(Keine) Freizeit für das Buch

Die Zeiten, in denen ein Buch starr in seiner gedruckten Form verharrte, sind vorbei – Inhalte können in Echtzeit aktualisiert und auf verschiedensten Wegen verbreitet werden. Die dadurch entstehenden Chancen muss die Branche ergreifen. Ansonsten wird das Buch im Wettbewerb um das Freizeitbudget der Mediennutzer untergehen.

Drei Stunden und 49 Minuten freie Zeit hat der deutsche Durchschnittsbürger werktags laut einer Umfrage der Stiftung für Zukunftsfragen aus dem Jahr 2013. Mit Blick auf die jeweiligen Altersgruppen und Lebensumstände sind die einzigen „Ausreißer“ Familien (2:47 h) und Rentner (5:08 h). Um die durchschnittlich vier Stunden Freizeitbudget der Menschen konkurriert eine zunehmende Anzahl an Unterhaltungsmedien: Fernsehen, Internet, mobile Dienste, Bücher, Computerspiele und dergleichen. Ganz abgesehen von weiteren Freizeitaktivitäten wie Sport, kulturelle Unternehmungen und vieles mehr. Die fatale Nachricht für sämtliche Marktteilnehmer in der Buchbranche, denen ein Stück vom Freizeit-Kuchen für das Lesen lieb und teuer ist: Unter den 17 beliebtesten Freizeitbeschäftigungen der Deutschen taucht das Lesen von Büchern nicht auf. Stattdessen Fernsehen, Telefonieren, Radio hören – und danach lediglich Zeitungen und Zeitschriften lesen auf Platz 4. Nach wie vor ist der Fernseher den Deutschen heilig: Wie Media Control 2013 ermittelte, verbringen die Deutschen durchschnittlich etwa vier Stunden pro Tag vor dem Fernseher. Selbst wenn das Wochenende hier mit inbegriffen ist, entfällt folglich ein erheblicher Teil der Freizeit auf die „Flimmerkiste“. Hinzu kommt die Trendwelle der Online-Videotheken. Insgesamt vier Millionen Deutsche deckten dort 2013 ihren Filmbedarf, wie das Beratungsunternehmen Goldmedia ermittelte. Im Schnitt haben die Deutschen acht Filme geliehen und sechs Filme gekauft. Die Zahl der Nutzer virtueller Videotheken wie Maxdome, Lovefilm und Watchever dürfte in den kommenden Jahren noch weiter steigen. Und dies nicht ohne Grund: Online-Videotheken entsprechen dem Trend zum Online-Shopping, bieten flexible Konditionen und locken mit Sonderangeboten. Nach Einschätzung von Goldmedia wird insbesondere Video-on-Demand auf Abo-Basis in den kommenden Jahren stark an Bedeutung gewinnen.

Buch als Pralinenschachtel

GESCHMACKVOLLER INHALT: Der Wert eines Buches ist eine starke Story. Das gilt es, in Vermarktung und Vertrieb auszuspielen.

Junge Leser erreichen

Die Vorteile, die Online-Videotheken den Konsumenten bieten und die zu entsprechend hoher Nachfrage führen, können der Buchbranche als Beispiel dafür dienen, wie Mehrwerte rund um Inhalte geschaffen werden. Anders wird es kaum möglich sein, im Konkurrenzkampf mit anderen Unterhaltungsmedien als einer der Gewinner hervorzugehen. Zumal die frei verfügbare Zeit der Deutschen tendenziell eher sinkt. So verringerte sich beispielsweis die frei verfügbare Zeit der Jugendlichen in den vergangenen drei Jahren um 49 Minuten. Die Einführung des „Turbo-Abitur“ (12 Schuljahre) und die Ausbreitung von Ganztagesschulen sind u.a. Gründe dafür.

Weshalb nutzen Verlage nicht stärker die Chance, vor allem jugendliche Zielgruppen über neue Kommunikationswege zu erreichen? Nutzer mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets sind laut einer ARD/ ZDF-Onlinestudie 6,3 Tage in der Woche online. Die durchschnittliche Nutzungsdauer beträgt dabei 208 Minuten – Zeit zum Surfen, für Onlinecommunities, Chat-Programme, Onlinespiele, Mediatheken oder Podcasts. Wo in dieser Palette der Online-Beschäftigungen bleibt das Buch? Schließlich unterliegt es längst nicht mehr dem Nachteil, in gedruckter Form zu erstarren und nach der Lektüre sein Dasein im Regal zu fristen. Nahezu jeder Romanstoff ließe sich online weitererzählen, multimedial bespielen, kommentieren oder in Form eines Abomodells etappenweise an die Zielgruppe verkaufen. So ließe sich der Mehrwert „Aktualität“ ausspielen, den das Buch durch die Digitalisierung erworben hat. Nicht jedes Erlösmodell wird funktionieren, aber grundsätzlich scheint es im Verlagswesen an der Bereitschaft zu mangeln, Geschäftskonzepte auszutesten; auch auf das Risiko hin, anfänglich zu scheitern.

Werden neue inhaltliche und technische Konzepte in den Markt gebracht, so stammen diese zumeist von branchenfremden Unternehmen und Start-ups, deren Gründer entweder bis dato gar nicht im Buchmarkt agierten oder deren Vita nebst dem Verlagswesen auch Mobilfunkdienstleister, Internetagenturen o.ä. aufweist. So gehören etwa zu den beruflichen Stationen von Frank Großklaus, Mitgründer des e-Book-Verleihs readfy, der Mobilfunkanbieter E-Plus, der E-Business- Dienstleister Unic und die Agenturgruppe Plex.

Ein weiteres Beispiel ist die medienwirksam in den Markt gebrachte Schnell- Lese-App Spritz, die von technikaffinen Quereinsteigern gegründet worden ist. Es steht außer Frage, dass solche Geschäftsideen erst einmal ihre Bewährungsprobe im Markt bestehen müssen. Doch neuer Ansätze, die Nachfrage anzukurbeln, bedarf es im stagnierenden Buchmarkt dringender denn je. Es mangelt an Markenpflege Bei der Frage, wie Mehrwerte rund um das Buch herum geschaffen werden können, wird auch der Aspekt von Popularität und Markenbewusstsein vernachlässigt; gerade im Hinblick auf junge Zielgruppen. Das Lesen ist „eine der unbeliebtesten Freizeitbeschäftigungen“ von Jungen, steht im „Trendbericht Kinder- und Jugendbuch 2014“ (Börsenverein des Deutschen Buchhandels, Stiftung Lesen). Um im Kindes- und Jugendalter bereits Begeisterung für das Lesen zu wecken, muss über Inhalte und Marketing Identifikationspotenzial geschaffen werden. Wohl kaum eine Verlagsmarke gilt unter Jugendlichen als „angesagt“. Und dies nicht etwa, weil Verlage keine adäquate Lektüre für die jugendliche Zielgruppe herausgeben würden.

 

Trendsetter werden

Das Marketing in Verlagen ist schlichtweg nicht darauf ausgerichtet, Markenbekanntheit zu schaffen und Markenpflege zu betreiben. Die YoungBrandAwards, die jährlich die beliebtesten Marken von Jugendlichen ermitteln, verdeutlichen, wo die Musik spielt: Smartphone-, Mode-, Lebensmittel- oder Kosmetikmarken wurden auf ihre Beliebtheit abgeklopft. Kein Wunder, dass Print- und Verlagsmarken hier gar nicht erst zur Auswahl standen. Sie sind im „Relevant Set“ der jungen Verbraucher gar nicht vorhanden. Stattdessen Marken wie Samsung, Cola, Nivea, Nike, McDonalds, Levis und auch Amazon.

Fernseher steht auf Buchstapeln

EINE FRAGE DER PRIORITÄTEN: Laut Media Control-Studie sitzen die Deutschen täglich vier Stunden vor der Flimmerkiste. Wie viel Freizeit bleibt da noch für das Buch?

In diesem Kontext sei auch einmal vor Augen geführt, wie andere Branchen auf fragwürdige Art und Weise Nachfrage schüren und damit Umsatzchancen generieren. So sorgte der Tabakhersteller Philipp Morris in den vergangenen Jahren mit seiner Werbekampagne „Don‘t be a Maybe. Be Marlboro“ für Aufsehen bei Wissenschaftlern und Ärzten – ergab doch eine Befragung der Gesellschaft für Konsumforschung unter Jugendlichen, dass der Werbeffekt der Kampagne unter 14- bis 17-Jährigen mitnichten kleiner ist als bei Erwachsenen. Insbesondere Mädchen ließen sich von den Bildmotiven der Plakate faszinieren, auf denen Zigaretten nahezu gar nicht auftauchen. Wie die FAZ 2013 berichtete, stieg im Jahr nach der Marlboro-Kampagne „zum ersten Mal nach anderthalb Jahrzehnten die Raucherquote unter den weiblichen Teenagern in Deutschland wieder an“. Ein erschreckendes Ergebnis, das zugleich die Wirkkraft von Werbemaßnahmen verdeutlicht. Viele Wege führen zum Ziel Die Strategie, in der werblichen Kommunikation den Fokus weg vom Produkt auf eine um die Marke herum erzählte Geschichte zu setzen, hat sich bei vielen Herstellern bereits bewährt. Weshalb setzen Verlage, deren Kerngeschäft doch gute Geschichten sind, ebendiese nicht gewinnbringender in der Werbung ein?

Darüber hinaus gilt es auch die vertrieblichen Möglichkeiten auszuloten, das Buch als Freizeitmedium wieder aufzuwerten. Seit Jahrzehnten werden Bücher dem Leser auf dem immer gleichen Weg – die Buchhandlung – verfügbar gemacht; neben dem Online- und Versandhandel gibt es keine weiteren nennenswerten Wege, wie Bücher zum Leser gelangen. Im Vergleich dazu sei noch einmal das Fernsehen als Beispiel herangezogen: Von nur zwei öffentlich-rechtlichen Sendern, die TV-Zuschauern einst zur Auswahl standen, hat sich die Zahl der verfügbaren Kanäle laut einer GFK-Studie je nach Empfangsart auf bis zu 109 Programme (bei Satellitenempfang) erhöht. Im Vergleich zum Buch sind also die Möglichkeiten, Fernsehsendungen zu „konsumieren“, um ein Vielfaches gestiegen. Die Beispiele zeigen: Die Notwendigkeit ist groß, das Buch konzeptionell, werblich und vertrieblich weiterzuentwickeln. Nun gilt es diese Chancen auch zu ergreifen. Wohl kaum ein Branchenvertreter mag in der Zukunft eine Freizeitstudie lesen müssen, in der das Buch aufgrund verschwindend geringen Wertes für die Mediennutzer überhaupt nicht mehr auftaucht.

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