Copy & Paste: Weshalb Autorencasting dem Zeitgeist entspricht

Ob Youtube, Casting-Shows im Fernsehen oder Online-Marktplätze für Handgemachtes: Do-it-yourself ist ein Erfolgsphänomen des 21. Jahrhunderts – nur mit Autorencasting tun sich Verlage schwer. Dabei passt das Wachstum des Self-Publishing in der Buchbranche zum Trend der Talentschmieden und Plattformen für Hobbykünstler. Finden Verlage keine schlagkräftige Antwort darauf, gefährden sie ihre Zukunft in einem sich radikal verändernden Buchmarkt.

Autorencasting brächte Verlagen die Chance, Talente zu entdecken

Immer mehr Autoren entscheiden sich für Self-Publishing und setzen ihr Buch selbst werblich in Szene

„Jetzt muss nur noch die Arroganz gegenüber selbst publizierten Büchern überwunden werden. Und dann muss jemand anfangen, nach den Schätzen zu tauchen.“ Mit diesen Worten schließt ein Beitrag in der Wochenzeitung Die Zeit vom Januar 2013 mit dem Titel „Der Youtube-Literaturbetrieb“. Die wachsende Bedeutung des Self-Publishing im Buchmarkt, das sich parallel zu traditionell verlegten Titeln in den vergangenen Jahren einen beachtlichen Marktanteil gesichert hat, vergleicht Die Zeit mit dem Erfolg der Videoplattform Youtube. Kann dort jedermann jederzeit ein Video veröffentlichen, so gilt dies gleichermaßen für Hobbyautoren, die ihre Bücher an traditionellen Verlagen vorbei als e-Book oder gedrucktes Buch publizieren können.

Schon jetzt hat das Self-Publishing gemessen an der Anzahl jährlicher Neuerscheinungen (print) einen Anteil von 19 Prozent am deutschen Buchmarkt. Doch während der Umsatz mit Self-Publishing bisher fast gänzlich an den Verlagen vorbeigeht, ist Youtube eine Cash Cow für das Mutterhaus Google. Analysten zufolge steht das Videoportal bereits für zehn Prozent des Gesamtumsatzes des Suchmaschinenkonzerns – letzterer betrug im ersten Quartal 2013 14 Milliarden US-Dollar. Seine mobilen Werbeerlöse verdreifachte Google dank der Youtube-App im ersten Quartal 2013 auf 350 Mio. US-Dollar.

Jeder kann ein Star werden

Dass Privatpersonen sich mit ihren (vermeintlichen) Begabungen in verschiedensten Disziplinen öffentlich präsentieren – sei es, just for fun, um für kurze Zeit das Gefühl zu haben, berühmt zu sein oder den eigenen „Marktwert“ auszutesten – ist ein Phänomen der Medienlandschaft insgesamt. Casting-Shows wie „Deutschland sucht den Superstar (DSDS)“, „Germany’s Next Top Model“ oder „The Voice of Germany“, bei denen Hobbykünstler – wenn auch kurzzeitig – zu Stars werden, erlebten in den vergangenen Jahren weltweit eine Erfolgswelle. Dabei mindert es das Zuschauerinteresse keineswegs, dass kaum ein Teilnehmer von Talentshows anschließend eine erfolgreiche Karriere startet. Im Gegenteil. Es gehe schlichtweg um die „Verheißung: Jeder kann ohne Fähigkeiten ein Star sein“, so zitierte die Tageszeitung Die Welt 2008 den Medienwissenschaftler Norbert Bolz. Dementsprechend groß ist auch das Interesse, an den Shows teilzunehmen. Für die bereits neunte Staffel von „Deutschland sucht den Superstar“ 2012 erschienen exakt 35.401 Menschen in 33 Städten zu den Castings – das waren so viele Bewerber wie nie zuvor.

Was spricht gegen Autorencasting?

Verlage sind bisher nicht überzeugt vom Autorencasting

Die Verlagsbranche ist innovationsträge und droht, den entscheidenden Trends hinterherzuhinken

Die erste Hochphase der Casting-Shows dürfte mittlerweile vorbei sein. Verfolgten das erste Finale von DSDS noch fast 13 Mio. Fernsehzuschauer, waren es zur zehnten Staffel in diesem Jahr nur noch 4,63 Mio. Fans. Ähnlich ergeht es auch weiteren Talentformaten im TV. Dennoch steckt in dem Prinzip „Casting“ noch viel Potenzial, das die Fernsehsender in der einen oder anderen Form erfolgreich umsetzen können, wenn das Konzept stimmt. Und der Hype der vergangenen Jahre beweist, dass prominente Stars kein Must have für die erfolgreiche Etablierung umsatzstarker Sendungsformate sind. Genau das kann der Buchbranche eine Lehre sein. Während die TV-Sender den Trend der Fernseh-Talentschmieden selbst etabliert haben und die Shows obendrein kostengünstiger produzieren können als andere Serienformate, ignorieren die meisten Verlage bisher die Tatsache, dass Self-Publishing ihnen zunehmend mehr Umsatzboden entzieht. Dabei hätten sie die Chance, selbst am Segment teilzuhaben. Das unterscheidet das Self-Publishing beispielsweise wesentlich von Onlinemarktplätzen wie Dawanda und Etsy, auf denen Jedermann selbstgemachte Produkte vom Kleidungsstück bis zum Schlüsselanhänger selbst anbieten und verkaufen kann – ein Umsatz der an Herstellern und stationärem Handel vorbeigeht. Das Start-up Dawanda schreibt seit seiner Gründung 2006 eine Erfolgsgeschichte; lag der Umsatz 2010 nach Unternehmensangaben noch bei drei Mio. Euro, betrug er 2012 bereits sieben Mio. Euro.

Dass eine „Do it yourself-Strategie“ auch im Buchmarkt von Erfolg gekrönt sein kann, haben insbesondere Autoren im englischsprachigen Raum unter Beweis gestellt. Die Neuseeländerin Julie Thomas etwa, die über einen Zeitraum von sieben Jahren an ihrem detailreichen Historienroman „The Keeper of Secrets“ schrieb. Nachdem sich das von ihr als e-Book veröffentlichte Werk über 40.000 Mal verkauft hatte, erhielt sie eine E-Mail vom Senior Vice President des US-Verlags HarperCollins, welcher „The Keeper of Secrets“ in sein Programm aufnahm.

Internationalen Erfolgsbeispielen zum Trotz liegt es den Feuilletons deutscher Tageszeitungen und vielen Literaturblogs oft fern, sich Self-Publishing-Titeln zu widmen. Doch mindert das Reichweite und Verkaufserfolg der Bücher mitnichten, wenn die Autoren selbst mit intensivem Marketing über Onlineforen und Social Media den Leserkreis ausbauen. „Die traditionellen Verlage verlieren nach und nach ihre Gatekeeper-Funktion, und die Feuilletons ihre Deutungshoheit an die Crowd“, heißt es im besagten Beitrag der Wochenzeitung Die Zeit zum Thema Self-Publishing. Weshalb also fangen Verlage nicht an, Schätze zu heben?

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