Editorial: Worauf es für Akteure der Buchbranche jetzt ankommt

Richten einen Appell an die Akteure der Buchbranche: Sönke Schulz und Sandra Latußeck

Die Digitalisierung verschiebt den Marketingfokus vom Handel auf den Leser

„Share Content, then every traditional publisher can be innovative“, riet Nathan Hull, Digital Development Director, Penguin London, im Oktober den Teilnehmern der Konferenz Contec in Frankfurt. Die Fachveranstaltung fand erstmalig kurz vor dem Beginn der weltgrößten Buchmesse statt. Sie hatte zum Ziel, die Möglichkeiten der Entwicklung und Distribution von digitalen Inhalten zu evaluieren und dabei klassische Verlage und Startups zusammenzubringen. „Inhalte zu teilen“, das ist eine Maxime, deren Wichtigkeit sich alle Akteure der Buchbranche bewusst werden sollten.

Wenn digitale Romanserien herausgegeben werden, Fanfiction auf Blogs veröffentlicht wird und Leser in Communities und Foren ihre Lektüreerlebnisse austauschen, dann geht es in der Tat um Inhalt in vielfältigsten Ausprägungen. Dann geht es um neue Wege der Inhalteverwertung, der Kommunikation und des Marketings. Werden Kaufentscheidungen auf Basis von viral verbreiteten Lesermeinungen getroffen, stellt dies den zentralen Mehrwert des Buchhandels, nämlich seine Beratungsfunktion, infrage. Welche Konsequenzen das für die Akteure der Buchbranche, insbesondere die Verlage hat und wie sie darauf reagieren sollten, beleuchten wir in dieser Ausgabe von indition.

Jeder Marktteilnehmer steht infrage

„Inhalte zu teilen“, das bedeutet nicht nur, neue Wege zu finden, die Leserschaft zu erreichen und einen Austausch mit ihr zu pflegen, um frühzeitig Vorlieben und Interessentrends zu erspüren. Es bedeutet gleichermaßen, dass klassische Verlage und neue Marktteilnehmer die Möglichkeiten einer gewinnbringenden Zusammenarbeit ausloten und diese in die Tat umsetzen sollten. Für einen jeden Marktteilnehmer ist dies zugleich eine Herausforderung, die eigene Position im Wertschöpfungsgefüge neu zu definieren. Die in dieser Ausgabe dargestellten Prognosen für die wirtschaftliche Situation des Buchmarktes 2017 führen deutlich vor Augen, dass es im Buchmarkt neuer Möglichkeiten bedarf, Wertschöpfung zu generieren.

Ein Beispiel dafür, wie klassische Verlage sich engagieren, um neue Autorentalente zu finden und zu fördern, stellen wir in unserer neuen Rubrik „In medias res“ dar: Welches kreative Potenzial ist in Schreibwerkstätten zu heben? Das fragten wir die Leiter der Bastei Lübbe Academy und der Rowohlt Krimischule.

Zu guter Letzt ist es uns in dieser Ausgabe ein Anliegen, die Situation der Autoren und deren Bedeutung für die Rolle und Daseinsberechtigung der Verlage zu beurteilen. Im Vergleich zur durchschnittlichen Einkommenssituation der Deutschen haben Autoren einen schlechten Stand – je einfacher die Wege des Selbstverlegens, desto stärker werden Autoren den klassischen Publikationsweg über Verlage infrage stellen.

Wir wünschen Ihnen eine gewinnbringende Lektüre und einen guten Start in ein erfolgreiches neues Jahr!

Die Redaktion

Auf die Lesermeinungen kommt es an

In Zeiten von Social Media und Literaturnetzwerken verändern sich Selbstverständnis und Anspruchshaltung der Leser und damit die Zielrichtung des Marketings – viral verbreitete Lesermeinungen werden Gradmesser des Erfolgs. Das fordert allen Branchenbeteiligten ab, ihre Rolle in der Wertschöpfungskette neu zu definieren.

Viele Buchkäufer richten sich nach Lesermeinungen

Werden Bücher zahlreich in Literaturnetzwerken und Onlineshops bewertet, verliert der Buchhändler sein Beratungsmonopol.

„Produktion, Verarbeitung, Verkauf und Konsum von Literatur (…) scheinen auf eine seltsame Art jenseits des gesellschaftlichen Aufbruchs zu liegen, der seit gut 20 Jahren die Menschen vor sich her treibt: die Marktgesellschaft“, schrieb Peter Lau 2001 in einem Beitrag des Wirtschaftsmagazins brand eins. Ob man bei Großverlagen, Mittelständlern oder Kleinverlegern anklopfe – abgesehen von Konzernspitzen und Controllern – sei es schwierig, dort „irgendwen zu finden, der die Gewinnspanne für wichtiger hält als die Literatur“, konstatierte Lau. Kein Wunder: Schließlich geht es ja auch um Bücher – und damit Kultur- und nicht x-beliebige Konsumgüter. „Bücher sind ein totales Medium, sie verlangen von Konsumenten Zeit und ungeteilte Aufmerksamkeit. Und dafür erwartet der Leser einen Gegenwert“, bringt es Lau auf den Punkt.

Wer aber definiert den Gegenwert und wie wird dieser beeinflusst? Eine starke Verlagsmarke, schlagkräftiges Marketing, ein prominenter Platz auf den Tischen des Buchhandels – diese Parameter des Verkaufserfolgs dominierten während der vergangenen Jahrzehnte. Jedoch führen durch die Digitalisierung bedingte Veränderungen in der Wertschöpfungskette dazu, dass auch andere Stellschrauben für den Verkauf wichtig werden. Wenn Leser tausendfach Bücher im Internet bewerten und Social Media längst den Status eines bloßen „Trends“ überschritten hat, dann werden zwei Glieder in der Wertschöpfungskette vom Verlag zum Endkunden grundsätzlich infrage gestellt: der Verlagsvertreter und der Buchhändler. Klopft ersterer bei letzterem an, geht es in erster Linie darum, ein möglichst großes Stück Regalfläche zu sichern und das eigene Programm schmackhaft zu machen. Auf dass der Buchhändler die Titel mit ebenso großem Eifer seinen Kunden empfehle. Diese Gatekeeper-Funktion aber verliert zunehmend an Bedeutung, da sich analog zu einem immer dünnmaschigeren Buchhandelsnetz und der Verlagerung der Kundenströme ins Internet die Zielrichtung des Marketings ändert – und ändern muss. Für Verlage wird es immer mehr die Kunst sein, ihre Leserschaft, deren Urteile sich über digitale Kanäle verbreiten, direkt zu erreichen.

Buchhändler verlieren ihr Beratungsmonopol

Lesermeinungen zählen: Nur mit Multiplikatoren kommt man an die Spitze

Auf dem Weg zum Bestseller: Der digitale Austausch von Lesermeinungen beeinflusst immer stärker die Verkaufschancen von Büchern.

Wie eine Studie im Auftrag des Hightech-Verbands Bitkom ergab, bekommen gut zwei Drittel (68 Prozent) der Buchkäufer durch Freunde oder Bekannte Hinweise auf neue Bücher. Auf Platz zwei der wichtigsten Informationsquellen folgt das Stöbern im Buchladen mit einem Anteil von 44 Prozent. Immerhin 29 Prozent erhalten Empfehlungen vom Buchhändler. Automatische Titelempfehlungen im Internet werden von 27 Prozent der Befragten als bevorzugte Informationsquelle genutzt. 18 Prozent werden durch Rezensionen oder andere Beiträge in den klassischen Medien (Print, TV, Radio) auf neue Bücher aufmerksam. Jeweils elf Prozent nutzen redaktionelle Online-Angebote oder erhalten Bücher-Tipps in sozialen Netzwerken.

Für sämtliche Beteiligte der Buchbranche, ob Autoren, Verlage, Self-Publishing-Dienstleister oder Buchhändler, rückt damit der Leser in den Fokus aller Aktivitäten. Abgesehen von sozialen Netzwerken finden sich digital verbreitete Lesermeinungen verdichtet auf Literaturportalen und in Lesercommunities. Die beiden größten unter ihnen sind wohlgemerkt nicht unabhängig, sondern dienen großen Marktteilnehmern als Marketinginstrument – während kleine und mittelgroße Verlage die Möglichkeiten des Direktmarketings noch viel zu wenig ausschöpfen. Bereits 2006 launchte die Verlagsgruppe Holtzbrinck das Onlineportal Lovelybooks, auf der die eigenen Tochterverlage sowie weitere vorwiegend größere Publikumsverlage Novitäten vorstellen.

Es bedarf mehr als Qualität

Erst im Frühjahr 2013 hat Lovelybooks das Konzept der Plattform ausgebaut und damit demonstriert, wie sich die Verhältnisse im Buchmarkt verschieben. So teilte Lovelybooks im März mit, „die Kernkompetenzen des stationären Buchhandels ins Internet“ bringen zu wollen. Seither werden Neuerscheinungen „vergleichbar mit den arrangierten Büchertischen in der Buchhandlung“ gesammelt vorgestellt. Mit dem Erwerb der Literatur-Community Goodreads im Frühjahr 2013 sicherte sich auch Handelsriese Amazon eine Möglichkeit, Lesermeinungen detailliert auszuwerten, die Titel der eigenen Verlagslabels voranzubringen und Besitzer und potenzielle Käufer des Lesegerätes Kindle zu erreichen. Goodreads hat eigenen Angaben zufolge seine Mitgliederzahl innerhalb eines Jahres auf über 20 Mio. verdoppelt. Der lange Zeit dem stationären Einzelhandel vorbehaltene Mehrwert, Buchkäufer zu beraten, verlagert sich also auf andere, vorwiegend digitale Kanäle.

Umsatzerfolge sind nur bedingt berechenbar, aber Lesermeinungen gilt es ernst zu nehmen

Umsatzerfolge im Buchmarkt sind nur bedingt berechenbar. Doch ohne zielgerichtetes Marketing wird das Verlagsgeschäft ein reines Risikospiel.

Was hat ein Verlag von einer anspruchsvollen Programmarbeit und darauf basierender Qualitätsinhalte, wenn sich diese in letzter Konsequenz nicht verkaufen? 2006 veröffentlichte die Frankfurter Allgemeine Zeitung eine Auflistung der zehn Worstseller des Jahres. Zu diesen „literarischen Ladenhütern“ zählten Titel von schriftstellerischen Größen wie Anna Seghers, Heinrich Mann oder Jean Améry, erschienen unter populären Verlagsmarken wie Aufbau, S. Fischer oder Klett Cotta. Je stärker sich die Wege verästeln, auf denen Lesermeinungen ausgetauscht und Kaufentscheidungen beeinflusst und getroffen werden, desto wichtiger wird das lesergerichtete Marketing – ob nun für Literatur, Unterhaltung oder Sachbücher.

Lesermeinungen als Basis des Marketings

Dies gilt umso mehr, da sich klassische Verlage mit dem stetig wachsenden Segment des Self-Publishing konfrontiert sehen, das Autoren die Chance gibt – und ihnen allerdings auch abfordert – ihre Bücher selbst aktiv zu vermarkten. Den Self-Publishing-Unternehmen wiederum stellt sich die Frage, ob und welche Dienstleistungen sie den Autoren hierfür bieten und zu welchem Preis. Dabei besteht das Risiko, den gleichen Fehler zu begehen wie manch klassischer Verlag auch: Marketing nach dem Gießkannenprinzip, das dem einzelnen Autor keine Mehrverkäufe einbringen kann. Auch hier gilt: Je zielgerichteter die Werbemaßnahmen – beispielsweise Pressemitteilungen an relevante Nachrichten- und Newsportale und Buchvorstellungsplattformen oder Werbung auf sozialen Netzwerken – umso höher ihre Wirkkraft und die Beeinflussung von Lesermeinungen. In diesem Sinne können sich Self-Publishing-Anbieter gegenüber klassischen Verlagen abheben, die ihr Werbebudget auf Spitzentitel konzentrieren (müssen). Beim Hamburger Self-Publishing-Verlag tredition beträgt der Anteil der Autoren, die von klassischen Verlagen kommen, 24 Prozent – entweder weil sie von diesen nicht mehr verlegt werden oder mit den Leistungen eines klassischen Verlages nicht zufrieden sind.

Win-Win-Situationen schaffen

Um Trends im Lesemarkt sowie im digitalen Umfeld nicht hinterherzulaufen, sondern frühzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren, sollten klassische Verlage die Chance nutzen, mit jungen Marktteilnehmern zu kooperieren. Das muss nicht zwangsläufig bedeuten, Agenturen mit kostspieligen Werbekampagnen zu beauftragen; vielmehr geht es um strategische Allianzen im Sinne einer vollumfänglichen Ausschöpfung der Potenziale, die das Internet bietet. Davon abgesehen ergeben sich durch die Digitalisierung auch Chancen, Kosten zu sparen und so Freiräume für Investitionen in das Marketing zu schaffen. Die New Yorker Plattform Bibliocrunch.com etwa bietet Verlagen einen Pool an Lektoren, Illustratoren und Designern an, die sie gezielt für einzelne Projekte engagieren können.

Klassische Verlage und Startups sollten kooperieren

Ungleiche Partner? Wenn klassische Verlage und junge Marktteilnehmer kooperieren, können kreative Potenziale gehoben und Umsatzchancen erschlossen werden.

Wie traditionelle Unternehmen der Verlagsbranche und Startups kooperieren können, untersuchte unlängst das spanische Beratungsunternehmen dosdoce.com. Zwischen Dezember 2012 und Februar 2013 wurden etwa 170 Verlage und Startups aus Europa, USA und Lateinamerika zu diesem Thema befragt. Eines der zentralen Ergebnisse der Studie ist, dass 88 Prozent der Startups ähnliche Dienstleistungen anbieten, etwa Softwarelösungen zur Auffindbarkeit und Sichtbarkeit von Büchern im Internet und Zusatzleistungen für den Onlineverkauf von gedruckten Büchern und eBooks. Demgegenüber stehen Kundenwünsche auf Verlagsseite, die bisher noch nicht von Dienstleistern bedient werden – beispielsweise Softwarelösungen, die den Umgang mit eingehenden Manuskripten erleichtern. Im Sinne einer Win-Win-Situation sollten sich Verlage und junge Marktteilnehmer also intensiv dazu austauschen, welche Dienstleistungen und Kooperationsmöglichkeiten bestehen. Dosdoce.com ermutigt Verlage dazu, in Startups zu investieren bzw. angesichts begrenzter finanzieller Spielräume gemeinsame Fonds dafür zu schaffen. In dieser Hinsicht könnte das Verlagswesen von anderen Branchen lernen, urteilt das Beratungsunternehmen und verweist u.a. auf das Startup-Programm Wayra des Mobilfunkanbieters Telefónica.

Womöglich ist es die eingangs beschriebene, mangelnde Orientierung an den Parametern Verkäuflichkeit und Gewinnspanne, die viele Verlage vor Kooperationen mit jungen Dienstleistern zurückschrecken lässt – die Zeit jedoch drängt, wie wirtschaftliche Prognosen für den Buchmarkt belegen. In diesem Sinne sei hier an eine kluge Aussage von Henry Ford erinnert: „Zusammenkommen ist ein Beginn, zusammenbleiben ist ein Fortschritt, zusammenarbeiten ist ein Erfolg.“

Im Gespräch mit dem Bestsellerautoren Timur Vermes

Timur Vermes, geboren 1967, studierte in Erlangen Geschichte und Politik und wurde dann Journalist. Er schrieb für die „Abendzeitung“, den Kölner „Express“ und mehrere Magazine. Seit 2007 veröffentlichte er als Ghostwriter vier Bücher, darunter den Bestseller Er ist wieder da.

Timur Vermes verzückte die Leser mit einer Hitler-Parodie

Mit viel Satire gespickt ist der Hitler-Roman von Timur Vermes

indition: Seitdem Sie mit „Er ist wieder da“ einen Bestseller gelandet haben, führten Sie zahlreiche Interviews. Gibt es eine Frage, die Sie nie gestellt bekamen, aber schon immer gerne beantworten wollten?

Timur Vermes: Definitiv nicht: Erstens wird man jede Menge gefragt, und zweitens traue ich mich bei Interviews schon mal Fragen aufzuwerfen, wenn ich finde, dass sie gestellt werden sollten.

indition: … und was läge Ihnen zum Beispiel besonders am Herzen?

Vermes: Ich trinke immer auf den Weltfrieden. (lacht)

indition: Wie wichtig finden Sie es, direkten Kontakt  zu Ihren Lesern zu halten bzw. auf diese zu reagieren?

Vermes: Es gibt Autoren, die sehr gut eine Community betreuen und den Leser an sich binden können. Ich gehöre nicht dazu. Letztlich hat sich der Weg für mich als richtig erwiesen. Die Frage ist aber auch, was das Produkt ist, das man vermarktet: Ist das der dufte Kumpel von nebenan, der liebe Schnuckelautor, der stets für jeden Leser ein offenes Ohr hat? Oder ist das Produkt nicht doch eher der Text? Zudem ist die Social Media-Schiene weitgehend irreversibel: Wenn man einmal damit anfängt, sind die Leser auch leicht enttäuscht, wenn man nicht oder nicht schnell genug antwortet. Aus diesen Überlegungen heraus kam ich zu dem Schluss: Für manchen Autor mag das passen, aber nicht für mich.

Self-Publishing oder Agent?

indition: Haben Sie je darüber nachgedacht, Ihr Buch auf dem Wege des Self-Publishing zu veröffentlichen?

Vermes: Nein. Weil ich kein Unternehmer bin. Und weil ich den Mechanismen des Buchmarkts weitgehend vertraue: Wenn sich kein halbwegs ordentlicher Verlag für ein Buch interessiert, dann mit großer Sicherheit deshalb, weil das Buch keine wirtschaftlichen Erfolgsaussichten hat. Ich habe mein Buch auch nicht per Hand Verlagen angeboten. Ich hab mir einen Agenten gesucht. In meinem Fall Regina Seitz und Leonie Schöbel bei der Agentur Michael Meller – Literaturagenten sind ebenfalls ein wichtiger Bestandteil jener Mechanismen des Buchmarkts.

indition: Self-Publishing hat bereits einen Anteil von 19 Prozent am deutschen Buchmarkt. Tendenz steigend. Wie bewerten Sie diese Entwicklung?

Vermes: Die Entwicklung besagt zunächst nichts. Aus der Zahl angefangener Weblogs kann man ja auch nicht schließen, dass die alle gelesen werden. Aber: Self-Publishing ist eine Möglichkeit, Aufmerksamkeit nachzuweisen: Wenn Sie einen Titel selbst verlegen und es zeigt sich, dass den 10.000 oder 20.000 Leute erworben haben, meinethalben auch für wenig Geld, dann ist das aber eine Zahl, mit der Sie anschließend bei einem Verlag belegen können, dass Sie nicht völlig am Markt vorbei schreiben.

indition: Bastei Lübbe gründete dieses Jahr die Bastei Lübbe Academy für talentierte Schreiberlinge. Würde es Sie reizen, dort Seminare zu geben?

Vermes: Wir diskutieren bereits darüber. Und ich mag generell beruflich Dinge testen, die ich noch nie gemacht habe. Darin besteht der Reiz.

indition: Nach welchen Kriterien entscheiden Sie darüber, ob ein Stoff das Zeug zum Buch hat oder nicht?

Vermes: Das Kriterium ist stets dasselbe: Unterhält mich der Stoff/das Buch oder nicht? Und Unterhaltung kann dabei sehr weit ausgelegt werden: Ist es spannend oder anregend oder informativ oder komisch? Darum geht es.

 

Hinterfragt: Über das Einkommen von Autoren

Unbefristete Arbeitsverhältnisse und geringes Einkommen – von Bestsellerautoren einmal abgesehen ist die Situation vieler Schriftsteller nicht gerade rosig. Neue Wege des Publizierens sind deshalb attraktiv und setzen klassische Verlage unter Zugzwang.

Einkommen von Autoren sind wenig attraktiv

Unbefristete Arbeitsverhältnisse und geringes Einkommen – von Bestsellerautoren einmal abgesehen ist die Situation vieler Schriftsteller nicht gerade rosig.

In fünfzehn Jahren? Vielleicht auch früher oder später? Wann werden nachwachsende Generationen um die Antwort verlegen sein, was eigentlich ein Verlag ist und was er leistet? Womöglich werden nur diejenigen eine zufriedenstellende Erklärung vorweisen können, die tatsächlich bereits ein Buch verlegt haben – und zwar selbst. Vielleicht mithilfe eines Dienstleisters, auf einem Literaturportal oder in einem eigenen Blog. Die Möglichkeiten, Geschichten nicht nur zu produzieren, sondern damit wirklich den Leser zu erreichen, haben sich für Autoren durch die Digitalisierung vervielfältigt. Der Autor sitzt „seinem Leser förmlich auf dem Schoß, so direkt ist der Kontakt“, brachte es im Frühjahr Jo Lendle, der künftige verlegerische Geschäftsführer der Hanser Verlage, auf den Punkt.

Dass sich Autoren dieser neuen Wege des Publizierens bedienen, ist nicht zuletzt auf ihre wenig zufriedenstellende Situation zurückzuführen. Zunächst einmal haben Autoren kein festes, unbefristetes Arbeitsverhältnis bei ihrem Verlag, sondern sind in der Regel selbstständig. Ebenso wenig verfügen sie über eine Grundsicherung. Von den Verlagen erhalten sie bei Veröffentlichung eines Buches ein variables Honorar sowie bis zu sieben Prozent Provision pro verkauftem Exemplar. So weit so gut – wenn sich die Bücher des Autoren regelmäßig gut verkaufen und in steter Regelmäßigkeit weitere Titel folgen. In Zeiten kurzlebiger Themen- und Interessentrends erhöht sich das Risiko für einen Autoren, der Nachfrage nicht dauerhaft zu entsprechen. In der Folge werden seine Werke vermutlich nicht mehr veröffentlicht und das Honorar entfällt.

Eine Frage der Rentabilität

Laut Börsenverein des Deutschen Buchhandels sind 2012 in Deutschland rund 80.000 Titel erstmalig verlegt worden. Bei etwa 2.000 regelmäßig publizierenden Verlagen entspricht das einer durchschnittlichen Anzahl von 40 Titeln pro Verlag. Die Regel zugrunde gesetzt, dass etwa 20 Prozent der Titel 80 Prozent des Ertrages erwirtschaften, bedeutet das, dass 80 Prozent der etwa 40 Veröffentlichungen eines Verlags, also 32, unrentabel sind. Die Autoren dieser Titel werden höchstwahrscheinlich nur ein sehr geringes Honorar und keine Folgeverträge erhalten.

Hinzu kommt, dass Autorenhonorare generell sehr niedrig sind. Bei belletristischen Werken liegt die Vergütung in der Regel bei fünf bis sieben Prozent des Nettoladenpreises eines Buches. Abgesehen vom reinen Verdienst an einem Roman ist auch das jährliche Einkommen von Autoren vergleichsweise mager. Laut der Künstlersozialkasse liegt das voraussichtliche Jahresarbeitseinkommen von Schriftstellern und Dichtern (betrieblicher Gewinn vor Steuern) bei 14.906 Euro. Von diesem ohnehin sehr niedrigen Einkommen müssen Autoren als Selbstständige auch ihre Altersvorsorge finanzieren. Zum Vergleich: Das durchschnittliche Personenbruttoeinkommen beträgt in Deutschland (nach den aktuellsten Erhebungen des Statistischen Bundesamtes für 2011) 21.549 Euro.

Die einzige überhaupt existierende Lobby für Autoren ist der bei der Dienstleistungsgewerkschaft verdi. aufgehängte Verband Deutscher Schriftsteller, dessen Einfluss offensichtlich gering ist. Ansonsten wäre ein so niedriges Jahreseinkommen schon viel medienwirksamer angeprangert worden.

Frühzeitig reagieren

Eine im Winter 2012/2013 durchgeführte Umfrage der Autorenverbände Deutschlands, Österreichs und der Schweiz unter 1.219 Autoren ergab, dass jeder dritte Autor unzufrieden mit seinem Verlag ist. Ohne Zweifel sind solche Resultate mit Vorsicht zu genießen; nehmen doch aller Erfahrung nach an derlei Befragungen vor allem jene teil, die unzufrieden sind und dies auch kundtun wollen. Gänzlich verkennen sollten Verlage solche Erkenntniswerte dennoch nicht. Denn eine Tendenz zeichnet sich deutlich ab: Die Offenheit und Bereitschaft von Autoren, ihre Werke über verschiedene Wege zu veröffentlichen, steigt. Nicht umsonst hat Self-Publishing gemessen an der Zahl der Neuerscheinungen bereits einen Anteil von 19 Prozent am deutschen Buchmarkt.

Was bedeutet dies für klassische Verlage? Sie sind „stolz auf ihre Filterfunktion“, sagte Jo Lendle auf seinem im Frühjahr gehaltenen Vortrag auf dem LiteraturFutur-Kongress in Hildesheim – und fügte an: „Das macht sie nicht sympathischer. Die Orientierung erleichtert es trotzdem.“ Zugleich aber werden Autoren sich in Zukunft voraussichtlich seltener über einen langen Zeitraum an einen Verlag binden. Die Mehrwerte und Stärken eines Verlages in Form von Programmarbeit und Vermarktung von Büchern sind unbestritten – aber das neue Selbstbewusstsein der Autorenschaft im digitalen Zeitalter ebenso.

Auf die Zahl gefühlt: Über den Buchumsatz 2017

Kann im Buchmarkt in den kommenden Jahren Wertschöpfung generiert werden, kann der Buchumsatz angekurbelt werden – und wenn ja wie? Die Prognosen sind wenig vielversprechend. Längst steht fest, dass das digitale Format nicht der Heilsbringer für Verlage ist. Es ist davon auszugehen, dass das e-Book nicht für Wachstum im Buchmarkt sorgen wird, sondern Print-Verkäufe nur substituiert. Viele Publikumsverlage bieten e-Books bereits heute mit weit über zehn Prozent Abschlag auf das gedruckte Pendant an. Die hohe Preissensibilität der Kunden und der Konkurrenzdruck auf Verlagsseite bedingen zukünftig noch höhere Preisabschläge. Billigangebote, die im Self-Publishing gebräuchlich sind, erschweren den Verlagen zusätzlich, Preise anzusetzen, die nicht deutlich unter dem Verkaufspreis der gedruckten Ausgabe liegen. Die Folge: Verlage erlösen unter dem Strich weniger als es mit gedruckten Büchern möglich wäre.

Buchumsatz_2012_Auf die Zahl gefühlt

Kein Aufschwung in Sicht: Der Buchumsatz stagniert seit Jahren auf dem gleichem Niveau.

Unter Berücksichtigung der Inflation wird im deutschen Buchmarkt 2017 real eine Mrd. weniger umgesetzt als heute.

Das Beratungsunternehmen PricewaterhouseCoopers (PwC) prognostiziert für 2017 einen Gesamtumsatz mit Büchern von 9,8 Mrd. Euro – unter Berücksichtigung der Inflation wird dieser real schätzungsweise bei 8,8 Mrd. Euro liegen und damit gegenüber 2012 sogar sinken. Die im Zuge der Inflation ansteigenden Preise auf der Kostenseite der Verlage – Löhne und Gehälter ebenso wie Preise für Papier, Logistik und Versand – werden deutlich zulasten der Margen gehen.

Neue Dienstleister auf dem Vormarsch

Zusätzlich geraten Verlage branchenintern unter Druck. Denn eine wachsende Anzahl an Autoren wird auf dem Wege des Self-Publishing ihr Buch veröffentlichen und entsprechende Dienstleister ein zunehmend großes Stück vom Kuchen abschneiden – während klassische Verlage mit deutlichen Umsatzrückgängen zu kämpfen haben werden.

Nur wenige Verlage scheinen die Bedeutung des Self-Publishing als Wachstumsbringer des Buchmarktes wirklich zu realisieren. Wie ließe sich sonst erklären, dass es bisher kaum Initiativen gibt, in das Segment einzusteigen? Die Möglichkeiten dafür reichen von Buchreihen und Self-Publishing-Portalen unter eigener oder neuer Marke über Schreibwettbewerbe bis zu Kooperationen mit Dienstleistern, die über Expertise im Segment verfügen. Die Chance, auf diesen Wegen neue Umsatzquellen zu erschließen, geht einher mit der Möglichkeit, einem wachsenden Segment im Buchmarkt positive Impulse zu geben – und die Zukunft des Buchmarktes mitzugestalten anstatt ihr hinterherzulaufen oder am Ende gar auf der Strecke zu bleiben.

Anteil Self-Publishing an Neuerscheinungen Print und e-Book

Die Digitalisierung und neue Marktteilnehmer werden das Wachstum des Self-Publishing in den kommenden Jahren weiter befördern.

 

 

In medias res: Wie lernt sich’s in der Autorenschule?

Man lade Hobbyschreiber und Self-Publisher in die Autorenschule ein und feile an ihren schriftstellerischen Fähigkeiten – et voilà, so lassen sich vielversprechende Talente für das eigene Programm gewinnen. Ein Einblick in die Schreibwerkstätten von Bastei Lübbe und Rowohlt.

Die Schulbank drücken in der AutorenschuleHast Du etwa nicht den zweiten Teil von „Faust“ gelesen? Wie antwortet man auf diese Frage, ohne vor einem Schöngeist so richtig blöd da zustehen? Vielleicht zitiert man am besten Harry aus dem Film „Harry und Sally“: „Wenn ich mir ein neues Buch kaufe, lese ich die letzte Seite zuerst. Falls ich sterbe, bevor ich fertig bin, kenn’ ich wenigstens das Ende.“ Derlei Tipps für Bildungsmuffel und Halbwisser sind zahlreich im Ratgeber „Doof it yourself“ zu finden, den das Autorenduo Anne Weiss und Stefan Bonner 2010 herausgab. Hinter den Pseudonymen verbergen sich die einstigen Bastei Lübbe-Lektoren Ann-Kathrin Schwarz und Jan F. Wielpütz. Beide leiten seit 2013 gemeinsam die Bastei Lübbe Academy, eine neue TAutorenschule der Kölner Verlagsgruppe. Gewitzte Ratschläge, fehlendes Wissen elegant zu überspielen, sind freilich in Schreibseminaren für Autoren nicht angebracht. Humor aber in jedem Fall. „Jeder Kursteilnehmer soll auf seinen Text ein persönliches Feedback von uns bekommen. Das geht nur in einer vertrauensvollen Atmosphäre“, sagt Ann-Kathrin Schwarz.

Autoren wollen sich professionalisieren

Seit die Bastei Lübbe Academy als erste verlagseigene Autorenschule Anfang des Jahres ihre Pforten öffnete, haben etwa 200 lernwillige Schreiberlinge an den Seminaren teilgenommen – darunter Schnupperkurse für blutige Anfänger ebenso wie genrespezifische Seminare, in denen prominente Autoren wie Michael Peinkofer, Richard Dübell oder Andreas Eschbach ihre Expertise zu Fantasy, Spannung und Historienroman einbringen. Einmal abgesehen von den Einnahmen, die Bastei Lübbe dabei erzielt (je nach Seminartyp 99 bis 499 Euro pro Teilnehmer) ist es das langfristige Ziel des Verlages, über die Autorenschule talentierte Schreiber für das eigene Programm zu gewinnen. In zweierlei Hinsicht ist dies eine Reaktion auf den Trend zum Self-Publishing. „Verlage haben ein begrenztes Programm, insofern ist es nachvollziehbar, dass sich bereits viele Dienstleister für Self-Publishing im Markt etabliert haben“, sagt Ann-Kathrin Schwarz. „In einem sich wandelnden Markt steigt auf Autorenseite das Bedürfnis, sich weiter zu professionalisieren“, stellt sie fest. So nehmen in den Kursen viele Autoren teil, die Bücher selbst verlegt haben oder dies vorhaben, aber zugleich die Chance auf das Feedback erfahrener Lektoren und Autoren nutzen wollen.

Lust statt Frust

Als Ann-Kathrin Schwarz vor zehn Jahren in die Buchbranche einstieg, wurden in den Verlagen meist noch Absageschreiben an Autoren versandt, wenn ihre Manuskripte nicht auf Interesse stießen. Heute gibt es in solchen Fällen aus Kapazitätsgründen meist gar keine Reaktion der Verlage mehr. „Nichts ist frustrierender für einen Autor als keinerlei Feedback auf den eigenen Text zu erhalten“, befindet die Academy-Leiterin. Teilnehmer der gattungsspezifischen Seminare reichen vor dem Kursbeginn Exposés mit ihrer jeweiligen Romanidee ein, die dann im Seminar en détail besprochen werden. Hinzu kommen praktische Übungen, etwa das Verfassen von Klappentexten oder der Umgang mit Handlungsstrukturen und Figurenkonstellationen. „Im ersten Seminarprogramm konnten wir feststellen, dass viele Autoren dramaturgische Regeln als Einschränkung empfinden und weniger als Möglichkeit, die eigene Leistung und Kreativität noch zu steigern. Am Ende eines Seminars gibt es dann meist einen Aha-Effekt und die Teilnehmer erkennen, was mit dem eigenen Text alles möglich ist“, so Schwarz. „In Zeiten von Autorenforen und sozialen Netzwerken, in denen sich Ideen und Erfolgsbeispiele viral verbreiten, steigt diese Awareness für das Professionalisieren der eigenen Leistung und damit auch die Bereitschaft, in sie zu investieren“, ist die ehemalige Lektorin überzeugt.

Master gesucht

Das Konzept der Autorenschule ist für Bastei Lübbe bereits aufgegangen. Mehrere Kursteilnehmer wurden bereits als Autoren Schreiberlinge auf dem Weg zur Autorenschulefür digitale Serien des Verlags gewonnen – womit sich der Kreis wieder schließt. Denn die Idee für die Schreibwerkstatt entstammt der erst 2011 gegründeten Abteilung Bastei Entertainment, für die Jan F. Wielpütz als Cheflektor arbeitete. Prinzip dieser Content-Schmiede ist es, inhouse literarische Stoffe für den vornehmlich digitalen Vertriebsweg zu entwickeln. Und dafür braucht es Autoren. „Bei der Academy können wir vielversprechende Talente entdecken und unseren Lektoraten weiterempfehlen“, betont Schwarz. Um einen Autorenpool für den Verlag aufzubauen, wird auf das reguläre Seminarprogramm jetzt noch eine Masterclass aufgesetzt, für die acht Teilnehmer des ersten Ausbildungsjahrganges gescoutet wurden.

Innerhalb von zwölf Monaten schreiben die acht Autoren der Masterclass jeweils eine Folge für die digitalen Serien von Bastei Entertainment oder die Sparte der Romanhefte. Zudem entwickeln sie mit Unterstützung der Academy-Leitung sowie dem Dramaturgen Oliver Schütte und dem Bestsellerautoren Mario Gioardano ein Romanprojekt bis zur Marktreife. Schlussendlich werden die einzelnen Projekte den Lektoren von Bastei Lübbe vorgestellt, die darüber entscheiden, ob sie eine der Stories in das Verlagsprogramm aufnehmen – falls nicht haben die Teilnehmer ein fertiges Projekt in der Tasche, mit dem sie sich bei anderen Verlagen bewerben können. „Die Masterclass ist ein Pilotprojekt und für die Teilnehmer derzeit gratis. Wenn weiterhin große Nachfrage besteht, werden wir sie regelmäßig durchführen und mit einem Auswahlverfahren für talentierte Autoren öffnen“, kündigt die Academy-Leiterin an.

Wer schreibt den besten Krimi?

Eine Initiative vergleichbarer Art unternahm im November 2013 auch der Reinbeker Rowohlt Verlag. Im Rahmen einer dreitägigen Krimischule erhielten zehn Autorinnen und Autoren Tipps zum Verfassen eines spannenden Romanes. „Die Idee wurde im März geboren. Wir waren der Meinung, dass es sicher eine Menge talentierter Leute gibt, die nur ein bisschen Unterstützung brauchen, um ein interessantes Manuskript zustande zu bringen“, berichtet Bernd Jost, der gemeinsam mit Lektorin Nina Grabe die Krimischule durchführte. Die Qualität der insgesamt 400 Einsendungen sei erstaunlich hoch gewesen, zentrale Maßstäbe waren für Jost und Grabe dabei die Originalität der Story und die stilistische Qualität. „Während des dreitägigen Seminars haben wir alle für einen Roman wichtigen Elemente behandelt wie Exposé, Plot-Konstruktion, Figurencharakterisierung, Dialog, Romananfang, Titel wie auch die Kriterien der Lektoren und die Situation auf dem Buchmarkt besprochen.

Die Arbeit mit den Autoren war sehr angenehm, weil alle sehr viel Engagement gezeigt haben und ihren Texten kritisch gegenüberstanden, so dass wir jetzt auf die fertigen Manuskripte sehr gespannt sind“, so Jost. Einer der Romane wird im Programm von Rowohlt veröffentlicht werden. Die im November veranstaltete Krimischule war nicht das erste Seminar von Bernd Jost. Schon in früheren Jahren führte er diverse Seminare dieser Art für die Bertelsmann-Stiftung durch und entdeckte dabei unter anderem die heutige Historienroman-Autorin Petra Oelker. „Sie hatte sofort großen Erfolg, der bis heute angehalten hat“, stellt Bernd Jost fest.

Die Autorenschule inspiriert auch die Lehrenden

Während Bastei Lübbe mit großen Erwartungen die erste Masterclass durchführt, so ist auch Rowohlt gewillt, eine weitere Krimischule durchzuführen. Folgen weitere Verlage diesen Beispielen, könnte das die Kultur des Creative Writing – die in Deutschland weit weniger ausgeprägt ist als im englischsprachigen Raum – vitalisieren. Nicht umsonst werden Ann-Kathrin Schwarz und Jan F. Wielpütz, an der Bastei Lübbe Academy künftig auch ein Seminar unter dem Titel „Romanwerkstatt“ anbieten, dessen Lehrinhalte bewusst nicht an ein spezifisches Genre gebunden sind.

Die kreative Arbeit mit den Kursteilnehmern wirkte nicht zuletzt auch auf die Academy-Leiter inspirierend. Nicht, dass ein Kursteilnehmer zu einer -teilnehmerin in heißer Liebe entbrannt wäre und daraus nun ein Liebesroman entstünde. Vielmehr regten die auf Belletristik ausgerichteten Seminare das Autorenduo dazu an, ihr nächstes gemeinsames Sachbuch erzählerischer zu gestalten. Im September 2014 wird es erscheinen. Wie sagte schon Seneca: „Beim Lehren lernt man.“