Hinterfragt: Profitiert die Branche wirklich von der Buchpreisbindung?

Die Buchpreisbindung soll für einen intakten Markt und den Erhalt einer vielfältigen Buchhandelsstruktur sorgen. Tatsächlich aber entgeht dem Buchhandel dadurch die Möglichkeit, Mehrverkäufe zu generieren, von denen alle Marktteilnehmer profitieren würden.

Mehr Last als Lust: Die Buchpreisbindung ist nicht mehr zeitgemäß

Halten feste Preise die Buchbranche wirklich intakt? Wenn Verkaufspreise in Stein gemeißelt sind, hat der Handel weniger Chancen, Mehrverkäufe zu generieren.

„Der Gesetzgeber hat erkannt, dass feste Ladenpreise zum Erhalt einer intakten Buchhandelslandschaft beitragen“, erklärt der Börsenverein des Deutschen Buchhandels auf seiner Webseite. Doch was bedeutet „intakt“? „Unversehrt, voll funktionsfähig“ so definiert es der Duden. Das trifft auf den deutschen Buchmarkt nicht uneingeschränkt zu. Wenn Gesamtumsätze und durchschnittliche Buchpreise stagnieren, wenn Filialisten zunächst kleine Sortimenter verdrängen, um schlussendlich selbst vor dem stagnierenden Markt zu kapitulieren und ihre Filialnetze wieder verkleinern müssen, wenn Onlinehändler dem stationären Geschäft bedeutende Umsätze entziehen, kann wohl kaum von einer intakten Buchhandelslandschaft die Rede sein. Paragraph 1 des Buchpreisbindungsgesetzes besagt, dass feste Ladenpreise „die Existenz einer großen Zahl von Verkaufsstellen“ fördern. Dabei geht die Zahl der Buchhandlungen kontinuierlich zurück. Ein Indikator dafür ist die Zahl der Mitgliedsbuchhandlungen des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels: Sie ging von 4.422 in 2005 auf 3.892 in 2009 und auf 3.517 in 2012 zurück. Der Großteil der Austritte liegt laut Börsenverein in der Aufgabe der Geschäftstätigkeit begründet.

Gegenüber dem Onlinehandel punkten

Ein breites Buchangebot, das die Buchpreisbindung außerdem gewährleisten soll, kann allen Branchenbeteiligten nur dann einen Ertragsfortschritt bringen, wenn es auf eine entsprechende Nachfrage trifft. Solange der Buchhandel aber auf den Preis als Marketinginstrument verzichten muss, entgehen ihm vielfältige Chancen zum Mehrverkauf, wie sie in anderen Branchen längst erfolgreich umgesetzt werden: Rabattkarten, kostenlose Beigaben (give aways) und Anheftungen (covermounts) in Kooperation mit Sponsoren, zeit- oder anlassgebundene Preisaktionen, Abomodelle für (potenzielle) Stammkunden, um nur einige Beispiele zu nennen. Insbesondere kleinen inhabergeführten Buchhandlungen sind damit zahlreiche Möglichkeiten genommen, gegenüber großen Onlinehändlern hervorzustechen, die mit portofreiem Versand punkten können. Wenn der stationäre Buchhandel Mehrwerte um das Kernprodukt Buch herum anbieten kann, profitieren davon auch die Verlage, die sich im Übrigen längst von großen Buchhandelsketten unter Druck gesetzt sehen, immer höhere Margen zu bieten.

Die deutsche Elektronikbranche ist ein Beispiel dafür, dass freie Preise zur Vitalisierung des Marktes beitragen können. Nachdem die Preisbindung für die meisten Güter in Deutschland ab den sechziger Jahren sukzessive abgeschafft wurde, ging der Gesamtumsatz der Elektroindustrie nicht etwa zurück, sondern legte kontinuierlich zu. Betrug er laut dem Zentralverband Elektrotechnik- und Elektronikindustrie  (ZVEI) 1970 noch rund 27 Mrd. Euro, lag er zehn Jahre später bereits bei über 55 Mrd. Euro und weitere zehn Jahre später bei rund 99 Mrd. Euro. 2012 setzte die Elektroindustrie gut 170 Mrd. Euro um. Dass in den vergangenen Jahrzehnten viele kleine Elektronikhändler die Pforten schließen mussten, war angesichts dieser Entwicklung nicht dem Wegfall der Preisbindung, sondern in erster Linie dem Emporkommen großer Filialisten zuzuschreiben.

Filmreif: Ein Blick auf die Kinobranche

Die Entwicklung der Kinobranche ist zudem ein Beispiel dafür, wie Erlebniswelten und Mehrwerte für die Kunden einen von neuen Angebots- und Vertriebsformen bedrohten Wirtschaftszweig vitalisieren können. Downloadportale und Onlinevideotheken wie iTunes, Maxdome und Lovefilm.de machen den Kinobesuch scheinbar überflüssig. Die Marktdaten belegen jedoch, dass die Kinobranche sich insgesamt gegen diesen Trend zu behaupten weiß. Im Jahr 2006, als iTunes in den USA Filme in sein Angebot aufnahm und Maxdome gegründet wurde, setzten die deutschen Kinos 814 Mio. Euro um – 2009 waren es 976 Mio. Euro und im vergangenen Jahr bereits 1,03 Mio. Euro. Trotz der Möglichkeit, Filme frei Haus bzw. digital zu bestellen oder – im schlimmsten Fall –  illegal herunterzuladen, konnten die Kinos schrittweise steigende Ticketpreise durchsetzen. Laut der Filmförderungsanstalt haben die Multiplex-Kinos den durchschnittlichen Eintrittspreis bis 2012 auf 8,27 Euro gesteigert. Denjenigen Kinos, die aufgrund von Konkurrenzdruck oder mangels Rentabilität schließen müssen, stehen jene gegenüber, die sich mit modernen Projektionstechniken, themenspezifischen Filmwochen, Festivals oder der Übertragung von Opern und Musicals von der Filmrezeption in den eigenen vier Wänden abheben.

Die Buchpreisbindung ist kein Allheilmittel

Was bedeutet das für den Buchmarkt? Fest steht: Persönliche Beratung, attraktiv eingerichtete Geschäfte, Lesungen und ein hohes Maß an Individualität zeichnen vor allem inhabergeführte Buchhandlungen gegenüber dem Onlinehandel aus. Die Kundenströme hin zum Einkauf im Web allerdings beweisen, dass diese ideellen Mehrwerte nicht ausreichen werden, um die Existenz einer vielfältigen Buchhandelslandschaft langfristig zu sichern – daran kann auch den Verlagen keinesfalls gelegen sein. „Wer heute nur mit der Preisbindung leben kann, wird gewiss nicht überleben“, schrieb Die Zeit in einem Beitrag 1964, als die vertikale Preisbindung für Markenartikel in Deutschland noch zulässig war. Selbst wenn sich die Marktstrukturen und wirtschaftlichen Gegebenheiten seither in vielerlei Hinsicht geändert haben: Diesen Satz sollten sich alle Branchenbeteiligten im deutschen Buchmarkt gut einprägen.

0 Antworten

Hinterlassen Sie einen Kommentar

Wollen Sie an der Diskussion teilnehmen?
Feel free to contribute!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *