Editorial: Wenn talentierte Autoren anklopfen

Berichten über Strategien, talentierte Autoren zu entdecken: Sönke Schulz und Sandra Latußeck

Seit 2006 Spezialisten für Self-Publishing: Die tredition-Geschäftsführer Sönke Schulz und Sandra Latußeck

Wie viele unverlangt eingesandte Manuskripte landen jährlich im Briefkasten nur eines deutschen Verlages? Bis zu 5.000 zählt der Suhrkamp Verlag, nicht weniger als 10.000 sind es allein bei den S. Fischer Verlagen. Diese Buchprojekte ausführlich zu sichten, ist völlig undenkbar und selbst das Querlesen der eingereichten Texte samt Rückantwort an die (potenziell) talentierten Autoren rauben Verlagen wertvolle Kapazitäten.

Dem Trend folgen

Während die große Mehrheit der Manuskripte auf dem Ablagestapel der Lektorate landet oder sofort abgelehnt wird, bleibt den talentierten Autoren die Möglichkeit, über Self-Publishing ihr Buch auf den Markt zu bringen – und dieser Weg wird zunehmend oft eingeschlagen. Bereits jetzt beträgt der Anteil des Self-Publishing gemessen an den Neuerscheinungen rund 19 Prozent am gesamten Buchmarkt in Deutschland. Getreu eines Zitates des Werbeberaters Karl-Heinz Karius – „Talent ist nur der Fahrplan für die Reise. Das Ticket muss man selber lösen“ – versuchen talentierte Autoren ihr Glück ohne einen renommierten Verlag. Weshalb aber sollte nicht der Verlag selbst dem Autor „das Ticket“ zur Verfügung stellen, um unmittelbar am wachsenden Segment des Self-Publishing teilzuhaben?

Talentierte Autoren stehen für Qualität

Wie Verlage den Kostenfaktor der Manuskriptbearbeitung in ein gewinnbringendes Geschäft umwandeln können, erläutern wir in dieser Ausgabe von indition. Dabei stellen wir ein Geschäftsmodell vor, das Self-Publishing und traditionelles Verlagswesen miteinander verknüpft. Ohne zu viel vorwegzunehmen: Der berechtigte Anspruch der Verlage, das eigene Programm stets um talentierte Autoren und qualitativ hochwertige ebenso wie potenziell umsatzstarke Titel zu bereichern, ist Kern des auf den folgenden Seiten erläuterten Konzeptes.

Self-Publishing ist kein mediales und gesellschaftliches Einzelphänomen. Anhand von Beispielen wie Youtube, Casting-Shows im Fernsehen oder Onlinemarktplätzen für Handgemachtes zeigen wir auf, wie Verlage von Trends und Erfolgen in anderen Medienbereichen und Branchen lernen können. Darüber hinaus nimmt indition dieses Mal die Perspektive eines Autors ein, der sich nach der Herausgabe mehrerer Bücher bei traditionellen Verlagen dem Self-Publishing zugewendet hat.

Stets ist es indition auch ein Anliegen, die Strukturen und Prinzipien des Buchmarktes kritisch zu durchleuchten. Dieses Mal steht die Buchpreisbindung und deren Auswirkungen für die Marktteilnehmer im Blickpunkt des Interesses.

Auf Ihr Feedback und einen konstruktiven Austausch über schlagkräftige Strategien und Geschäftsmodelle im Buchmarkt freuen wir uns.

Die Redaktion

Manuskripte als Schlüssel für das Talentscouting

Seit fast 30 Jahren hat Deutschland keinen Weltbestseller hervorgebracht – statt dessen werden vielfach teure Lizenzen im Ausland eingekauft. Weshalb nutzen Verlage nicht die Chance, aus der Vielzahl eingereichter Manuskripte schriftstellerische Talente zu identifizieren und somit hauseigene Verkaufserfolge zu generieren?

Aus vermeintlich unscheinbaren Manuskripten können Topseller werden

Wo bleibt ein internationaler Topseller aus Deutschland? Viele englischsprachige, spanische oder skandinavische Titel erreichen herausragende Verkaufserfolge. Titel aus Deutschland können da nicht mithalten.

In Bibliotheken fühlt man sich „wie in der Gegenwart eines großen Kapitals, das geräuschlos unberechenbare Zinsen spendet“, schrieb Johann Wolfgang Goethe 1801 anlässlich eines Besuches in der Bibliothek der Universität Göttingen. Nebst Schriftstellern wie Friedrich Schiller, Heinrich Heine oder Thomas Mann wird Goethe oft als Paradebeispiel für das klassische Image Deutschlands als „Land der Dichter und Denker“ angeführt. Spiegelt sich dieser ehrenwerte Ruf auch heute noch in den Buchprogrammen deutscher Verlage und in den nationalen und internationalen Bestsellerlisten wider?

Namen wie Dan Brown, Ken Follet, Stephen King, Stieg Larsson, Jussi Adler-Olsen oder Ally Condie sind dort zu finden – damit seien nur einige wenige Beispiele ausländischer Autoren angeführt, die dem Buchmarkt in der Vergangenheit oder ganz aktuell Verkaufserfolge bescherten. Unbestritten haben auch deutsche Autorinnen und Autoren in den vergangenen Jahren Bestseller hierzulande hervorgebracht. Das ändert aber nichts an der Tatsache, dass die Verlage im großen Stil teure Lizenzen einkaufen anstatt in größerem Maße schriftstellerische Talente im eigenen Land zu fördern und auf diese Weise – mit Goethes Worten gesprochen – ein „Kapital“ zu nutzen, das direkt vor der Tür liegt.

Wo bleibt ein internationaler Topseller aus Deutschland?

Beim Blick auf den internationalen Buchmarkt wird dies noch deutlicher: Während insbesondere US-amerikanische aber auch britische, spanische oder skandinavische Autoren echte Weltbestseller platzierten, sind internationale Verkaufsschlager, die aus Deutschland stammen, Mangelware. Unter den etwa 80 internationalen „Fiction“-Autoren, die laut Wikipedia mindestens 100 Millionen Bücher verkauft haben, finden sich mit Hermann Hesse und Karl May nur zwei deutsche Schriftsteller und damit kein einziger Gegenwartsautor. Demgegenüber haben die US-amerikanischen und britischen Buchmärkte in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten zahlreiche Bestsellerautoren wie Dan Brown, John Grisham oder J.K. Rowling hervorgebracht. So hat die Schöpferin von Harry Potter laut AFP fast 350 Millionen Exemplare ihrer Fantasy-Serie in 65 Sprachen verkauft. Nicht minder erwähnenswert sind die Verkaufserfolge von „Shades of Grey“ der britischen Autorin E.L. James (ca. 70 Mio. Ex. bis Ende 2012) Stephenie Meyers „Twilight-Saga“  (ca. 40 Mio. Ex.) oder der Eragon-Tetralogie von Christopher Paolini (34 Mio. Exemplare).

Das Parfum ist der letzte deutsche Weltbestseller

Lang ist’ s her: Der 1985 erschienene Roman „Das Parfum“ von Patrick Süßkind ist der letzte deutsche Weltbestseller.

Kein einziger deutscher Gegenwartsautor erreicht annähernd diese Größenordnungen und die Tatsache, dass die deutsche Sprache im Gegensatz zum Englischen weitaus weniger verbreitet ist, kann nur eine unzureichende Erklärung dafür sein. Im Wikipedia-Ranking der weltweit erfolgreichsten Bücher aller Zeiten mit je über zehn Mio. verkauften Exemplaren taucht einzig und allein der bereits 1985 erschienene Roman „Das Parfum“ von Patrick Süßkind auf. Der Titel verkaufte sich laut dem Schweizer Diogenes Verlag weltweit über 20 Mio. Mal. Seit 28 Jahren ist demnach in Deutschland kein Buch mehr erschienen, das sich als Weltbestseller betiteln ließe.

Verlage werden zu Talentscouts

Insbesondere im englischsprachigen Markt gibt es Erfolgsgeschichten, die die Schlagkraft des Self-Publishing belegen – etwa diejenige von Jennifer L. Armentrout. Die US-Autorin veröffentlichte zunächst einige Bücher bei traditionellen Verlagen, bevor sie im Februar 2013 die Romanze „Wait for you“ als eBook im Selbstverlag herausgab. Intensives Marketing samt Preispromotion bewirkte, dass der Titel schon im Folgemonat auf Platz 1 der „e-book best-Seller list“ der Branchenplattform Digital Book World stand. Noch im März erwarb Harper Collins die Rechte an einer auf dem Buch basierenden Trilogie für einen hohen sechsstelligen Betrag, wie das Wirtschaftsmagazin Forbes berichtete. Auch bei Harlequin und Hpyerion werden 2013 bzw. 2014 Bücher von ihr erscheinen.

Die US-Autorin Bella Andre, die im Programm des zu Harlequin gehörenden Imprints Mira vertreten ist, vollzog eine ähnliche Karriere. Nachdem ihre Verträge bei traditionellen Verlagen nicht verlängert worden waren, gab sie ihre Bücher selbst bei Amazon heraus. Laut einem Bericht der Branchenplattform Artshub verkaufte sie über 1,5 Mio. e-Books und stieg damit in die Top 5 der Bestsellerlisten von Amazon, Apple, Barnes & Noble und Kobo auf – was ihr schließlich den Deal mit Mira einbrachte.

10.000 Manuskripte auf dem Ablagestapel

Im Self-Publishing steckt also ein beachtliches Umsatzpotenzial für traditionelle Verlage. Es liegt auf der Hand, die eigene, über Jahrzehnte erworbene Markenstärke dafür zu nutzen, ergänzend zum eigenen Verlagsprogramm oder damit verbunden ein Self-Publishing Programm zu etablieren. Literarischer Stoff dafür ist in Hülle und Fülle vorhanden, doch bedeutet er derzeit für die Verlage einen reinen Kostenfaktor und viel Zeitaufwand. Schätzungsweise 10.000 unverlangt eingesandte Manuskripte im Jahr laufen z.B. eigenen Angaben zufolge bei den Frankfurter S. Fischer Verlagen auf. „Hinzu kommen natürlich die vielen Manuskripte, die auf anderem Wege in unsere verschiedenen Lektorate kommen, aus dem In- und Ausland, über Verlage, Agenturen und Autoren“, sagt Martin Spieles, Leiter Kommunikation bei S. Fischer.

Eine Schublade voller Manuskripte: Hier schlummert Umsatzpotenzial

Eine Umfrage von indition unter deutschsprachigen Publikumsverlagen 2013 ergab, dass diese bis zu 10.000 unverlangt eingereichte Manuskripte pro Jahr erhalten. In der Regel wird kein einziges davon veröffentlicht.

Die Flut an Einsendungen wird noch deutlicher, bricht man sie auf die durchschnittlich pro Woche eingehenden Texte herunter. So erreichen den Suhrkamp Verlag etwa 70 bis 100 Manuskripte pro Woche, die zum größten Teil unangefragt eingehen. Kein einziges dieser pro Jahr bis zu 5.000 Manuskripte hat in den vergangenen Jahren den Weg in das Verlagsprogramm von Suhrkamp gefunden. Dabei beschäftigt der Frankfurter Verlag eine Mitarbeiterin die sich nur mit der Sichtung dieser Manuskripte befasst – die anschließend auf dem Ablagestapel landen.

Der Schweizer Diogenes Verlag, bei dem pro Woche im Schnitt 200 Autorinnen und Autoren ihr Glück versuchen – zumeist ohne Erfolg – weist darauf hin, dass dies „nicht abschrecken sollte“. Wohl wahr: Heute weltbekannte Autoren wie Ingrid Noll, Bernhard Schlink, Erich Hackl oder Andrej Kurkow wurden auf dem postalischen Weg von Diogenes entdeckt. Das sind „Ausnahmebeispiele“, die berühmte „Nadel im Heuhaufen“, würden nun viele Verleger entgegnen.

Es wäre allerdings weitaus einfacher, solche Juwelen ausfindig zu machen, indem die Vielzahl der Manuskripte nicht auf der Ablage landet, sondern als Chance erkannt wird, Umsatzpotenzial zu erschließen und an einem Segment teilzuhaben, das den traditionellen Verlagen zunehmend Marktanteile entzieht. Für die Literaturagenturen, deren Geschäftsgrundlage es ist, neue Autorentalente zum richtigen Zeitpunkt dem passenden Verlag vorzustellen, bedeutet Self-Publishing schon jetzt ein Risiko. Zudem werden vielversprechende Autoren künftig immer weniger Geduld dafür aufbringen, dass ihr Manuskript über Monate oder Jahre im Agentenkoffer durch die Verlagsnation gefahren wird.

Gute Stories können durch die Lappen gehen

Tausende Manuskripte zu sichten verlangt reichlich Ausdauer

Auf dem Manuskriptmarathon: Nicht wenige Verlage beschäftigen einen Mitarbeiter oder eine          Mitarbeiterin auschließlich für die Sichtung unverlangt eingereichter Manuskripte…

Dass traditionelle Verlage gar keines oder nur einen Bruchteil eingesandter Manuskripte ins Programm aufnehmen, ist oft auf eine unzureichende Qualität des Textes oder eine mangelnde Orientierung der Autoren am Verlagsprofil zurückzuführen. „Natürlich kann uns dabei auch eine richtig gute Geschichte durch die Lappen gehen“, sagt Maren Christopeit, bei Rowohlt für die Sichtung dieser Texte zuständig.

In den vergangenen 15 Jahren sind im Programmbereich Belletristik von Rowohlt zwei Texte aufgenommen worden, die unverlangt im Briefkasten des Verlags landeten – bei insgesamt durchschnittlich 3.000 unaufgefordert eingereichten Manuskripten über alle Programmbereiche pro Jahr. Für den Bereich Sachbuch erachtet Rowohlt demgegenüber jährlich eines der Manuskripte als geeignet für die Veröffentlichung. Gerade bei Themen von hoher Aktualität und politischer oder gesellschaftlicher Relevanz wäre es wünschenswert, noch mehr potenziell erfolgreiche Titel aus dem Manuskript-Pool zu fischen.

Viele Texte sichten und nahezu keinen veröffentlichen: Das bedeutet Verschwendung von Kapazitäten

… und schlussendlich wird nur ein Bruchteil der Texte auch veröffentlicht. Im Rahmen von Self-Publishing könnten tausende Manuskripte monterisiert werdne.

Das Dilemma aus Kapazitätsengpässen, finanziellem Risiko und der Gefahr, Flops zu landen, lässt sich lösen, indem traditionelles Verlagswesen und Self-Publishing verknüpft werden.  Das Konzept von Buchtalent – einem neuen Geschäftsmodell, das es Verlagen  ermöglicht, die Kosten für die Manuskriptbearbeitung in Ertrag umzuwandeln.

Das Prozedere dabei ist einfach: Verlage können Autoren, deren Bücher sie (vorerst) nicht in das eigene Verlagsprogramm übernehmen möchten, an das Portal Buchtalent vermitteln. Mit einem „Buchtalent-Code“ veröffentlichen Autoren dort ihr Buch kostenfrei. Alle bei Buchtalent publizierten Bücher erscheinen als Paperback, Hardcover und eBook und werden national und international über die gängigen Buchhandelswege vertrieben.

Am Verkaufserfolg der von ihnen vermittelten Bücher sind die Verlage beteiligt. Verkauft sich ein Buch überdurchschnittlich gut oder passt dieses inhaltlich gut zum Programm, kann ein Verlag dem Autor jederzeit ein Angebot machen und den Titel übernehmen. So können Verlage nicht nur Talente entdecken und an sich binden, sondern zugleich Interessentrends der Leser frühzeitig erkennen und darauf reagieren.

Der (Kosten-)Aufwand, der Verlage bisher daran hindert, unverlangt eingereichte Manuskripte ausführlich zu sichten, entfällt. Zum einen da die Teilnahme an Buchtalent kostenlos ist, zum anderen da Buchtalent die komplette Autorenbetreuung von der Anfragenbeantwortung über die Buchprüfung und Veröffentlichung bis zur Autorenabrechnung übernimmt. Verlage können täglich die Verkaufsentwicklungen von ihnen vermittelter Bücher auf Buchtalent beobachten – und jederzeit die Chance ergreifen, das „Kapital, das geräuschlos Zinsen spendet“ in Verkaufsschlager umzuwandeln, die laut in der eigenen Kasse klingeln und Autor, Verlag, Handel und Leserschaft gleichermaßen Freude bereiten.

Im Gespräch mit dem Journalisten und Autor Murat Ham

Murat Ham ist Diplom-Politikwissenschaftler und Journalist und hat bereits mehrere Bücher veröffentlicht, zunächst in traditionellen Verlagen, dann im Self-Publishing. Sein Werk „Fremde Heimat Deutschland – Leben zwischen Ankommen und Abschied“ war für den Karlsruher Buchpreis 2012 nominiert.

Murat Ham

Murat Ham schätzt die Flexibilität, die Self-Publishing mit sich bringt

indition: Sie haben zahlreiche Bücher bei traditionellen Verlagen veröffentlicht, unter anderem bei Bastei Lübbe. 2012 haben Sie sich für das Self-Publishing entschieden. Welche Vor- und Nachteile ergeben sich für Autoren durch Self-Publishing?

Murat Ham: Traditionelle Verlage werden von Manuskripten weiterhin überflutet und nur wenige werden angenommen. Heute aber können sich Autoren über Self-Publishing auf dem Buchmarkt beweisen. Die Autoren behalten die volle Kontrolle über alle Prozesse des Publizierens. Zum Beispiel: Lektorat, Formatierungen, Coverdesign, Entscheidung über die angebotenen Formate (Hardcover, Paperback oder auch eBook) und Zusammenarbeit mit selbst ausgewählten Grafikern.

Zudem haben Autoren beim Self-Publishing mehr Freiheiten. Sie können außergewöhnliche Themen abseits des Mainstreams veröffentlichen, die sich an ein Nischenpublikum richten. Oft verbleiben alle Rechte beim Autor, der zumeist auch einen deutlich höheren Anteil der Verkaufserlöse erhält. Manche Verlage zahlen ein garantiertes Honorar als Vorschuss. Das fällt beim Self-Publishing komplett weg und die Autoren müssen ihre Bücher selbst aktiv bewerben. Die Welt wartet nicht auf eine hochgeladene eBook-Datei. Eigenes Marketing der Autoren für ihre Bücher ist beim Self-Publishing erfolgsentscheidend.

Neue Vertriebswege schaffen Freiräume

indition: Wie offen sind Autoren, die bei traditionellen Verlagen ihre Bücher herausgeben, für Self-Publishing?

Murat Ham: Professionelle Autoren und Journalisten wissen meist genau, wie sie schreiben müssen, um Geld zu verdienen. Mein Kollege und Bestsellerautor Akif Pirinçci („Felidae“) nimmt mittlerweile auch Self-Publishing in Anspruch – und er ist weiterhin erfolgreich. Das heißt: Sehr gute Autoren sind entweder Self-Publisher – oder sie haben einen Vertrag bei traditionellen Verlagen. Pauschale Kategorien sind nicht aussagekräftig. Außerdem können beim Self-Publishing bessere Tantieme erreicht werden.

indition: Wie wird sich der Self-Publishing-Markt entwickeln?

Murat Ham: Die Ausdifferenzierung der Vertriebswege ermöglicht dem Einzelnen viel mehr Freiräume beim Publizieren. Heute kann es reichen, eine Datei auf eine jeweilige Plattform hochzuladen. Die Konvertierung des Manuskriptes in ein e-Book, das Einstellen des Buches auf andere Verkaufsplattformen und die Vergabe einer ISBN-Nummer übernimmt der jeweilige Anbieter in der Regel gegen eine entsprechende Beteiligung am Verkaufspreis.

indition: Welches Risiko bedeutet für Autoren das zum Teil schlechte Image des Self-Publishing?

Murat Ham: Aufgrund der niedrigen Markteintrittsbarrieren gibt es im Self-Publishing qualitativ hochwertige Texte genauso wie schlechte Stoffe. Traditionelle Verlage schauen deshalb nach wie vor oft auf Autoren herab, die ihre Bücher selbst herausgeben. In Zukunft wird es im Self-Publishing mehr Qualitätskontrollen geben, wovon vor allem die Leser profitieren werden. Davon abgesehen hängt die Qualität einer Publikation nicht davon ab, ob der Autor bei einem traditionellen Verlag publiziert oder nicht. Spätestens seit Amazon mit seiner Plattform Kindle Direct Publishing in den Markt eingestiegen ist, wurde ein Imagewechsel angestoßen.

Tipp von Murat Ham: Vermarktung ist entscheidend

indition: Welchen Einfluss hat Self-Publishing auf die Buchbranche?

Murat Ham: Self-Publishing gilt nicht nur für eine kleine Gruppe von Autoren, sondern wir können von einem fortlaufenden Trend sprechen. Diese Erkenntnis habe ich auch in vielen Gesprächen mit Experten in New York, Los Angeles, Zürich, Berlin und Istanbul gewonnen: Zum Beispiel mit Autoren wie Mark Coker, André Hille und Wolfgang Tischer. Der Erfolg von Self-Publishing-Plattformen steht genauso für die wachsende Bedeutung des Segmentes wie das Bemühen traditioneller Verlage, sich im Self-Publishing zu etablieren. Ein Beispiel dafür ist die Onlineplattform neobooks.com der Verlagsgruppe Droemer Knaur, auf der Autoren ihre Texte online vorstellen und von der Benutzer-Community bewerten lassen können.

Die Tatsache, dass e-Books künftig ihren selbstverständlichen Platz im Alltag einnehmen und mobile Endgeräte stetig für das Lesen optimiert werden, ist dem Self-Publishing ebenfalls zuträglich. Ich sehe langfristig ein Nebeneinander beider Publikationsformen. Aber manche bisher üblichen Modelle werden wir bald überlebt haben, zum Beispiel den häufigen Ansatz, einen Druckkostenzuschuss von den Autoren zu verlangen.

Bisherige Erfolge im Self-Publishing zeigen vor allem eines: Autoren, die ihre Bücher selbst vermarkten, können genauso Bestseller platzieren, wie es traditionelle Verlage tun. Beispiele dafür sind die US-Autoren Hugh Howey und Amanda Hocking, die auf dem Wege des Self-Publishing zu Bestsellerautoren avancierten.

 

Copy & Paste: Weshalb Autorencasting dem Zeitgeist entspricht

Ob Youtube, Casting-Shows im Fernsehen oder Online-Marktplätze für Handgemachtes: Do-it-yourself ist ein Erfolgsphänomen des 21. Jahrhunderts – nur mit Autorencasting tun sich Verlage schwer. Dabei passt das Wachstum des Self-Publishing in der Buchbranche zum Trend der Talentschmieden und Plattformen für Hobbykünstler. Finden Verlage keine schlagkräftige Antwort darauf, gefährden sie ihre Zukunft in einem sich radikal verändernden Buchmarkt.

Autorencasting brächte Verlagen die Chance, Talente zu entdecken

Immer mehr Autoren entscheiden sich für Self-Publishing und setzen ihr Buch selbst werblich in Szene

„Jetzt muss nur noch die Arroganz gegenüber selbst publizierten Büchern überwunden werden. Und dann muss jemand anfangen, nach den Schätzen zu tauchen.“ Mit diesen Worten schließt ein Beitrag in der Wochenzeitung Die Zeit vom Januar 2013 mit dem Titel „Der Youtube-Literaturbetrieb“. Die wachsende Bedeutung des Self-Publishing im Buchmarkt, das sich parallel zu traditionell verlegten Titeln in den vergangenen Jahren einen beachtlichen Marktanteil gesichert hat, vergleicht Die Zeit mit dem Erfolg der Videoplattform Youtube. Kann dort jedermann jederzeit ein Video veröffentlichen, so gilt dies gleichermaßen für Hobbyautoren, die ihre Bücher an traditionellen Verlagen vorbei als e-Book oder gedrucktes Buch publizieren können.

Schon jetzt hat das Self-Publishing gemessen an der Anzahl jährlicher Neuerscheinungen (print) einen Anteil von 19 Prozent am deutschen Buchmarkt. Doch während der Umsatz mit Self-Publishing bisher fast gänzlich an den Verlagen vorbeigeht, ist Youtube eine Cash Cow für das Mutterhaus Google. Analysten zufolge steht das Videoportal bereits für zehn Prozent des Gesamtumsatzes des Suchmaschinenkonzerns – letzterer betrug im ersten Quartal 2013 14 Milliarden US-Dollar. Seine mobilen Werbeerlöse verdreifachte Google dank der Youtube-App im ersten Quartal 2013 auf 350 Mio. US-Dollar.

Jeder kann ein Star werden

Dass Privatpersonen sich mit ihren (vermeintlichen) Begabungen in verschiedensten Disziplinen öffentlich präsentieren – sei es, just for fun, um für kurze Zeit das Gefühl zu haben, berühmt zu sein oder den eigenen „Marktwert“ auszutesten – ist ein Phänomen der Medienlandschaft insgesamt. Casting-Shows wie „Deutschland sucht den Superstar (DSDS)“, „Germany’s Next Top Model“ oder „The Voice of Germany“, bei denen Hobbykünstler – wenn auch kurzzeitig – zu Stars werden, erlebten in den vergangenen Jahren weltweit eine Erfolgswelle. Dabei mindert es das Zuschauerinteresse keineswegs, dass kaum ein Teilnehmer von Talentshows anschließend eine erfolgreiche Karriere startet. Im Gegenteil. Es gehe schlichtweg um die „Verheißung: Jeder kann ohne Fähigkeiten ein Star sein“, so zitierte die Tageszeitung Die Welt 2008 den Medienwissenschaftler Norbert Bolz. Dementsprechend groß ist auch das Interesse, an den Shows teilzunehmen. Für die bereits neunte Staffel von „Deutschland sucht den Superstar“ 2012 erschienen exakt 35.401 Menschen in 33 Städten zu den Castings – das waren so viele Bewerber wie nie zuvor.

Was spricht gegen Autorencasting?

Verlage sind bisher nicht überzeugt vom Autorencasting

Die Verlagsbranche ist innovationsträge und droht, den entscheidenden Trends hinterherzuhinken

Die erste Hochphase der Casting-Shows dürfte mittlerweile vorbei sein. Verfolgten das erste Finale von DSDS noch fast 13 Mio. Fernsehzuschauer, waren es zur zehnten Staffel in diesem Jahr nur noch 4,63 Mio. Fans. Ähnlich ergeht es auch weiteren Talentformaten im TV. Dennoch steckt in dem Prinzip „Casting“ noch viel Potenzial, das die Fernsehsender in der einen oder anderen Form erfolgreich umsetzen können, wenn das Konzept stimmt. Und der Hype der vergangenen Jahre beweist, dass prominente Stars kein Must have für die erfolgreiche Etablierung umsatzstarker Sendungsformate sind. Genau das kann der Buchbranche eine Lehre sein. Während die TV-Sender den Trend der Fernseh-Talentschmieden selbst etabliert haben und die Shows obendrein kostengünstiger produzieren können als andere Serienformate, ignorieren die meisten Verlage bisher die Tatsache, dass Self-Publishing ihnen zunehmend mehr Umsatzboden entzieht. Dabei hätten sie die Chance, selbst am Segment teilzuhaben. Das unterscheidet das Self-Publishing beispielsweise wesentlich von Onlinemarktplätzen wie Dawanda und Etsy, auf denen Jedermann selbstgemachte Produkte vom Kleidungsstück bis zum Schlüsselanhänger selbst anbieten und verkaufen kann – ein Umsatz der an Herstellern und stationärem Handel vorbeigeht. Das Start-up Dawanda schreibt seit seiner Gründung 2006 eine Erfolgsgeschichte; lag der Umsatz 2010 nach Unternehmensangaben noch bei drei Mio. Euro, betrug er 2012 bereits sieben Mio. Euro.

Dass eine „Do it yourself-Strategie“ auch im Buchmarkt von Erfolg gekrönt sein kann, haben insbesondere Autoren im englischsprachigen Raum unter Beweis gestellt. Die Neuseeländerin Julie Thomas etwa, die über einen Zeitraum von sieben Jahren an ihrem detailreichen Historienroman „The Keeper of Secrets“ schrieb. Nachdem sich das von ihr als e-Book veröffentlichte Werk über 40.000 Mal verkauft hatte, erhielt sie eine E-Mail vom Senior Vice President des US-Verlags HarperCollins, welcher „The Keeper of Secrets“ in sein Programm aufnahm.

Internationalen Erfolgsbeispielen zum Trotz liegt es den Feuilletons deutscher Tageszeitungen und vielen Literaturblogs oft fern, sich Self-Publishing-Titeln zu widmen. Doch mindert das Reichweite und Verkaufserfolg der Bücher mitnichten, wenn die Autoren selbst mit intensivem Marketing über Onlineforen und Social Media den Leserkreis ausbauen. „Die traditionellen Verlage verlieren nach und nach ihre Gatekeeper-Funktion, und die Feuilletons ihre Deutungshoheit an die Crowd“, heißt es im besagten Beitrag der Wochenzeitung Die Zeit zum Thema Self-Publishing. Weshalb also fangen Verlage nicht an, Schätze zu heben?

Hinterfragt: Profitiert die Branche wirklich von der Buchpreisbindung?

Die Buchpreisbindung soll für einen intakten Markt und den Erhalt einer vielfältigen Buchhandelsstruktur sorgen. Tatsächlich aber entgeht dem Buchhandel dadurch die Möglichkeit, Mehrverkäufe zu generieren, von denen alle Marktteilnehmer profitieren würden.

Mehr Last als Lust: Die Buchpreisbindung ist nicht mehr zeitgemäß

Halten feste Preise die Buchbranche wirklich intakt? Wenn Verkaufspreise in Stein gemeißelt sind, hat der Handel weniger Chancen, Mehrverkäufe zu generieren.

„Der Gesetzgeber hat erkannt, dass feste Ladenpreise zum Erhalt einer intakten Buchhandelslandschaft beitragen“, erklärt der Börsenverein des Deutschen Buchhandels auf seiner Webseite. Doch was bedeutet „intakt“? „Unversehrt, voll funktionsfähig“ so definiert es der Duden. Das trifft auf den deutschen Buchmarkt nicht uneingeschränkt zu. Wenn Gesamtumsätze und durchschnittliche Buchpreise stagnieren, wenn Filialisten zunächst kleine Sortimenter verdrängen, um schlussendlich selbst vor dem stagnierenden Markt zu kapitulieren und ihre Filialnetze wieder verkleinern müssen, wenn Onlinehändler dem stationären Geschäft bedeutende Umsätze entziehen, kann wohl kaum von einer intakten Buchhandelslandschaft die Rede sein. Paragraph 1 des Buchpreisbindungsgesetzes besagt, dass feste Ladenpreise „die Existenz einer großen Zahl von Verkaufsstellen“ fördern. Dabei geht die Zahl der Buchhandlungen kontinuierlich zurück. Ein Indikator dafür ist die Zahl der Mitgliedsbuchhandlungen des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels: Sie ging von 4.422 in 2005 auf 3.892 in 2009 und auf 3.517 in 2012 zurück. Der Großteil der Austritte liegt laut Börsenverein in der Aufgabe der Geschäftstätigkeit begründet.

Gegenüber dem Onlinehandel punkten

Ein breites Buchangebot, das die Buchpreisbindung außerdem gewährleisten soll, kann allen Branchenbeteiligten nur dann einen Ertragsfortschritt bringen, wenn es auf eine entsprechende Nachfrage trifft. Solange der Buchhandel aber auf den Preis als Marketinginstrument verzichten muss, entgehen ihm vielfältige Chancen zum Mehrverkauf, wie sie in anderen Branchen längst erfolgreich umgesetzt werden: Rabattkarten, kostenlose Beigaben (give aways) und Anheftungen (covermounts) in Kooperation mit Sponsoren, zeit- oder anlassgebundene Preisaktionen, Abomodelle für (potenzielle) Stammkunden, um nur einige Beispiele zu nennen. Insbesondere kleinen inhabergeführten Buchhandlungen sind damit zahlreiche Möglichkeiten genommen, gegenüber großen Onlinehändlern hervorzustechen, die mit portofreiem Versand punkten können. Wenn der stationäre Buchhandel Mehrwerte um das Kernprodukt Buch herum anbieten kann, profitieren davon auch die Verlage, die sich im Übrigen längst von großen Buchhandelsketten unter Druck gesetzt sehen, immer höhere Margen zu bieten.

Die deutsche Elektronikbranche ist ein Beispiel dafür, dass freie Preise zur Vitalisierung des Marktes beitragen können. Nachdem die Preisbindung für die meisten Güter in Deutschland ab den sechziger Jahren sukzessive abgeschafft wurde, ging der Gesamtumsatz der Elektroindustrie nicht etwa zurück, sondern legte kontinuierlich zu. Betrug er laut dem Zentralverband Elektrotechnik- und Elektronikindustrie  (ZVEI) 1970 noch rund 27 Mrd. Euro, lag er zehn Jahre später bereits bei über 55 Mrd. Euro und weitere zehn Jahre später bei rund 99 Mrd. Euro. 2012 setzte die Elektroindustrie gut 170 Mrd. Euro um. Dass in den vergangenen Jahrzehnten viele kleine Elektronikhändler die Pforten schließen mussten, war angesichts dieser Entwicklung nicht dem Wegfall der Preisbindung, sondern in erster Linie dem Emporkommen großer Filialisten zuzuschreiben.

Filmreif: Ein Blick auf die Kinobranche

Die Entwicklung der Kinobranche ist zudem ein Beispiel dafür, wie Erlebniswelten und Mehrwerte für die Kunden einen von neuen Angebots- und Vertriebsformen bedrohten Wirtschaftszweig vitalisieren können. Downloadportale und Onlinevideotheken wie iTunes, Maxdome und Lovefilm.de machen den Kinobesuch scheinbar überflüssig. Die Marktdaten belegen jedoch, dass die Kinobranche sich insgesamt gegen diesen Trend zu behaupten weiß. Im Jahr 2006, als iTunes in den USA Filme in sein Angebot aufnahm und Maxdome gegründet wurde, setzten die deutschen Kinos 814 Mio. Euro um – 2009 waren es 976 Mio. Euro und im vergangenen Jahr bereits 1,03 Mio. Euro. Trotz der Möglichkeit, Filme frei Haus bzw. digital zu bestellen oder – im schlimmsten Fall –  illegal herunterzuladen, konnten die Kinos schrittweise steigende Ticketpreise durchsetzen. Laut der Filmförderungsanstalt haben die Multiplex-Kinos den durchschnittlichen Eintrittspreis bis 2012 auf 8,27 Euro gesteigert. Denjenigen Kinos, die aufgrund von Konkurrenzdruck oder mangels Rentabilität schließen müssen, stehen jene gegenüber, die sich mit modernen Projektionstechniken, themenspezifischen Filmwochen, Festivals oder der Übertragung von Opern und Musicals von der Filmrezeption in den eigenen vier Wänden abheben.

Die Buchpreisbindung ist kein Allheilmittel

Was bedeutet das für den Buchmarkt? Fest steht: Persönliche Beratung, attraktiv eingerichtete Geschäfte, Lesungen und ein hohes Maß an Individualität zeichnen vor allem inhabergeführte Buchhandlungen gegenüber dem Onlinehandel aus. Die Kundenströme hin zum Einkauf im Web allerdings beweisen, dass diese ideellen Mehrwerte nicht ausreichen werden, um die Existenz einer vielfältigen Buchhandelslandschaft langfristig zu sichern – daran kann auch den Verlagen keinesfalls gelegen sein. „Wer heute nur mit der Preisbindung leben kann, wird gewiss nicht überleben“, schrieb Die Zeit in einem Beitrag 1964, als die vertikale Preisbindung für Markenartikel in Deutschland noch zulässig war. Selbst wenn sich die Marktstrukturen und wirtschaftlichen Gegebenheiten seither in vielerlei Hinsicht geändert haben: Diesen Satz sollten sich alle Branchenbeteiligten im deutschen Buchmarkt gut einprägen.