Experten-Interview: Holger Ehling gibt Tipps für Self-Publisher

Holger EhlingVielen Self-Publishern ist Holger Ehling als Begründer der Self-Publishing-Gruppe auf Facebook bekannt. Um so mehr freuen uns, Herrn Ehling zum Interview im tredition-Blog begrüßen zu können! Der Branchenkenner war lange Jahre Leiter der Unternehmenskommunikation sowie stv. Direktor der Frankfurter Buchmesse. Darüber hinaus ist er als Autor und Herausgeber aktiv und gründete 2006 eine Kommunikationsagentur für Kunden aus der Medienbranche. Im folgenden Gespräch erklärt er u.a., welche Entwicklung der Self-Publisihng-Markt seiner Einschätzung nach nehmen wird und weshalb Professionalität mit einer gesunden Selbsteinschätzung einhergehen sollte.

 

tredition: Lieber Herr Ehling, auf welches Ereignis oder welche Marktentwicklung der Buchbranche sind Sie 2015 besonders gespannt?
Holger Ehling: Ich bin nach wie vor gespannt, wie es mit dem elektronischen Publizieren weitergeht. Bisher sind die Publikums-Marktanteile in Deutschland – wie in allen anderen nicht-englischsprachigen Ländern – ja noch im homöopathischen Bereich angesiedelt. Es wird interessant sein, wie Lübbe mit seiner sehr konsequenten Strategie abschneiden wird. Ich wünsche dem Verlag jedenfalls, dass man die Sache durchhalten kann. Im Bereich der Genre-Fiction, den Lübbe ja beackert, sollten die Erfolgschancen gut sein. Anspruchsvollere Belletristik sehe ich noch nicht als wirklich chancenreich an – da sind Verlage und Leser wohl noch sehr zurückhaltend.
Ich bin auch gespannt darauf, wie sich die Buchbranche entwickelt, nachdem es im Jahr 2014 deutliche Austrittsbewegungen aus dem Börsenverein gegeben hat. Der Verband müht sich mächtig um Reformen – möglicherweise verstört das aber auch viele Mitglieder. Gleichzeitig ist es wichtig, noch sehr viel mehr Mühe auf den Buchhandel zu verwenden. Initiativen wie genialokal von der eBuch könnten dort viel bewirken, wenn alle an einem Strang ziehen.

tredition: Welche Entwicklung erwarten Sie mittelfristig auf dem deutschen Self-Publishing-Markt?
Holger Ehling: Ich sehe die Bäume nicht in den Himmel wachsen. Auf der einen Seite wird es weiterhin ein Wachstum bei den publizierten Titeln geben, echte Verkaufserfolge dürften sich aber an den Fingern einer Hand abzählen lassen. Kindle Unlimited scheint mir zu einem echten Problem für die Selbstverleger zu werden – die Umsatzrückgänge, von denen man aus den USA hört, sind dramatisch.

 

„Social Media und Videoclips allein reichen nicht, um nachhaltig Aufmerksamkeit zu erzielen.“

 

tredition: Sie beraten Vertreter der Buchbranche im Bereich Kommunikation und PR. Welche Ratschläge würden Sie einem Self-Publisher für die Eigenvermarktung an die Hand geben?
Holger Ehling: Nichts verschenken! Viele Selfpublisher meinen, mit billigen Angeboten „Masse machen“ zu können. Das halte ich in Hinsicht auf den Aufbau einer Autorenmarke für fatal. Außerdem: Social Media und Videoclips allein reichen nicht, um nachhaltig Aufmerksamkeit zu erzielen. Vielen Selfpublishern täte es gut, bevor sie an Werbung denken, ordentlich in die professionelle Aufbereitung ihrer Texte zu investieren – Korrektorat, Lektorat, Herstellung (Druck und elektronisch), Cover-Design etc. Die vielen kostenlosen Tools, die es im Internet gibt, können das nicht leisten.

tredition: Ihre Agentur betreut zahlreiche Kunden aus der Buchbranche. Wo liegen Ihrer Erfahrung nach die wesentlichen Hürden und „Schwachpunkte“ für Verlage, Verbände angesichts der aktuellen Marktherausforderungen?
Holger Ehling: Ich sehe, dass Verbände und Verlage zum großen Teil sehr aufmerksam verfolgen, was passiert. Allerdings gibt es – vielleicht mit Ausnahme von Lübbe im Publikumsbereich und Ulmer bei den Ratgebern – keine echten Innovationstreiber. Das hat allerdings auch gute Gründe: Solange ein Verlag 80 bis 90 Prozent seiner Umsätze mit traditionellen Formaten in den klassischen Handelskanälen erzielt, MUSS der Verlag seine Investitionen dort konzentrieren. Alles andere wäre fatal – zumal die Buchverlage allesamt mit eher dünnen Kapitalausstattungen agieren müssen.

tredition: Welche Stärken und Schwächen von Self-Publishern haben Sie in den vergangenen Jahren beobachtet?
Holger Ehling: Stärken: Mut zum Risiko und zu innovativen Formaten und Vermarktungsideen.
Schwächen: Selbstüberschätzung, oft gepaart mit Arroganz, die man erfährt, wenn man als erfahrener Kollege vor eben dieser Selbstüberschätzung warnt. Da nehmen doch recht viele Leute eine innere Genialität für sich in Anspruch, die der Herrgott leider nur sehr sparsam verteilt hat. Und weiter: Flächendeckende Ahnungslosigkeit bezüglich der Grundlagen des Geschäfts, angefangen von den ISBN-Regularien bis zu Fragen der Abrechnung und Steuern.

Self-Publishing-Gruppe auf Facebook

Meinungsaustausch erwünscht: Die von Holger Ehling gegründete Self-Publishing-Gruppe auf Facebook zählt über 5.500 Mitglieder

tredition: Wie hat sich aus Ihrer Wahrnehmung die Self-Publishing-Gruppe auf Facebook entwickelt? Wie haben sich z.B. die Themen verändert? Was bewegt die Autoren am meisten?
Holger Ehling: Sie ist enorm gewachsen, seit ich sie gegründet habe – derzeit tummeln sich dort mehr als 5.600 Mitglieder. Die Themen haben sich nicht sonderlich verändert, ein Großteil der Diskussionen dreht sich um Grundlagen des Geschäfts, denn es kommen ständig Leute hinzu, die mit der Sache noch am Anfang stehen. Dankenswerterweise sind die „alten Hasen“ in der Gruppe zum Großteil mit einer Engelsgeduld ausgestattet und erklären gerne auch zum zehnten Mal Probleme, die sich schon neun Mal vorher erklärt haben.

tredition: Sie sind bereits seit vielen Jahren in der Buchbranche aktiv, davon lange als Leiter der Unternehmenskommunikation sowie stv. Direktor der Frankfurter Buchmesse. Was waren prägende Erfahrungen dieser Zeit?
Holger Ehling: Sicherlich war das der Wechsel von den charismatischen Verlegerfiguren hin zu geschäftsführenden Funktionsträgern. Das sieht man auf der Buchmesse, wo an den meisten Ständen heute statt Rotwein Mineralwasser gereicht wird. Die Charismatiker waren allesamt spannende, aber auch häufig sehr schwierige Menschen – man musste sie zu nehmen wissen und ihnen vermitteln, dass man ganz und gar Dienstleister ist. Aber dann hat man oft auch unglaublich viel gelernt. Wenn man sich eine Stunde mit Leuten wie Klaus G. Saur, Gottfried Honnefelder, James Currey, Rex Collings, David und Marie Philip oder auch mit meinen Ex-Chefs Peter Weidhaas und Volker Neumann unterhalten hat, war das einfach inspirierend. Ich habe ja im Frankfurter Literaturhaus 25 „Frankfurter Verlegergespräche“ geführt, und dort haben mich auch Leute wie Klaus Kottmeyer, Thomas Schwoerer, Klaus Schöffling oder Joachim Unseld tief beeindruckt, auch das sind Verlegerpersönlichkeiten, vor denen ich größten Respekt habe. Heute halten sich viele Leute in der Branche für Hochleistungssportler, was sie in gewissem Sinne auch sind. Die Ergebnisse sind nicht schlecht, aber es war früher auch schon mal lustiger.

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