In medias res: Wie Self-Publishing den Buchmarkt verändert

Wie können im Verlagswesen in Zukunft ausreichende Deckungsbeiträge erzielt werden, wenn bei zunehmender Titelzahl der Ertrag pro Buch sinkt?

Was heißt es schon, wenn bereits knapp ein Viertel aller gedruckten Neuerscheinungen im deutschen Buchmarkt 2013 Self-Publishing-Titel waren? In den Kassen von Verlagen und Buchhandel klingeln schließlich die Schnelldreher und Spitzentitel bekannt-bewährter Bestsellerautoren oder teuer eingekaufte Lizenztitel, die mit ebenso teurem Marketing-Begleitkonzert auf die Verkaufsrampe geschoben werden. Self-Publishing ist eine Parallelwelt. Diese Meinung scheinen jedenfalls viele Vertreter der Buchbranche zu haben – oder sich als Begründung dafür zurechtgelegt haben, diesem Segment des Buchmarktes keine weitere Beachtung zu schenken.

Ertrag pro Titel sinkt

Die Relevanz des Self-Publishing zeigt sich erst in der Spiegelung mit der Gesamtentwicklung des deutschen Buchmarkts. Zieht man Prognosen der Beratungsgesellschaft PriveWaterhouseCoopers (PwC) in Betracht, so wird der Umsatz im deutschen Buchmarkt auch 2017 noch bei unter zehn Mio. Euro stagnieren. Inflationsbereinigt bedeutet das sogar einen Rückgang um ganze 31 Prozent innerhalb von 15 Jahren – bei gleichbleibend hohen Kosten für Herstellung, Marketing und Vertrieb. Während die Anzahl der gedruckten Neuerscheinungen im Self-Publishing in den vergangenen Jahren sukzessive gestiegen ist, lässt sich für die Zahl der Printnovitäten aus traditionellen Verlagen eine gegenläufige Entwicklung konstatieren. Sehr wahrscheinlich wird sich dieser Trend weiter fortsetzen, so dass Self-Publishing-Novitäten langfristig diejenigen aus traditionellen Verlagen subsituieren werden. Und: Bei der insgesamt im Buchmarkt deutlich steigenden Anzahl neu veröffentlichter und wieder aufgelegter Titel über alle Ausgabeformate werden Absatz und Ertrag pro Titel immer weiter sinken.

Entgegen der durch die Presse Novitäten_allgemein und SPkonsequent verbreiteten Hymnen auf das e-Book scheiden letztere als Substitut für entgangene Printumsätze aus. Es darf die Prognose gewagt werden, dass die Anzahl lieferbarer e-Books bis 2017 von 100.000 auf rund 500.000 Titel steigen wird; zum einen aufgrund der wachsenden Anzahl an Self-Publishing- Titeln, zum anderen durch die Konvertierung von Backlist- Titeln durch herkömmliche Verlage. PwC geht von einer Umsatzsteigerung bei e-Books auf 852 Mio. Euro in 2017 aus. Unter Annahme des beschriebenen Titelwachstums würde der Umsatz pro e-Book-Titel damit um fast 70 Prozent sinken. Das ohnehin bereits niedrige Verkaufspreisniveau von e-Books wird zusätzlich gedrückt, durch die Niedrigpreispolitik der Self-Publisher und die Etablierung von Flatrate- oder Onleihe-Modellen. Vor diesem Hintergrund ist wenig nachvollziehbar, weshalb Self-Publishing-Dienstleister oder auch Buchverlage, die in dieses Segment vorstoßen, oft einen Fokus auf das e-Book setzen.

 

Die Mär vom Heilsbringer e-Book

Jeder Verlag ist kurz- bis mittelfristig mit der Frage konfrontiert, wie vor diesem Hintergrund künftig noch Deckungsbeiträge erzielt werden können. Zumal branchenfremde, stark innovationsgetriebene Unternehmen und Dienstleister in den Markt einsteigen und den etablierten Marktteilnehmern weiteren Umsatzboden entziehen. Dieselbe Entwicklung vollzog sich in den vergangenen Jahren mit dem Aufkommen neuer Herstellungswege und Vertriebsformen im Zuge der Digitalisierung. Amazon und Apple hatten längst digitale Geschäftsmodelle und passende Trägermedien im Markt platziert, während Verlage und Buchhandel noch in Schockstarre verharrten. Diese Erfahrungen sollten Verlagen eine Lehre sein.

Klasse oder Masse

Welche strategischen Optionen bieten sich angesichts der beschriebenen Marktlage? Verlage, die es sich leisten können, die Investitionen in das Marketing noch zu erhöhen, können sich auf wenige Titel mit engem Zielgruppenzuschnitt konzentrieren, die im besten Fall hohe Verkaufszahlen generieren. Für eine Vielzahl von Verlagen wird es mangels Investitionskraft jedoch nur die Option geben, den eigenen Titel-Output zu steigern, um Umsätze zu sichern. Dabei können traditionelle Verlage und neue Marktteilnehmer voneinander lernen und miteinander kooperieren. Dies gilt umso mehr, als dass zukünftig Hybridmodelle im Verlagswesen an Bedeutung gewinnen werden: Traditionelle Wege des Publizierens werden ergänzt durch digital verankerte Self-Publishing-Strategien der Autorengewinnung und Veröffentlichung. Für sämtliche Branchenbeteiligten eröffnet sich dabei eine große Bandbreite an Geschäftsmodellen. So könnten jenseits des Kerngeschäfts neue Imprints etabliert werden, um Titel auf ihre Marktfähigkeit zu testen. Gleichermaßen würden jedem Verlag eigene Self-Publishing-Angebote die Chance bieten, neue Autoren zu gewinnen und zu binden. Die Zeit ist reif für neue konzeptionelle Ansätze dieser Art und die Marktentwicklung erfordert sie dringend.

Umsatzentwicklung_e-Books

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