Auf die Lesermeinungen kommt es an

In Zeiten von Social Media und Literaturnetzwerken verändern sich Selbstverständnis und Anspruchshaltung der Leser und damit die Zielrichtung des Marketings – viral verbreitete Lesermeinungen werden Gradmesser des Erfolgs. Das fordert allen Branchenbeteiligten ab, ihre Rolle in der Wertschöpfungskette neu zu definieren.

Viele Buchkäufer richten sich nach Lesermeinungen

Werden Bücher zahlreich in Literaturnetzwerken und Onlineshops bewertet, verliert der Buchhändler sein Beratungsmonopol.

„Produktion, Verarbeitung, Verkauf und Konsum von Literatur (…) scheinen auf eine seltsame Art jenseits des gesellschaftlichen Aufbruchs zu liegen, der seit gut 20 Jahren die Menschen vor sich her treibt: die Marktgesellschaft“, schrieb Peter Lau 2001 in einem Beitrag des Wirtschaftsmagazins brand eins. Ob man bei Großverlagen, Mittelständlern oder Kleinverlegern anklopfe – abgesehen von Konzernspitzen und Controllern – sei es schwierig, dort „irgendwen zu finden, der die Gewinnspanne für wichtiger hält als die Literatur“, konstatierte Lau. Kein Wunder: Schließlich geht es ja auch um Bücher – und damit Kultur- und nicht x-beliebige Konsumgüter. „Bücher sind ein totales Medium, sie verlangen von Konsumenten Zeit und ungeteilte Aufmerksamkeit. Und dafür erwartet der Leser einen Gegenwert“, bringt es Lau auf den Punkt.

Wer aber definiert den Gegenwert und wie wird dieser beeinflusst? Eine starke Verlagsmarke, schlagkräftiges Marketing, ein prominenter Platz auf den Tischen des Buchhandels – diese Parameter des Verkaufserfolgs dominierten während der vergangenen Jahrzehnte. Jedoch führen durch die Digitalisierung bedingte Veränderungen in der Wertschöpfungskette dazu, dass auch andere Stellschrauben für den Verkauf wichtig werden. Wenn Leser tausendfach Bücher im Internet bewerten und Social Media längst den Status eines bloßen „Trends“ überschritten hat, dann werden zwei Glieder in der Wertschöpfungskette vom Verlag zum Endkunden grundsätzlich infrage gestellt: der Verlagsvertreter und der Buchhändler. Klopft ersterer bei letzterem an, geht es in erster Linie darum, ein möglichst großes Stück Regalfläche zu sichern und das eigene Programm schmackhaft zu machen. Auf dass der Buchhändler die Titel mit ebenso großem Eifer seinen Kunden empfehle. Diese Gatekeeper-Funktion aber verliert zunehmend an Bedeutung, da sich analog zu einem immer dünnmaschigeren Buchhandelsnetz und der Verlagerung der Kundenströme ins Internet die Zielrichtung des Marketings ändert – und ändern muss. Für Verlage wird es immer mehr die Kunst sein, ihre Leserschaft, deren Urteile sich über digitale Kanäle verbreiten, direkt zu erreichen.

Buchhändler verlieren ihr Beratungsmonopol

Lesermeinungen zählen: Nur mit Multiplikatoren kommt man an die Spitze

Auf dem Weg zum Bestseller: Der digitale Austausch von Lesermeinungen beeinflusst immer stärker die Verkaufschancen von Büchern.

Wie eine Studie im Auftrag des Hightech-Verbands Bitkom ergab, bekommen gut zwei Drittel (68 Prozent) der Buchkäufer durch Freunde oder Bekannte Hinweise auf neue Bücher. Auf Platz zwei der wichtigsten Informationsquellen folgt das Stöbern im Buchladen mit einem Anteil von 44 Prozent. Immerhin 29 Prozent erhalten Empfehlungen vom Buchhändler. Automatische Titelempfehlungen im Internet werden von 27 Prozent der Befragten als bevorzugte Informationsquelle genutzt. 18 Prozent werden durch Rezensionen oder andere Beiträge in den klassischen Medien (Print, TV, Radio) auf neue Bücher aufmerksam. Jeweils elf Prozent nutzen redaktionelle Online-Angebote oder erhalten Bücher-Tipps in sozialen Netzwerken.

Für sämtliche Beteiligte der Buchbranche, ob Autoren, Verlage, Self-Publishing-Dienstleister oder Buchhändler, rückt damit der Leser in den Fokus aller Aktivitäten. Abgesehen von sozialen Netzwerken finden sich digital verbreitete Lesermeinungen verdichtet auf Literaturportalen und in Lesercommunities. Die beiden größten unter ihnen sind wohlgemerkt nicht unabhängig, sondern dienen großen Marktteilnehmern als Marketinginstrument – während kleine und mittelgroße Verlage die Möglichkeiten des Direktmarketings noch viel zu wenig ausschöpfen. Bereits 2006 launchte die Verlagsgruppe Holtzbrinck das Onlineportal Lovelybooks, auf der die eigenen Tochterverlage sowie weitere vorwiegend größere Publikumsverlage Novitäten vorstellen.

Es bedarf mehr als Qualität

Erst im Frühjahr 2013 hat Lovelybooks das Konzept der Plattform ausgebaut und damit demonstriert, wie sich die Verhältnisse im Buchmarkt verschieben. So teilte Lovelybooks im März mit, „die Kernkompetenzen des stationären Buchhandels ins Internet“ bringen zu wollen. Seither werden Neuerscheinungen „vergleichbar mit den arrangierten Büchertischen in der Buchhandlung“ gesammelt vorgestellt. Mit dem Erwerb der Literatur-Community Goodreads im Frühjahr 2013 sicherte sich auch Handelsriese Amazon eine Möglichkeit, Lesermeinungen detailliert auszuwerten, die Titel der eigenen Verlagslabels voranzubringen und Besitzer und potenzielle Käufer des Lesegerätes Kindle zu erreichen. Goodreads hat eigenen Angaben zufolge seine Mitgliederzahl innerhalb eines Jahres auf über 20 Mio. verdoppelt. Der lange Zeit dem stationären Einzelhandel vorbehaltene Mehrwert, Buchkäufer zu beraten, verlagert sich also auf andere, vorwiegend digitale Kanäle.

Umsatzerfolge sind nur bedingt berechenbar, aber Lesermeinungen gilt es ernst zu nehmen

Umsatzerfolge im Buchmarkt sind nur bedingt berechenbar. Doch ohne zielgerichtetes Marketing wird das Verlagsgeschäft ein reines Risikospiel.

Was hat ein Verlag von einer anspruchsvollen Programmarbeit und darauf basierender Qualitätsinhalte, wenn sich diese in letzter Konsequenz nicht verkaufen? 2006 veröffentlichte die Frankfurter Allgemeine Zeitung eine Auflistung der zehn Worstseller des Jahres. Zu diesen „literarischen Ladenhütern“ zählten Titel von schriftstellerischen Größen wie Anna Seghers, Heinrich Mann oder Jean Améry, erschienen unter populären Verlagsmarken wie Aufbau, S. Fischer oder Klett Cotta. Je stärker sich die Wege verästeln, auf denen Lesermeinungen ausgetauscht und Kaufentscheidungen beeinflusst und getroffen werden, desto wichtiger wird das lesergerichtete Marketing – ob nun für Literatur, Unterhaltung oder Sachbücher.

Lesermeinungen als Basis des Marketings

Dies gilt umso mehr, da sich klassische Verlage mit dem stetig wachsenden Segment des Self-Publishing konfrontiert sehen, das Autoren die Chance gibt – und ihnen allerdings auch abfordert – ihre Bücher selbst aktiv zu vermarkten. Den Self-Publishing-Unternehmen wiederum stellt sich die Frage, ob und welche Dienstleistungen sie den Autoren hierfür bieten und zu welchem Preis. Dabei besteht das Risiko, den gleichen Fehler zu begehen wie manch klassischer Verlag auch: Marketing nach dem Gießkannenprinzip, das dem einzelnen Autor keine Mehrverkäufe einbringen kann. Auch hier gilt: Je zielgerichteter die Werbemaßnahmen – beispielsweise Pressemitteilungen an relevante Nachrichten- und Newsportale und Buchvorstellungsplattformen oder Werbung auf sozialen Netzwerken – umso höher ihre Wirkkraft und die Beeinflussung von Lesermeinungen. In diesem Sinne können sich Self-Publishing-Anbieter gegenüber klassischen Verlagen abheben, die ihr Werbebudget auf Spitzentitel konzentrieren (müssen). Beim Hamburger Self-Publishing-Verlag tredition beträgt der Anteil der Autoren, die von klassischen Verlagen kommen, 24 Prozent – entweder weil sie von diesen nicht mehr verlegt werden oder mit den Leistungen eines klassischen Verlages nicht zufrieden sind.

Win-Win-Situationen schaffen

Um Trends im Lesemarkt sowie im digitalen Umfeld nicht hinterherzulaufen, sondern frühzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren, sollten klassische Verlage die Chance nutzen, mit jungen Marktteilnehmern zu kooperieren. Das muss nicht zwangsläufig bedeuten, Agenturen mit kostspieligen Werbekampagnen zu beauftragen; vielmehr geht es um strategische Allianzen im Sinne einer vollumfänglichen Ausschöpfung der Potenziale, die das Internet bietet. Davon abgesehen ergeben sich durch die Digitalisierung auch Chancen, Kosten zu sparen und so Freiräume für Investitionen in das Marketing zu schaffen. Die New Yorker Plattform Bibliocrunch.com etwa bietet Verlagen einen Pool an Lektoren, Illustratoren und Designern an, die sie gezielt für einzelne Projekte engagieren können.

Klassische Verlage und Startups sollten kooperieren

Ungleiche Partner? Wenn klassische Verlage und junge Marktteilnehmer kooperieren, können kreative Potenziale gehoben und Umsatzchancen erschlossen werden.

Wie traditionelle Unternehmen der Verlagsbranche und Startups kooperieren können, untersuchte unlängst das spanische Beratungsunternehmen dosdoce.com. Zwischen Dezember 2012 und Februar 2013 wurden etwa 170 Verlage und Startups aus Europa, USA und Lateinamerika zu diesem Thema befragt. Eines der zentralen Ergebnisse der Studie ist, dass 88 Prozent der Startups ähnliche Dienstleistungen anbieten, etwa Softwarelösungen zur Auffindbarkeit und Sichtbarkeit von Büchern im Internet und Zusatzleistungen für den Onlineverkauf von gedruckten Büchern und eBooks. Demgegenüber stehen Kundenwünsche auf Verlagsseite, die bisher noch nicht von Dienstleistern bedient werden – beispielsweise Softwarelösungen, die den Umgang mit eingehenden Manuskripten erleichtern. Im Sinne einer Win-Win-Situation sollten sich Verlage und junge Marktteilnehmer also intensiv dazu austauschen, welche Dienstleistungen und Kooperationsmöglichkeiten bestehen. Dosdoce.com ermutigt Verlage dazu, in Startups zu investieren bzw. angesichts begrenzter finanzieller Spielräume gemeinsame Fonds dafür zu schaffen. In dieser Hinsicht könnte das Verlagswesen von anderen Branchen lernen, urteilt das Beratungsunternehmen und verweist u.a. auf das Startup-Programm Wayra des Mobilfunkanbieters Telefónica.

Womöglich ist es die eingangs beschriebene, mangelnde Orientierung an den Parametern Verkäuflichkeit und Gewinnspanne, die viele Verlage vor Kooperationen mit jungen Dienstleistern zurückschrecken lässt – die Zeit jedoch drängt, wie wirtschaftliche Prognosen für den Buchmarkt belegen. In diesem Sinne sei hier an eine kluge Aussage von Henry Ford erinnert: „Zusammenkommen ist ein Beginn, zusammenbleiben ist ein Fortschritt, zusammenarbeiten ist ein Erfolg.“

2 Antworten
  1. Karin says:

    Sehr geehrte Damen und Herren vom tredition-Verlag.
    In einem Sulzer Geschäft fand ich ein Buch aus Ihrem Verlag: H.Noack – Albtraum Jakobsweg.

    Der Titel sprach mich an, weil ich selbst schon Teile des Jakobsweges gegangen bin. Ich fand viele geschichtlich interessante Informationen.

    Ich habe nun Fragen:
    1. Wird bei Ihrem Verlag das Manuskript gelesen und überarbeitet hinsichtlich Rechtschreibung, Grammatik und Sprachlichem Ausdruck?
    2. Wer hat das Layout gestaltet?

    Über eine baldige Antwort würde ich mich freuen.

    Mit freundlichen Grüßen
    Karin Struppe

    Antworten
    • Nadine Otto says:

      Liebe Frau Struppe,

      wir danken Ihnen für Ihr Interesse an unserem Verlag und der Veröffentlichung von Herbert Noack.

      Ja, wir unternehmen eine umfangreiche Buchprüfung vor Veröffentlichung, diese umfasst aber kein vollumfängliches Lektorat und Korrektorat. Hierfür können wir Ihnen aber gern einen freien Lektor empfehlen.

      Das Cover ist eine Covervorlage aus unserem Verlag. Hier finden Sie dazu weitere Informationen: https://tredition.de/buchcover-und-umschlag/

      Herzliche Grüße

      Ihr Team von tredition

      Antworten

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