Haben es die Leser schon satt? Denkanstöße zur Bedeutung von e-Books

©contrastwerkstatt/fotoliaWer Branchenentwicklungen zum Buchmarkt auf dem Smartphone oder Tablet-PC verfolgt, sollte sich an dieser Stelle ein digitales Lesezeichen setzen. Die Kernfrage lautet: Ist im deutschen e-Book-Markt eine Sättigungsgrenze erreicht? Und wenn ja, welche Schlussfolgerungen sollte die Branche daraus ziehen?

Diese Fragen stellen sich aus gegebenem Anlass. Am 18. November hat der Börsenverein des Deutschen Buchhandels neue Daten zum e-Book-Markt veröffentlicht. Demnach lag der Umsatzanteil von e-Books im Zeitraum Januar bis September 2014 bei 4,8 Prozent. Das entspricht nur einer Steigerung von 8,7 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. 2013 hatte die Steigerungsrate im Vorjahresvergleich noch bei 62,6 Prozent gelegen – ein drastischer Einbruch der Wachstumsdynamik.

Marktanalysen unter der Lupe

Diese Zahlen, beruhend auf dem „GfK Verbraucherpanel Media Scope Buch“, spiegeln allerdings nicht den gesamten deutschen Buchmarkt wider, sondern begrenzen sich auf den sogenannten „Publikumsmarkt“. Dieser schließt Belletristik, Kinder- und Jugendbuch, Sachbuch, Reiseliteratur und Ratgeber mit ein – Schul- und Fachbücher hingegen nicht. „Ein statistisch repräsentatives ‚Fachpanel‘ bräuchte wesentlich mehr Merkmale zur Quotierung“, erklärt der Börsenverein. Eine marktumfassende Beurteilung der wirtschaftlichen Bedeutung von e-Books ermöglicht die Studie also nicht.

Legt man die jährlich im Juli vom Börsenverein publizierte E-Book-Studie zugrunde, so ergibt sich ein etwas anderes Bild: Entgegen dem GfK Panel sind darin auch Daten aus einer „Expertenbefragung“ unter Verlagen enthalten. Gemäß der damit erhobenen Angaben von 348 befragten Mitgliedsverlagen des Börsenvereins – zu denen nicht nur Publikumsverlage gehören – lag der Umsatzanteil von e-Books 2013 bei 9,4 % (Vorjahr: 9,5%). Für 2014 wird ein Anstieg auf 11,9 Prozent erwartet.

Es ist also festzuhalten: Auf Basis der GfK-Erhebungen einerseits und der Expertenbefragung andererseits liegt der Anteil von e-Books in Deutschland irgendwo zwischen vier und zwölf Prozent des insgesamt rund 10 Mrd. Euro Umsatz umfassenden gesamten Buchmarktes.

Gemäß der besagten Expertenbefragung sind 49% der von den Verlagen vertriebenen e-Books Publikumstitel, 35 Prozent Fachbücher und 15 Prozent Schulbücher. Das bedeutet, die GfK erfasst in ihrem Panel nur 50 Prozent des gesamten e-Book-Marktes.

Vor welchen Aufgaben steht die Branche?

Wie dem auch sei – die vom Börsenverein und der GfK ermittelte, drastisch flachere Wachstumsrate (4,8% versus 62,2% im Publikumsmarkt) wirft die Frage auf, weshalb der e-Book-Markt nach einem starken Aufschwung in den vergangenen Jahren derart gesättigt ist.

Folgende Denkanstöße seien dazu einmal formuliert:

  • Sind e-Books zu preiswert? Während der Absatz mit e-Books laut GfK-Panel 2010 bis 2013 von 1,9 Mio. auf 21,5 Mio. anstieg, sank der von den befragten Käufern im Durchschnitt bezahlte Preis im selben Zeitraum von 10,71 Euro auf 7,58 Euro. Es ist also nur folgerichtig, dass der Umsatz sich weniger dynamisch entwickelt als der Absatz.
  • Wie gut ist die Usability? Rund 70 Prozent der von der GfK befragten Leser ist es wichtig, gekaufte e-Books auf den Lesegeräten verschiedener Anbieter lesen zu können. Offene Systeme sind also ein Erfolgsfaktor bei der Frage, wie e-Book-Käufer gewonnen und gebunden werden können.
  • Wie gut wird ein Titel gefunden? Laut Befragung des Börsenvereins hatten 2013 zwei Drittel der Verlage e-Books im Programm. Das sind 12 Prozent mehr als im Vorjahr. Hinzu kommt die riesige Anzahl an Self-Publishing-Titeln. Bei gleichbleibenden Wachstumsraten wird sich die Zahl lieferbarer e-Books schätzungsweise auf rund 500.000 Titel im Jahr 2017 erhöhen. Für den Leser bedeutet das zwar eine ungemeine Auswahl. Doch die Suche nach den Titeln, die den eigenen Themenpräferenzen entsprechen, ist wenig komfortabel. Verlage, Dienstleister und e-Book-Shops sind also dazu aufgerufen, die technischen Voraussetzungen für einen höheren Nutzerkomfort bei der Titelsuche zu schaffen.
  • Wie attraktiv sind e-Books im Vergleich zu anderen Medien? Lesegeräte der neueren Generation bieten nicht nur die Möglichkeit, e-Books zu lesen, sondern im Web zu surfen, soziale Netzwerke zu nutzen oder in Onlinezeitungen zu schmökern. Eine dazu 2013 von der Uni Hamburg durchgeführte Studie kommt zu dem Schluss: „Nur wenn es gelingt, e-​Book-​Angebote so zu konzipieren, dass sie im Wettbewerb um das beschränkte Zeitbudget der Leserinnen und Leser bestehen können, kann die Nachfrage nach Buchinhalten langfristig erhöht werden. Anderenfalls werden E-​Book-​Nutzerinnen und Nutzer ihre Geräte zukünftig weniger zum Lesen von e-​Books nutzen, sondern auf alternative Angebote wie etwa Facebook zurückgreifen.“
  • Wie verhält sich Print zum e-Book? Noch einmal gibt das GfK-Panel Aufschluss: Bei allen Genres im Publikumsmarkt nimmt der Anteil der e-Book-Käufer zu, die Print-Bücher gleichermaßen nutzen. Das Ausschlussprinzip – entweder oder – greift also nicht, die Leser entscheiden je nach Nutzungssituation über das gewünschte Format.

Welche strategischen Schlussfolgerungen kann die Buchbranche daraus ziehen?

  • Es ist ökonomisch sinnvoll, ein Buch stets in gedruckter Form und als e-Book anzubieten oder Hybridprodukte zu schaffen, die Print und digitale Features vereinen.
  • Die Preispolitik bleibt ein wunder Punkt: Gerade Self-Publisher verderben mit Dumping-Preisen das Niveau. Oft ist es ein Trugschluss zu glauben, Leser auf diese Weise langfristig binden zu können. Stimmt die Qualität nicht, werden gerade Vielleser nicht erneut zu Titeln des betreffenden Autors oder Dienstleisters greifen geschweige denn diesen weiterempfehlen.
  • Geeignete e-Book-Formate ebenso wie das Handling von Metadaten für die Auffindbarkeit von Titeln sind Themen, die auf der Agenda der Verlage und Dienstleister ganz oben stehen sollten.
  • Ein Buch muss begeistern, sonst wird es weder auf Papier noch auf dem Tablet gelesen. Qualität und Professionalität sind Maxime, die unabhängig vom Format gelten.
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