setzen

Weshalb wechseln Autoren von Springer, Beck oder Cornelsen zum Self-Publishing? Und wie zufrieden sind sie mit ihrer Entscheidung? Darüber gibt eine Umfrage unter 415 Sach- und Fachbuchautoren Aufschluss.

Die mediale Berichterstattung über Self-Publishing bezieht  sich häufig auf Erfolgsgeschichten von Autoren aus dem belletristischen Bereich. Gleichwohl wird das Selbstverlegen genauso von Sach- und Fachbuchautoren als Publikationsweg  gewählt. „Gerade für Fachliteratur bevorzugen  die bekannten Verlage etablierte Autoren aus dem wissenschaftlichen  Mainstream. Aspekte, die da nicht hineinpassen,  haben keine Chance, publiziert zu werden. Insgesamt  gesehen ist es eine Gefahr für eine positive Weiterentwicklung,  wenn ausschließlich die ,Hohepriester‘ der etablierten,  aktuellen Denkweisen zu Wort kommen“, kommentiert  einer der 415 Sach- und Fachbuchautoren, die wir für diese  Ausgabe von indition befragten. Welche weiteren Vorteile  hat Self-Publishing aus Fachautorensicht und inwiefern engagieren sich die Autoren für die Vermarktung ihrer  Titel? Zu diesen und weiteren Aspekten liefert die Studie Auskunft.

Auf dem Weg zum „Wiederholungstäter“

Mehrheitlich planen die befragten Sach- und Fachbuchautoren weitere Bücher auf dem Wege des Self-Publishing herauszugeben. Titel, die angesichts kleiner Auflage oder engen Zielgruppenzuschnitts keine Chance haben, unter populärer Verlagsmarke zu erscheinen, finden so ihren Weg auf den Markt. Insbesondere die Halbjahrespolitik der Verlage ist überdenkenswert angesichts des Wunsches  der Autoren, Bücher ohne zeitliche Verzögerung veröffentlichen zu können. Zudem legen die Umfrageergebnisse nahe, dass Verlage im Rahmen neuer Geschäftsmodelle ihre Kernkompetenz im Bereich Lektorat und Layout Self-Publishing-Autoren zugänglich machen könnten – und damit auch die Chance nutzen, erfolgsversprechende Autoren und Titel zu gewinnen.

 

 

Bei traditionellem Verlag veroeffentlichtReaktion der Verlage

 

 

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Planen Sie ein weiteres FachbuchWelche-Werbemassnahmen-unternommen

 

 

In medias res: Wie Self-Publishing den Buchmarkt verändert

Wie können im Verlagswesen in Zukunft ausreichende Deckungsbeiträge erzielt werden, wenn bei zunehmender Titelzahl der Ertrag pro Buch sinkt?

Was heißt es schon, wenn bereits knapp ein Viertel aller gedruckten Neuerscheinungen im deutschen Buchmarkt 2013 Self-Publishing-Titel waren? In den Kassen von Verlagen und Buchhandel klingeln schließlich die Schnelldreher und Spitzentitel bekannt-bewährter Bestsellerautoren oder teuer eingekaufte Lizenztitel, die mit ebenso teurem Marketing-Begleitkonzert auf die Verkaufsrampe geschoben werden. Self-Publishing ist eine Parallelwelt. Diese Meinung scheinen jedenfalls viele Vertreter der Buchbranche zu haben – oder sich als Begründung dafür zurechtgelegt haben, diesem Segment des Buchmarktes keine weitere Beachtung zu schenken.

Ertrag pro Titel sinkt

Die Relevanz des Self-Publishing zeigt sich erst in der Spiegelung mit der Gesamtentwicklung des deutschen Buchmarkts. Zieht man Prognosen der Beratungsgesellschaft PriveWaterhouseCoopers (PwC) in Betracht, so wird der Umsatz im deutschen Buchmarkt auch 2017 noch bei unter zehn Mio. Euro stagnieren. Inflationsbereinigt bedeutet das sogar einen Rückgang um ganze 31 Prozent innerhalb von 15 Jahren – bei gleichbleibend hohen Kosten für Herstellung, Marketing und Vertrieb. Während die Anzahl der gedruckten Neuerscheinungen im Self-Publishing in den vergangenen Jahren sukzessive gestiegen ist, lässt sich für die Zahl der Printnovitäten aus traditionellen Verlagen eine gegenläufige Entwicklung konstatieren. Sehr wahrscheinlich wird sich dieser Trend weiter fortsetzen, so dass Self-Publishing-Novitäten langfristig diejenigen aus traditionellen Verlagen subsituieren werden. Und: Bei der insgesamt im Buchmarkt deutlich steigenden Anzahl neu veröffentlichter und wieder aufgelegter Titel über alle Ausgabeformate werden Absatz und Ertrag pro Titel immer weiter sinken.

Entgegen der durch die Presse Novitäten_allgemein und SPkonsequent verbreiteten Hymnen auf das e-Book scheiden letztere als Substitut für entgangene Printumsätze aus. Es darf die Prognose gewagt werden, dass die Anzahl lieferbarer e-Books bis 2017 von 100.000 auf rund 500.000 Titel steigen wird; zum einen aufgrund der wachsenden Anzahl an Self-Publishing- Titeln, zum anderen durch die Konvertierung von Backlist- Titeln durch herkömmliche Verlage. PwC geht von einer Umsatzsteigerung bei e-Books auf 852 Mio. Euro in 2017 aus. Unter Annahme des beschriebenen Titelwachstums würde der Umsatz pro e-Book-Titel damit um fast 70 Prozent sinken. Das ohnehin bereits niedrige Verkaufspreisniveau von e-Books wird zusätzlich gedrückt, durch die Niedrigpreispolitik der Self-Publisher und die Etablierung von Flatrate- oder Onleihe-Modellen. Vor diesem Hintergrund ist wenig nachvollziehbar, weshalb Self-Publishing-Dienstleister oder auch Buchverlage, die in dieses Segment vorstoßen, oft einen Fokus auf das e-Book setzen.

 

Die Mär vom Heilsbringer e-Book

Jeder Verlag ist kurz- bis mittelfristig mit der Frage konfrontiert, wie vor diesem Hintergrund künftig noch Deckungsbeiträge erzielt werden können. Zumal branchenfremde, stark innovationsgetriebene Unternehmen und Dienstleister in den Markt einsteigen und den etablierten Marktteilnehmern weiteren Umsatzboden entziehen. Dieselbe Entwicklung vollzog sich in den vergangenen Jahren mit dem Aufkommen neuer Herstellungswege und Vertriebsformen im Zuge der Digitalisierung. Amazon und Apple hatten längst digitale Geschäftsmodelle und passende Trägermedien im Markt platziert, während Verlage und Buchhandel noch in Schockstarre verharrten. Diese Erfahrungen sollten Verlagen eine Lehre sein.

Klasse oder Masse

Welche strategischen Optionen bieten sich angesichts der beschriebenen Marktlage? Verlage, die es sich leisten können, die Investitionen in das Marketing noch zu erhöhen, können sich auf wenige Titel mit engem Zielgruppenzuschnitt konzentrieren, die im besten Fall hohe Verkaufszahlen generieren. Für eine Vielzahl von Verlagen wird es mangels Investitionskraft jedoch nur die Option geben, den eigenen Titel-Output zu steigern, um Umsätze zu sichern. Dabei können traditionelle Verlage und neue Marktteilnehmer voneinander lernen und miteinander kooperieren. Dies gilt umso mehr, als dass zukünftig Hybridmodelle im Verlagswesen an Bedeutung gewinnen werden: Traditionelle Wege des Publizierens werden ergänzt durch digital verankerte Self-Publishing-Strategien der Autorengewinnung und Veröffentlichung. Für sämtliche Branchenbeteiligten eröffnet sich dabei eine große Bandbreite an Geschäftsmodellen. So könnten jenseits des Kerngeschäfts neue Imprints etabliert werden, um Titel auf ihre Marktfähigkeit zu testen. Gleichermaßen würden jedem Verlag eigene Self-Publishing-Angebote die Chance bieten, neue Autoren zu gewinnen und zu binden. Die Zeit ist reif für neue konzeptionelle Ansätze dieser Art und die Marktentwicklung erfordert sie dringend.

Umsatzentwicklung_e-Books

Hinterfragt: Die Quereinsteiger fehlen

Quereinsteiger sind in der Buchbranche die Seltenheit. Nachwuchskräfte werden bevorzugt aus buchwissenschaftlichen Studiengängen rekrutiert. Der Innovationskraft des Buchmarktes ist das wenig zuträglich.

„Die Digitalisierung setzt die Unternehmen im Buchmarkt einem hohen Veränderungsdruck aus. Einige Unternehmen reagieren darauf, indem sie der Veränderung ausweichen oder umso stärker an Traditionen festhalten.“ So lautet eine der Erkenntnisse der im März publizierten Studie „Strategische Innovation im Buchmarkt 2014“, durchgeführt von der Initiative „Books in Action“ und der Stuttgarter Hochschule der Medien in Kooperation mit dem Forum Zukunft des Börsenvereins.

Der Satz bringt auf den Punkt, was wohl nicht jeder Verleger offen zugeben würde: Die Innovationskraft der Buchbranche ist vergleichsweise schwach. Es vergeht kaum eine Woche, in der in den Medien nicht über ein neues Produkt oder Geschäftsmodell aus der Mobilfunkindustrie, dem Automobilbereich, der Lebensmittelbranche oder dem Spielwarenbereich berichtet wird. Aber Verlage? Fehlanzeige.

Dass es in Verlagen und Buchhandel an neuen Impulsen mangelt, ist nicht zuletzt ein strukturelles Problem. Jede Branche lebt durch Quereinsteiger. Verlage aber rekrutieren ihren Nachwuchs zu großen Teilen aus (unterbezahlten) Praktika und Volontariaten, Studiengängen der Buch- und Medienwissenschaft und den Geisteswissenschaften. Wissen und Kompetenz dieser Nachwuchskräfte sind für die inhaltliche Arbeit am Buch unverzichtbar – doch nur flankiert durch kaufmännisches und technisches Fachwissen. Wird in einem ewigen Kreislauf nur Wissen über den Status Quo gelehrt, sind die Voraussetzungen für neue gedankliche und strategische Ansätze denkbar schlecht.

Die ewige Treppe_Hinterfragt

Rekrutieren Verlage ihre Mitarbeiter vor allem aus buchwissenschaftlichen Studiengängen, fehlen neue Impulse – während neue Dienstleister mit frischen Konzepten die traditionellen Branchenvertreter überflügeln.

Ein Beispiel: Unter den Lehrveranstaltungen des Wintersemesters 2013/2014 für buchwissenschaftliche Studiengänge an der Münchner Ludwig-Maximilians-Universität fand sich ein einziges Seminar, das sich dem Thema Betriebswirtschaft widmet. „In der Kürze der Zeit können aus den BWL-Funktionsbereichen nur spezifische Ausschnitte der gesamten Betriebswirtschaftslehre behandelt werden“, ist dort vermerkt. Wird übergreifendes Fachwissen in buchwissenschaftlichen Studiengängen nicht ausreichend gelehrt, so bedarf es eines Personalzugangs aus buchfernen Bereichen. Doch die Gehaltsaussichten im Verlagswesen sind im Vergleich zu anderen Branchen für Betriebswirtschaftler oder Informatiker wenig attraktiv und Quereinsteiger dementsprechend schwierig zu rekrutieren.

Dass die Branche somit im eigenen Saft schmort, zeigt sich im Umgang mit neuen Trends und Entwicklungen. „Self-Publishing: Bedrohung oder Chance für Verlage?“ lautete der Titel einer Konferenz auf den diesjährigen Buchtagen in Berlin, dem regelmäßig vom Börsenverein ausgerichteten Branchentreffen. Schon vor drei Jahren stand Self-Publishing für ca. 14 Prozent der gedruckten Neuerscheinungen im deutschen Buchmarkt – 2013 waren es bereits 23 Prozent. Die Frage nach der Bedeutung des Self-Publishing kommt also reichlich spät. Eine Gegenfrage lautet vielmehr: Weshalb wird die Möglichkeit, Bücher selbst und unkompliziert zu veröffentlichen, überhaupt als „Bedrohung“ angesehen? Verlage haben vielfältige Möglichkeiten, ihre Expertise in diesem Segment auszuspielen und daran teilzuhaben. Hinterfragt Rekrutieren Verlage ihre Mitarbeiter vor allem aus buchwissenschaftlichen Studiengängen, fehlen neue Impulse – während neue Dienstleister mit frischen Konzepten die traditionellen Branchenvertreter überflügeln.