Editorial: Zwischen Freizeitstudie und Fachbuch

Wie viel ist den Deutschen eigentlich ein Buch wert? Nicht sehr viel, wie Studien zum Freizeit- und Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung erkennen lassen. Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Es geht hier nicht um die Preisbereitschaft eines Lesers; vielmehr darum, welchen Stellenwert Bücher im Vergleich zu anderen Medien in der Freizeit des Durchschnittsbürgers haben. Das Ergebnis könnte fast schlechter nicht sein, wie im Leitartikel dieser Ausgabe von indition zu lesen ist. Fernsehen, Radio, Smartphone oder Video-on-Demand laufen dem gedruckten Wort den Rang ab – sind dem Mediennutzer also augenscheinlich mehr wert. Darin spiegelt sich die Ausdifferenzierung der Angebotsformen und -wege jener Medien wider: Von der Vielzahl der verfügbaren TV- und Radiosender bis zur Möglichkeit, Filme für das Heimkino leihweise, herunterzuladen.

Sönke Schulz & Sandra Latußeck

Sönke Schulz und Sandra Latußeck wünschen sich in der Buchbranche eine höhere Innovationsfreudigkeit.

Welche Mehrwerte lassen sich um das Buch herum schaffen, um im Medienwettbewerb zu bestehen? Und welche strukturellen Veränderungen würden der Branche dafür gut tun? Diesen Fragen widmen wir uns in der aktuellen Ausgabe von indition. Bewusstsein möchten wir nicht zuletzt dafür schaffen, dass Querdenker und Neueinsteiger eine wesentliche Bedingung für die Innovationskraft einer Branche darstellen.

Erfolgsfaktoren für Fachbuchverlage bilden einen weiteren Schwerpunkt dieser Ausgabe. Dr. Niels Peter Thomas, Executive Vice President German Language Science bei Springer Science and Business Media, blickt im Interview auf die zukünftige Entwicklung des Fachbuchmarktes und die strategischen Optionen, die sich daraus für Verlage ergeben. Eine größtmögliche Flexibilität der Verlage im Hinblick auf Angebotsformen und -wege sieht Thomas als Erfolgsfaktor für Verlage. Um Leser jedoch auf allen Kanälen zu bedienen, bedarf es hoher Investitionen in entsprechende digitale Plattformen – demgegenüber steht als strategische Alternative eine Spezialisierung auf einzelne Themensegmente.

Welche Bedeutung Self-Publishing für Fachbuchautoren hat, zeigt eine Umfrage, die wir im Juni unter 415 Fachbuchautoren von tredition durchgeführt haben. Die Studie liefert interessante Erkenntnisse dazu, welche Kriterien aus Autorensicht gegen eine Veröffentlichung im traditionellen Verlag sprechen und welche Werbekanäle vornehmlich für die Vermarktung des eigenen Buches genutzt werden. Die Entscheidung für Self-Publishing haben die befragten Autoren zum sehr großen Teil ganz offensichtlich nicht bereut. Fast 80 Prozent von ihnen planen, ein weiteres Fachbuch auf dem Wege des Self-Publishing zu veröffentlichen. Welche Konsequenzen hat die insgesamt deutlich gestiegene Bedeutung des Self-Publishing als Publikationsweg für gedruckte Neuerscheinungen? Und wie sollten Verlage darauf reagieren? Unser Beitrag „In medias res“ stellt erstmals Marktdaten der Buchbranchejenen des Self-Publishing-Segmentes gegenüber. Die sich daraus ergebenden Erkenntnisse sind so eindeutig wie alarmierend. Denn siezeigen auf, welcher wirtschaftlichen Herausforderung Verlage sich in den kommenden Jahren stellen müssen.

 

Eine gewinnbringende Lektüre wünscht Ihnen

Die Redaktion

(Keine) Freizeit für das Buch

Die Zeiten, in denen ein Buch starr in seiner gedruckten Form verharrte, sind vorbei – Inhalte können in Echtzeit aktualisiert und auf verschiedensten Wegen verbreitet werden. Die dadurch entstehenden Chancen muss die Branche ergreifen. Ansonsten wird das Buch im Wettbewerb um das Freizeitbudget der Mediennutzer untergehen.

Drei Stunden und 49 Minuten freie Zeit hat der deutsche Durchschnittsbürger werktags laut einer Umfrage der Stiftung für Zukunftsfragen aus dem Jahr 2013. Mit Blick auf die jeweiligen Altersgruppen und Lebensumstände sind die einzigen „Ausreißer“ Familien (2:47 h) und Rentner (5:08 h). Um die durchschnittlich vier Stunden Freizeitbudget der Menschen konkurriert eine zunehmende Anzahl an Unterhaltungsmedien: Fernsehen, Internet, mobile Dienste, Bücher, Computerspiele und dergleichen. Ganz abgesehen von weiteren Freizeitaktivitäten wie Sport, kulturelle Unternehmungen und vieles mehr. Die fatale Nachricht für sämtliche Marktteilnehmer in der Buchbranche, denen ein Stück vom Freizeit-Kuchen für das Lesen lieb und teuer ist: Unter den 17 beliebtesten Freizeitbeschäftigungen der Deutschen taucht das Lesen von Büchern nicht auf. Stattdessen Fernsehen, Telefonieren, Radio hören – und danach lediglich Zeitungen und Zeitschriften lesen auf Platz 4. Nach wie vor ist der Fernseher den Deutschen heilig: Wie Media Control 2013 ermittelte, verbringen die Deutschen durchschnittlich etwa vier Stunden pro Tag vor dem Fernseher. Selbst wenn das Wochenende hier mit inbegriffen ist, entfällt folglich ein erheblicher Teil der Freizeit auf die „Flimmerkiste“. Hinzu kommt die Trendwelle der Online-Videotheken. Insgesamt vier Millionen Deutsche deckten dort 2013 ihren Filmbedarf, wie das Beratungsunternehmen Goldmedia ermittelte. Im Schnitt haben die Deutschen acht Filme geliehen und sechs Filme gekauft. Die Zahl der Nutzer virtueller Videotheken wie Maxdome, Lovefilm und Watchever dürfte in den kommenden Jahren noch weiter steigen. Und dies nicht ohne Grund: Online-Videotheken entsprechen dem Trend zum Online-Shopping, bieten flexible Konditionen und locken mit Sonderangeboten. Nach Einschätzung von Goldmedia wird insbesondere Video-on-Demand auf Abo-Basis in den kommenden Jahren stark an Bedeutung gewinnen.

Buch als Pralinenschachtel

GESCHMACKVOLLER INHALT: Der Wert eines Buches ist eine starke Story. Das gilt es, in Vermarktung und Vertrieb auszuspielen.

Junge Leser erreichen

Die Vorteile, die Online-Videotheken den Konsumenten bieten und die zu entsprechend hoher Nachfrage führen, können der Buchbranche als Beispiel dafür dienen, wie Mehrwerte rund um Inhalte geschaffen werden. Anders wird es kaum möglich sein, im Konkurrenzkampf mit anderen Unterhaltungsmedien als einer der Gewinner hervorzugehen. Zumal die frei verfügbare Zeit der Deutschen tendenziell eher sinkt. So verringerte sich beispielsweis die frei verfügbare Zeit der Jugendlichen in den vergangenen drei Jahren um 49 Minuten. Die Einführung des „Turbo-Abitur“ (12 Schuljahre) und die Ausbreitung von Ganztagesschulen sind u.a. Gründe dafür.

Weshalb nutzen Verlage nicht stärker die Chance, vor allem jugendliche Zielgruppen über neue Kommunikationswege zu erreichen? Nutzer mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets sind laut einer ARD/ ZDF-Onlinestudie 6,3 Tage in der Woche online. Die durchschnittliche Nutzungsdauer beträgt dabei 208 Minuten – Zeit zum Surfen, für Onlinecommunities, Chat-Programme, Onlinespiele, Mediatheken oder Podcasts. Wo in dieser Palette der Online-Beschäftigungen bleibt das Buch? Schließlich unterliegt es längst nicht mehr dem Nachteil, in gedruckter Form zu erstarren und nach der Lektüre sein Dasein im Regal zu fristen. Nahezu jeder Romanstoff ließe sich online weitererzählen, multimedial bespielen, kommentieren oder in Form eines Abomodells etappenweise an die Zielgruppe verkaufen. So ließe sich der Mehrwert „Aktualität“ ausspielen, den das Buch durch die Digitalisierung erworben hat. Nicht jedes Erlösmodell wird funktionieren, aber grundsätzlich scheint es im Verlagswesen an der Bereitschaft zu mangeln, Geschäftskonzepte auszutesten; auch auf das Risiko hin, anfänglich zu scheitern.

Werden neue inhaltliche und technische Konzepte in den Markt gebracht, so stammen diese zumeist von branchenfremden Unternehmen und Start-ups, deren Gründer entweder bis dato gar nicht im Buchmarkt agierten oder deren Vita nebst dem Verlagswesen auch Mobilfunkdienstleister, Internetagenturen o.ä. aufweist. So gehören etwa zu den beruflichen Stationen von Frank Großklaus, Mitgründer des e-Book-Verleihs readfy, der Mobilfunkanbieter E-Plus, der E-Business- Dienstleister Unic und die Agenturgruppe Plex.

Ein weiteres Beispiel ist die medienwirksam in den Markt gebrachte Schnell- Lese-App Spritz, die von technikaffinen Quereinsteigern gegründet worden ist. Es steht außer Frage, dass solche Geschäftsideen erst einmal ihre Bewährungsprobe im Markt bestehen müssen. Doch neuer Ansätze, die Nachfrage anzukurbeln, bedarf es im stagnierenden Buchmarkt dringender denn je. Es mangelt an Markenpflege Bei der Frage, wie Mehrwerte rund um das Buch herum geschaffen werden können, wird auch der Aspekt von Popularität und Markenbewusstsein vernachlässigt; gerade im Hinblick auf junge Zielgruppen. Das Lesen ist „eine der unbeliebtesten Freizeitbeschäftigungen“ von Jungen, steht im „Trendbericht Kinder- und Jugendbuch 2014“ (Börsenverein des Deutschen Buchhandels, Stiftung Lesen). Um im Kindes- und Jugendalter bereits Begeisterung für das Lesen zu wecken, muss über Inhalte und Marketing Identifikationspotenzial geschaffen werden. Wohl kaum eine Verlagsmarke gilt unter Jugendlichen als „angesagt“. Und dies nicht etwa, weil Verlage keine adäquate Lektüre für die jugendliche Zielgruppe herausgeben würden.

 

Trendsetter werden

Das Marketing in Verlagen ist schlichtweg nicht darauf ausgerichtet, Markenbekanntheit zu schaffen und Markenpflege zu betreiben. Die YoungBrandAwards, die jährlich die beliebtesten Marken von Jugendlichen ermitteln, verdeutlichen, wo die Musik spielt: Smartphone-, Mode-, Lebensmittel- oder Kosmetikmarken wurden auf ihre Beliebtheit abgeklopft. Kein Wunder, dass Print- und Verlagsmarken hier gar nicht erst zur Auswahl standen. Sie sind im „Relevant Set“ der jungen Verbraucher gar nicht vorhanden. Stattdessen Marken wie Samsung, Cola, Nivea, Nike, McDonalds, Levis und auch Amazon.

Fernseher steht auf Buchstapeln

EINE FRAGE DER PRIORITÄTEN: Laut Media Control-Studie sitzen die Deutschen täglich vier Stunden vor der Flimmerkiste. Wie viel Freizeit bleibt da noch für das Buch?

In diesem Kontext sei auch einmal vor Augen geführt, wie andere Branchen auf fragwürdige Art und Weise Nachfrage schüren und damit Umsatzchancen generieren. So sorgte der Tabakhersteller Philipp Morris in den vergangenen Jahren mit seiner Werbekampagne „Don‘t be a Maybe. Be Marlboro“ für Aufsehen bei Wissenschaftlern und Ärzten – ergab doch eine Befragung der Gesellschaft für Konsumforschung unter Jugendlichen, dass der Werbeffekt der Kampagne unter 14- bis 17-Jährigen mitnichten kleiner ist als bei Erwachsenen. Insbesondere Mädchen ließen sich von den Bildmotiven der Plakate faszinieren, auf denen Zigaretten nahezu gar nicht auftauchen. Wie die FAZ 2013 berichtete, stieg im Jahr nach der Marlboro-Kampagne „zum ersten Mal nach anderthalb Jahrzehnten die Raucherquote unter den weiblichen Teenagern in Deutschland wieder an“. Ein erschreckendes Ergebnis, das zugleich die Wirkkraft von Werbemaßnahmen verdeutlicht. Viele Wege führen zum Ziel Die Strategie, in der werblichen Kommunikation den Fokus weg vom Produkt auf eine um die Marke herum erzählte Geschichte zu setzen, hat sich bei vielen Herstellern bereits bewährt. Weshalb setzen Verlage, deren Kerngeschäft doch gute Geschichten sind, ebendiese nicht gewinnbringender in der Werbung ein?

Darüber hinaus gilt es auch die vertrieblichen Möglichkeiten auszuloten, das Buch als Freizeitmedium wieder aufzuwerten. Seit Jahrzehnten werden Bücher dem Leser auf dem immer gleichen Weg – die Buchhandlung – verfügbar gemacht; neben dem Online- und Versandhandel gibt es keine weiteren nennenswerten Wege, wie Bücher zum Leser gelangen. Im Vergleich dazu sei noch einmal das Fernsehen als Beispiel herangezogen: Von nur zwei öffentlich-rechtlichen Sendern, die TV-Zuschauern einst zur Auswahl standen, hat sich die Zahl der verfügbaren Kanäle laut einer GFK-Studie je nach Empfangsart auf bis zu 109 Programme (bei Satellitenempfang) erhöht. Im Vergleich zum Buch sind also die Möglichkeiten, Fernsehsendungen zu „konsumieren“, um ein Vielfaches gestiegen. Die Beispiele zeigen: Die Notwendigkeit ist groß, das Buch konzeptionell, werblich und vertrieblich weiterzuentwickeln. Nun gilt es diese Chancen auch zu ergreifen. Wohl kaum ein Branchenvertreter mag in der Zukunft eine Freizeitstudie lesen müssen, in der das Buch aufgrund verschwindend geringen Wertes für die Mediennutzer überhaupt nicht mehr auftaucht.

Die Zukunft der Fachverlage: Im Gespräch mit Dr. Niels Peter Thomas

indition: Wie schätzen Sie die Entwicklung des Marktes für Fachbücher in Deutschland in den kommenden zehn Jahren ein?

Dr. Niels Peter Thomas

Dr. Niels Peter Thomas kam im Jahr 2005 zu Springer Science+Business Media. Nach Stationen in Heidelberg und Beijing, China leitet er nun den STM-Geschäftsbereich German Language Science. Der Bereich publiziert jährlich über 2.000 deutschsprachige Fach-, Lehr- und Sachbücher sowie wissenschaftliche Zeitschriften, und ist Anbieter von Fachdatenbanken und Bildungsdienstleistungen.

Dr. Niels Peter Thomas: In den letzten Jahren ist der Markt für deutschsprachige Fachbücher über alle thematischen Disziplinen hinweg kontinuierlich geschrumpft. Das hat vielfältige Ursachen. Um nur zwei exemplarisch zu nennen: In der Wissenschaft wird mehr und mehr in englischer Sprache geschrieben und gelesen – so zum Beispiel bei Lehrbüchern, bedingt durch die Entwicklungen in der Lehre. Hier ist das Stichwort global vergleichbare Bachelor- und Masterstudiengänge zu nennen. Darüber hinaus ist die Anzahl der Buchhandlungen bei gleichzeitiger Erweiterung von kostenlosen Angeboten an Informationen im Internet gesunken. Das muss allerdings nicht heißen, dass der Markt auch in Zukunft schrumpft, denn die Nachfrage nach hochwertigen Fachinformationen ist nach wie vor stark. Es ist gut vorstellbar, dass Titelanzahlen wieder steigen werden – eben wenn es gelingt, mit den Fachbuchangeboten die konkreten Probleme der Kunden zu lösen, und das richtige Medienformat in der richtigen Situation anzubieten.

indition: In welchen Bereichen (Herstellung, Lektorat, Marketing usw.) sehen Sie den größten Innovationsbedarf bei Fachverlagen?

Thomas: Die Herstellung ist beispielsweise ein Geschäftsbereich, der einem kontinuierlichen Innovationsbedarf unterliegt. Denn wer sich als Verlag technisch nicht weiterentwickelt, wird in Zeiten der Digitalisierung auf Dauer nicht bestehen können. Noch wichtiger allerdings ist Noch wichtiger allerdings ist die Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen, um Fachinformation im richtigen Format auf dem richtigen Kanal an die richtigen Kunden zu verbreiten, was immer diversifizierter wird. Dies wird mal elektronisch, mal gedruckt sein, mal als Kauf, mal im Subskriptionsmodell, einzeln oder im Paket, eventuell in Kooperation mit Wettbewerbern. Hier ist bei den allermeisten Fachverlagen die Kreativität noch lange nicht ausgereizt.

indition: Welche konzeptionellen Ansätze sind speziell für Springer die richtigen?

Thomas: Unser grundlegender Ansatz ist die größtmögliche Flexibilität. Sprich, wir glauben, dass Leser in verschiedenen Lebenssituationen unterschiedliche und mitunter ganz spezifische Informationsbedürfnisse haben, die nur durch eine große Varianz an Medienformaten und Geschäftsmodellen befriedigt werden können. Daher ist es unser Ansatz, aus einer einheitlichen Content- Quelle heraus möglichst viele parallele Angebote zu erstellen, und den Leser selbst entscheiden zu lassen, ob er ein bestimmtes Kapitel unmittelbar elektronisch benötigt, über eine Flatrate alle neuen Titel eines bestimmten Programmbereiches lesen oder im Buchladen „um die Ecke“ sein gedrucktes Springer-Buch kaufen möchte. Für Springer als einer der größten eBook-Verlage der Welt ist es möglich, alle diese Modelle zu verfolgen, und so für eine größtmögliche Verbreitung zu sorgen.

indition: Fachinformationsdienste und Wissensplattformen im Internet stellen für das Fachbuch eine wachsende Konkurrenz dar. Mit welchen Angebotsformen können Fachverlage darauf reagieren?

Thomas: Online-Fachinformationsdienste sind keine Konkurrenz für das Fachbuch, denn sie sind untrennbar mit dem Fachbuch verbunden. Wir sollten hier nicht von Substitution, sondern vielmehr von Ergänzung sprechen – im Grunde genommen wie immer: wenn ein neues Medium auf den Markt tritt, hat es ein altes noch nie verdrängt, sondern ergänzt sowie zu einer Neuverteilung des Mediennutzungsverhaltens aufseiten der Rezipienten geführt. Für den Kunden ist es zentral wichtig, seine konkrete Frage beantwortet oder sein spezifisches Problem möglichst schnell und umfassend gelöst zu bekommen. Gut aufbereitete qualitativ hochwertige Inhalte sind und bleiben demnach der Schlüssel. Es macht Sinn, ein gedrucktes oder elektronisches Fachbuch als Grundbaustein einer größeren Ansammlung von guten Inhalten zu sehen. Der Schritt zur Wissensplattform, die es bei uns mit unserem Wissensportal „Springer für Professionals“ für die deutschsprachigen Inhalte übrigens bereits gibt, ist nicht mehr weit, sondern logisch.

indition: Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit ein Fachverlag sich sukzessive zu einem breit aufgestellten Dienstleister für Fachinhalte entwickeln kann?

Thomas: Für ein breit aufgestelltes Dienstleistungsspektrum im Rahmen von Online-Fachinhalten ist eine aufwändige Plattform notwendig, die eine Vielzahl an Geschäftsmodellen unterstützt. Daher ist die wohl wichtigste Voraussetzung die Fähigkeit zur Investition in eine solche technische Digitalplattform. Hat man diese Möglichkeiten nicht, kann eine starke Fokussierung auf ein bestimmtes Segment im Fachinformationsmarkt richtig sein, um seine Kunden genau zu kennen und die fehlende Plattform durch passgenaue Inhalte wett zu machen. Zunehmend mehr Fachbuchautoren entscheiden sich für Self-Publishing.

indition: Was spricht aus Ihrer Sicht im Fachbuchbereich für bzw. gegen Self-Publishing-Plattformen von Fachverlagen?

Thomas: Wer als Verlag eine Self-Publishing-Plattform unterhält, verzichtet auf eine spezielle Dienstleistung: die Qualitätsauslese. Da die Wertschöpfung dieser Dienstleistung fehlt, ist das daraus resultierende Programm weniger wert, was einen Nachteil darstellt. Insbesondere in der Wissenschaft und Fachinformation spielt das eine nicht unerhebliche Rolle, da geprüfte Inhalte ein hohes Kriterium für Qualität sind. Vorteil einer Self-Publishing-Plattform hingegen ist natürlich die steigende Menge der publizierten Werke, was den Wert erhöht. Welcher Effekt stärker ist, und damit auch, welche Strategie für welchen Verlag die richtige ist, hängt vom restlichen Programm sowie von der Wahrnehmung der Verlagsmarke bei Autoren und Lesern ab und kann sicherlich nicht pauschal für alle Fachverlage beantwortet werden.

indition: Was halten Sie von Plattformen, auf denen Fachbuchverlage Autoren zunächst eine Buchveröffentlichung unter Zweitmarke anzubieten, um sie dann bei Erfolg in das eigentliche Verlagsprogramm?

Thomas: Das ist ein interessantes Hybrid-Modell und die Vorteile für Autoren und Verlag liegen auf der Hand. Dieses Modell wird sich meiner Meinung nach ganz sicher in verschiedenen Segmenten des Verlagswesens durchsetzen.

Umfrage: Weshalb Fachbuch-Autoren auf Self-Publishing setzen

Weshalb wechseln Autoren von Springer, Beck oder Cornelsen zum Self-Publishing? Und wie zufrieden sind sie mit ihrer Entscheidung? Darüber gibt eine Umfrage unter 415 Sach- und Fachbuchautoren Aufschluss.

Die mediale Berichterstattung über Self-Publishing bezieht  sich häufig auf Erfolgsgeschichten von Autoren aus dem belletristischen Bereich. Gleichwohl wird das Selbstverlegen genauso von Sach- und Fachbuchautoren als Publikationsweg  gewählt. „Gerade für Fachliteratur bevorzugen  die bekannten Verlage etablierte Autoren aus dem wissenschaftlichen  Mainstream. Aspekte, die da nicht hineinpassen,  haben keine Chance, publiziert zu werden. Insgesamt  gesehen ist es eine Gefahr für eine positive Weiterentwicklung,  wenn ausschließlich die ,Hohepriester‘ der etablierten,  aktuellen Denkweisen zu Wort kommen“, kommentiert  einer der 415 Sach- und Fachbuchautoren, die wir für diese  Ausgabe von indition befragten. Welche weiteren Vorteile  hat Self-Publishing aus Fachautorensicht und inwiefern engagieren sich die Autoren für die Vermarktung ihrer  Titel? Zu diesen und weiteren Aspekten liefert die Studie Auskunft.

Auf dem Weg zum „Wiederholungstäter“

Mehrheitlich planen die befragten Sach- und Fachbuchautoren weitere Bücher auf dem Wege des Self-Publishing herauszugeben. Titel, die angesichts kleiner Auflage oder engen Zielgruppenzuschnitts keine Chance haben, unter populärer Verlagsmarke zu erscheinen, finden so ihren Weg auf den Markt. Insbesondere die Halbjahrespolitik der Verlage ist überdenkenswert angesichts des Wunsches  der Autoren, Bücher ohne zeitliche Verzögerung veröffentlichen zu können. Zudem legen die Umfrageergebnisse nahe, dass Verlage im Rahmen neuer Geschäftsmodelle ihre Kernkompetenz im Bereich Lektorat und Layout Self-Publishing-Autoren zugänglich machen könnten – und damit auch die Chance nutzen, erfolgsversprechende Autoren und Titel zu gewinnen.

 

 

Bei traditionellem Verlag veroeffentlichtReaktion der Verlage

 

 

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In medias res: Wie Self-Publishing den Buchmarkt verändert

Wie können im Verlagswesen in Zukunft ausreichende Deckungsbeiträge erzielt werden, wenn bei zunehmender Titelzahl der Ertrag pro Buch sinkt?

Was heißt es schon, wenn bereits knapp ein Viertel aller gedruckten Neuerscheinungen im deutschen Buchmarkt 2013 Self-Publishing-Titel waren? In den Kassen von Verlagen und Buchhandel klingeln schließlich die Schnelldreher und Spitzentitel bekannt-bewährter Bestsellerautoren oder teuer eingekaufte Lizenztitel, die mit ebenso teurem Marketing-Begleitkonzert auf die Verkaufsrampe geschoben werden. Self-Publishing ist eine Parallelwelt. Diese Meinung scheinen jedenfalls viele Vertreter der Buchbranche zu haben – oder sich als Begründung dafür zurechtgelegt haben, diesem Segment des Buchmarktes keine weitere Beachtung zu schenken.

Ertrag pro Titel sinkt

Die Relevanz des Self-Publishing zeigt sich erst in der Spiegelung mit der Gesamtentwicklung des deutschen Buchmarkts. Zieht man Prognosen der Beratungsgesellschaft PriveWaterhouseCoopers (PwC) in Betracht, so wird der Umsatz im deutschen Buchmarkt auch 2017 noch bei unter zehn Mio. Euro stagnieren. Inflationsbereinigt bedeutet das sogar einen Rückgang um ganze 31 Prozent innerhalb von 15 Jahren – bei gleichbleibend hohen Kosten für Herstellung, Marketing und Vertrieb. Während die Anzahl der gedruckten Neuerscheinungen im Self-Publishing in den vergangenen Jahren sukzessive gestiegen ist, lässt sich für die Zahl der Printnovitäten aus traditionellen Verlagen eine gegenläufige Entwicklung konstatieren. Sehr wahrscheinlich wird sich dieser Trend weiter fortsetzen, so dass Self-Publishing-Novitäten langfristig diejenigen aus traditionellen Verlagen subsituieren werden. Und: Bei der insgesamt im Buchmarkt deutlich steigenden Anzahl neu veröffentlichter und wieder aufgelegter Titel über alle Ausgabeformate werden Absatz und Ertrag pro Titel immer weiter sinken.

Entgegen der durch die Presse Novitäten_allgemein und SPkonsequent verbreiteten Hymnen auf das e-Book scheiden letztere als Substitut für entgangene Printumsätze aus. Es darf die Prognose gewagt werden, dass die Anzahl lieferbarer e-Books bis 2017 von 100.000 auf rund 500.000 Titel steigen wird; zum einen aufgrund der wachsenden Anzahl an Self-Publishing- Titeln, zum anderen durch die Konvertierung von Backlist- Titeln durch herkömmliche Verlage. PwC geht von einer Umsatzsteigerung bei e-Books auf 852 Mio. Euro in 2017 aus. Unter Annahme des beschriebenen Titelwachstums würde der Umsatz pro e-Book-Titel damit um fast 70 Prozent sinken. Das ohnehin bereits niedrige Verkaufspreisniveau von e-Books wird zusätzlich gedrückt, durch die Niedrigpreispolitik der Self-Publisher und die Etablierung von Flatrate- oder Onleihe-Modellen. Vor diesem Hintergrund ist wenig nachvollziehbar, weshalb Self-Publishing-Dienstleister oder auch Buchverlage, die in dieses Segment vorstoßen, oft einen Fokus auf das e-Book setzen.

 

Die Mär vom Heilsbringer e-Book

Jeder Verlag ist kurz- bis mittelfristig mit der Frage konfrontiert, wie vor diesem Hintergrund künftig noch Deckungsbeiträge erzielt werden können. Zumal branchenfremde, stark innovationsgetriebene Unternehmen und Dienstleister in den Markt einsteigen und den etablierten Marktteilnehmern weiteren Umsatzboden entziehen. Dieselbe Entwicklung vollzog sich in den vergangenen Jahren mit dem Aufkommen neuer Herstellungswege und Vertriebsformen im Zuge der Digitalisierung. Amazon und Apple hatten längst digitale Geschäftsmodelle und passende Trägermedien im Markt platziert, während Verlage und Buchhandel noch in Schockstarre verharrten. Diese Erfahrungen sollten Verlagen eine Lehre sein.

Klasse oder Masse

Welche strategischen Optionen bieten sich angesichts der beschriebenen Marktlage? Verlage, die es sich leisten können, die Investitionen in das Marketing noch zu erhöhen, können sich auf wenige Titel mit engem Zielgruppenzuschnitt konzentrieren, die im besten Fall hohe Verkaufszahlen generieren. Für eine Vielzahl von Verlagen wird es mangels Investitionskraft jedoch nur die Option geben, den eigenen Titel-Output zu steigern, um Umsätze zu sichern. Dabei können traditionelle Verlage und neue Marktteilnehmer voneinander lernen und miteinander kooperieren. Dies gilt umso mehr, als dass zukünftig Hybridmodelle im Verlagswesen an Bedeutung gewinnen werden: Traditionelle Wege des Publizierens werden ergänzt durch digital verankerte Self-Publishing-Strategien der Autorengewinnung und Veröffentlichung. Für sämtliche Branchenbeteiligten eröffnet sich dabei eine große Bandbreite an Geschäftsmodellen. So könnten jenseits des Kerngeschäfts neue Imprints etabliert werden, um Titel auf ihre Marktfähigkeit zu testen. Gleichermaßen würden jedem Verlag eigene Self-Publishing-Angebote die Chance bieten, neue Autoren zu gewinnen und zu binden. Die Zeit ist reif für neue konzeptionelle Ansätze dieser Art und die Marktentwicklung erfordert sie dringend.

Umsatzentwicklung_e-Books

Hinterfragt: Die Quereinsteiger fehlen

Quereinsteiger sind in der Buchbranche die Seltenheit. Nachwuchskräfte werden bevorzugt aus buchwissenschaftlichen Studiengängen rekrutiert. Der Innovationskraft des Buchmarktes ist das wenig zuträglich.

„Die Digitalisierung setzt die Unternehmen im Buchmarkt einem hohen Veränderungsdruck aus. Einige Unternehmen reagieren darauf, indem sie der Veränderung ausweichen oder umso stärker an Traditionen festhalten.“ So lautet eine der Erkenntnisse der im März publizierten Studie „Strategische Innovation im Buchmarkt 2014“, durchgeführt von der Initiative „Books in Action“ und der Stuttgarter Hochschule der Medien in Kooperation mit dem Forum Zukunft des Börsenvereins.

Der Satz bringt auf den Punkt, was wohl nicht jeder Verleger offen zugeben würde: Die Innovationskraft der Buchbranche ist vergleichsweise schwach. Es vergeht kaum eine Woche, in der in den Medien nicht über ein neues Produkt oder Geschäftsmodell aus der Mobilfunkindustrie, dem Automobilbereich, der Lebensmittelbranche oder dem Spielwarenbereich berichtet wird. Aber Verlage? Fehlanzeige.

Dass es in Verlagen und Buchhandel an neuen Impulsen mangelt, ist nicht zuletzt ein strukturelles Problem. Jede Branche lebt durch Quereinsteiger. Verlage aber rekrutieren ihren Nachwuchs zu großen Teilen aus (unterbezahlten) Praktika und Volontariaten, Studiengängen der Buch- und Medienwissenschaft und den Geisteswissenschaften. Wissen und Kompetenz dieser Nachwuchskräfte sind für die inhaltliche Arbeit am Buch unverzichtbar – doch nur flankiert durch kaufmännisches und technisches Fachwissen. Wird in einem ewigen Kreislauf nur Wissen über den Status Quo gelehrt, sind die Voraussetzungen für neue gedankliche und strategische Ansätze denkbar schlecht.

Die ewige Treppe_Hinterfragt

Rekrutieren Verlage ihre Mitarbeiter vor allem aus buchwissenschaftlichen Studiengängen, fehlen neue Impulse – während neue Dienstleister mit frischen Konzepten die traditionellen Branchenvertreter überflügeln.

Ein Beispiel: Unter den Lehrveranstaltungen des Wintersemesters 2013/2014 für buchwissenschaftliche Studiengänge an der Münchner Ludwig-Maximilians-Universität fand sich ein einziges Seminar, das sich dem Thema Betriebswirtschaft widmet. „In der Kürze der Zeit können aus den BWL-Funktionsbereichen nur spezifische Ausschnitte der gesamten Betriebswirtschaftslehre behandelt werden“, ist dort vermerkt. Wird übergreifendes Fachwissen in buchwissenschaftlichen Studiengängen nicht ausreichend gelehrt, so bedarf es eines Personalzugangs aus buchfernen Bereichen. Doch die Gehaltsaussichten im Verlagswesen sind im Vergleich zu anderen Branchen für Betriebswirtschaftler oder Informatiker wenig attraktiv und Quereinsteiger dementsprechend schwierig zu rekrutieren.

Dass die Branche somit im eigenen Saft schmort, zeigt sich im Umgang mit neuen Trends und Entwicklungen. „Self-Publishing: Bedrohung oder Chance für Verlage?“ lautete der Titel einer Konferenz auf den diesjährigen Buchtagen in Berlin, dem regelmäßig vom Börsenverein ausgerichteten Branchentreffen. Schon vor drei Jahren stand Self-Publishing für ca. 14 Prozent der gedruckten Neuerscheinungen im deutschen Buchmarkt – 2013 waren es bereits 23 Prozent. Die Frage nach der Bedeutung des Self-Publishing kommt also reichlich spät. Eine Gegenfrage lautet vielmehr: Weshalb wird die Möglichkeit, Bücher selbst und unkompliziert zu veröffentlichen, überhaupt als „Bedrohung“ angesehen? Verlage haben vielfältige Möglichkeiten, ihre Expertise in diesem Segment auszuspielen und daran teilzuhaben. Hinterfragt Rekrutieren Verlage ihre Mitarbeiter vor allem aus buchwissenschaftlichen Studiengängen, fehlen neue Impulse – während neue Dienstleister mit frischen Konzepten die traditionellen Branchenvertreter überflügeln.

Editorial: Self-Publishing in Europa

Vom Trend zum Marktsegment: Self-Publishing in Europa hat sich fest etabliert

Sandra Latußeck und Sönke Schulz analysieren regelmäßig die internationalen Entwicklungen im Self-Publishing

„Das Buchverlagswesen hat sich demokratisiert, aber die Geschichte wiederholt sich: Es publizieren viele und wenige triumphieren“ schrieb die spanische Tageszeitung El País vor etwa einem Jahr. Wohl wahr: Self-Publishing gibt einem jeden Autoren die Möglichkeit, sein Buch zu veröffentlichen, aber der Verkaufserfolg ist nur begrenzt berechenbar wie im klassischen Verlagswesen auch. Und doch befindet sich der Buchmarkt in einer der bedeutendsten Umbruchphasen der vergangenen Jahrzehnte.

„Self-Publishing stellt die Rolle des Verlags im 21. Jahrhundert infrage“, sagt Javier Celaya, der 2004 das spanische Medienforschungsportal Dosdoce.com gründete und zuvor als Unternehmensberater u.a. Firmen wie Telefónica, Microsoft oder Adobe betreute. Für diese Ausgabe von indition nahm Celaya Stellung zur Bedeutung von Self-Publishing in Europa. Ebenso sprachen wir mit Experten aus Frankreich, Italien und Finnland – dem diesjährigen Ehrengast der Frankfurter Buchmesse – über den Status Quo des Self-Publishing in Europa.

Zögern und Zaudern

Die dabei gesammelten Erkenntnisse stehen stellvertretend für eine zentrale Entwicklung im gesamten europäischen Buchmarkt: Self-Publishing hat sich längst vom Phänomen eines Trends hin zu einer etablierten Form der Buchveröffentlichung entwickelt. Etablierten Verlagen ist dies zwar bewusst, dennoch überwiegt die Zurückhaltung, in das Marktsegment einzusteigen. Ausnahmen bestätigen die Regel: Die italienische RCS Mediagroup etwa hat wenig Berührungsängste, wenn es um neue und unkonventionelle Strategien für die Gewinnung von Autoren geht. Marcello Vena, Leiter Digitalgeschäft der italienischen RCS Mediagroup, stand indition ausführlich Rede und Antwort zu den Möglichkeiten, eine Brücke zwischen klassischem Verlagswesen und Self-Publishing zu schlagen.

Vermeintliche Gräben hat das Verlagswesen auch zu überbrücken, wenn es um das Zusammenwirken mit anderen Mediengattungen geht. Eine gute Story kann „auf dem Papier“ beginnen, von Fans und Lesern online fortgeführt werden und in Form eines Videospiels ganz neue Zielgruppen erschließen. Die Science-Fiction-Bücher des russischen Autors Dmitry Glukhovsky sind ein Paradebeispiel dafür. Nicht umsonst appelliert er an die Verlagswelt, die Inhalte selbst und nicht das Trägermedium als Ausgangspunkt jeder neuen Konzeptidee zu definieren. Kristian Costa-Zahn, Head of Creation bei UFA Lab – einer Plattform für innovatives Storytelling – erläutert die Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung von Transmedia-Projekten für Bücher.

„Auf die Zahl gefühlt“ – so lautet eine Rubrik, um die wir indition Ende 2013 bereichert haben. Ziel ist es, Markttrends greifbar zu machen und Stimmungsbilder zu ausgewählten Fragestellungen zu entwerfen. „Wie bewerten Sie die Bedeutung des Self-Publishing und welche Rolle spielt es für ihr Geschäft?“, fragten wir dieses Mal 872 Buchhändlerinnen und Buchhändler – wie viele von ihnen sich unseren Fragen stellten und welche Haltung sie zum Thema Self-Publishing haben, zeigen wir in dieser Ausgabe. Die Befragung brachte zum Teil überraschende Resultate zutage.

Eine gewinnbringende Lektüre wünscht Ihnen
die Redaktion

Self-Publishing international: Ein Phänomen partout

Von Initiativen unabhängiger Verlage bis zu Crowdfunding-Plattformen – dass Self-Publishing international viele Facetten hat, zeigt der vorliegende Marktbericht. Ein Blick auf die Bedeutung des Segmentes jenseits von Deutschland.

„Ein gutes Näschen“ hat der Verlag Michel Lafon bewiesen, schrieb das französische Nachrichtenmagazin L’Express im Mai 2013. Wenige Monate zuvor hatte der unabhängige Literaturverlag Lafont die einstige Self-Publishing-Autorin Agnès Marzin-Lugand unter Vertrag genommen, nachdem bereits 10.000 Exemplare ihres Romandebüts als e-Book auf Amazon verkauft worden waren. Zwischenzeitlich platzierte sich Lafont in der Rangliste des Onlinehändlers sogar vor E.L. James‘ Weltbestseller „Fifty Shades of Grey“. Michel Lafon witterte einen Spitzentitel für das eigene Programm und griff zu; nicht ohne der Autorin zuzusichern, für die gedruckte Fassung weder Cover noch Inhalt zu ändern. Erfolg

reiche Autoren haben eben ihre Ansprüche. „Online werden zum Teil richtig gute Texte veröffentlicht“, kommentiert Agnès Martin-Lugand. Im Internet könne man die Leser ebenso wenig an der Nase herumführen wie im Buchhandel. Die Printausgabe ihres Romans erschien im Juni bei Lafon und platzierte sich sogleich auf Platz 3 in der Bestsellerliste des L’Express. Mittlerweile wurde das Buch in 18 Sprachen übersetzt und eine Verfilmung ist in Arbeit.

Frankreich ist drittgrößter Markt

Self-Publishing international: Ein stark wachsendes Segment

Vive l’autoédition!
Gemessen an der Anzahl der Pflichtexemplare, die jährlich an die frz. Nationalbibliothek gemeldet werden, hatte Self-Publishing schon 2012 einen Anteil von 13 Prozent.

Ein Beispiel unter vielen, das zeigt: „l‘auto-édition“ (frz. Self-Publishing) ist in Frankreich mittlerweile eine etablierte Form der Buchveröffentlichung – und an Inhalten mangelt es nicht.

Laut einer Umfrage des Meinungsforschungsinstitutes Ifop (Februar 2013) haben 17 Prozent der Franzosen mindestens ein selbst verfasstes Buchmanuskript in der Schublade. Ablesen lässt sich die Marktbedeutung des Self-Publishing an der Anzahl der Pflichtexemplare, die Verlage jährlich an die Bibliothèque Nationale de France (BnF) melden. 2012 entfielen laut BnF bereits 13 Prozent der Titel auf Self-Publishing. Schätzungen zufolge liegt der Umsatzanteil der „auto-édition“ am französischen Buchmarkt bei drei Prozent – und der Tageszeitung Le Figaro ist zu entnehmen, dass Frankreich im Bereich Self-Publishing der drittgrößte europäische Markt nach Großbritannien und Deutschland ist.

In den vergangenen Jahren haben sich in Frankreich zunehmend mehr Self-Publishing-Dienstleister etabliert, darunter neben international agierenden Unternehmen wie Lulu oder Books on Demand auch französische Plattformen wie Edilivre, Les Éditions Le Manuscrit und Publibook.

Eine Frage der Provisionen

Der thematisch breit aufgestellte Self-Publishing-Dienstleister Édilivre führte 2013 eine Umfrage unter 6.047 seiner Autoren durch. Selbst wenn die Studie durch ihre Beschränkung auf Self-Publishing-Autoren eine entsprechende Färbung hat, sind die Erkenntnisse aufschlussreich. 72 Prozent der Befragten sind davon überzeugt, dass unverlangt eingesandte Manuskripte von traditionellen Verlagen keinerlei Beachtung geschenkt wird. 38 Prozent der Autoren würden ablehnen, wenn sie das Angebot eines traditionellen Verlages erhielten, ihr Buch zu verlegen, sondern weiterhin auf Self-Publishing setzen. „Das liegt vor allem an den besseren Konditionen. Beim Self-Publishing liegen die Provisionen für die Autoren bei 20 Prozent für ein gedrucktes Buch und bei bis zu 70 Prozent für ein e-Book – gegenüber fünf Prozent bei der Veröffentlichung in einem traditionellen Verlag“, zitiert das Nachrichtenmagazin L’Express den Marketing-Geschäftsführer von Édilivre, Félix Bassous.

Abgesehen davon ist der französische Buchmarkt ein Beispiel dafür, dass der Buchhandel es verpasst hat, sich auf das veränderte Nachfrageverhalten der Buchkäufer einzustellen. Mit der Titelvielfalt von Onlineshops kann der stationäre Buchhandel nicht mithalten und die Möglichkeit, Bücher über Nacht zu bestellen, ist keineswegs die Regel. Self-Publishing steht die Branche zumeist naserümpfend gegenüber. Doch anstatt die eigenen Serviceleistungen zu verbessern, frohlockt der traditionelle Buchhandel ob gesetzlicher Maßnahmen, ausgerechnet jene Konkurrenten in die Schranken zu verweisen, die dem Kunden die Mehrwerte Vielfalt und schnelle Verfügbarkeit bieten. So wurde gerade ein Gesetzt verabschiedet, demzufolge Onlinehändler Preisnachlässe nicht mit einer kostenlosen Lieferung verbinden dürfen. Die Sinnhaftigkeit dieses Gesetzes wird allerdings in Frankreich kontrovers diskutiert und die Haltung der Politik als rückwärtsgewandt eingestuft; stellt sich doch die Frage, ob Buchhandlungen nicht vielmehr versuchen müssten, mit eigenen Mehrwerten rund um das Einkaufserlebnis herum zu punkten – ebendies kann der Onlinehandel nicht bieten.

Spanien: Hybridmodelle am Start

Self-Publishing International: In Spanien sind bereits unabhängige Buchverlage und Buchhändler ins Self-Publishing eingestiegen.

20.000 Titel brachten Self-Publisher 2012 auf den spanischen Buchmarkt. Das entspricht einem Viertel der insgesamt 80.000 Neuveröffentlichungen des Jahres.

Wie in Frankreich so sind auch in Spanien noch keine großen Verlagsgruppen in das Self-Publishing international eingestiegen. „Sie alle evaluieren die Möglichkeiten, am Wachstum des Marktes zu partizipieren. In den kommenden Jahren sind einige Initiativen zu erwarten“, meint Javier Celaya, Mitgründer des spanischen Beratungsunternehmens Dosdoce.com. Insgesamt steht Self-Publishing für etwa 20.000 Neuerscheinungen pro Jahr auf dem spanischen Buchmarkt, berichtet er. Zum Vergleich: 2012 kamen in Spanien insgesamt rund 80.000 neue Titel in den Handel. Das größte Self-Publishing-Portal in Spanien mit über 60 Prozent Marktanteil ist die Plattform Bubok. Zudem haben in den vergangenen beiden Jahren der Buchhandelsfilialist Casa del Libro und der unabhängige Verlag Blanca Rosa Roca eigene Plattformen gestartet – angelegt als Hybridmodelle zwischen Self-Publishing und klassischem Verlagswesen. Sowohl bei „Rocautores“ als auch bei „Tagus“ von Casa del Libro werden die Werke vor der Veröffentlichung von Lektoren geprüft und falls nötig mit entsprechenden Bearbeitungshinweisen an die Autoren zurückgesandt.

Die Preisbereitschaft steigt

„Mit einem Verlagshaus wie Roca im Hintergrund haben wir den Anspruch, zu selektieren. Der verlegerische Prozess bei ‚Rocautores‘ ist der gleiche, mit dem einzigen Unterschied, dass nicht wir, sondern der Autor selbst die Optimierung seines Buches in die Hand nimmt“, beschreibt der Verlag das eigene Konzept. Für das Lektorat fällt eine Gebühr von 275 Euro an, die Kosten für die Buchveröffentlichung selbst liegen sogar bei über 1.000 Euro. Die durchschnittlichen Ausgaben der spanischen Autoren sind zwar deutlich niedriger – laut Javier Celaya geben Self-Publisher zwischen 200 und 500 Euro für ihre Bücher aus. Doch mit dem Wunsch das eigene Werk zu professionalisieren, ist künftig auch von einer wachsenden Preisbereitschaft auszugehen. Nach Ansicht von Celaya sollten traditionelle Verlage ihre Popularität anhand von Self-Publishing-Angeboten ausspielen, zumal Autoren eine starke Marke wertschätzen. Die Diskussion um das Qualitätsniveau im Self-Publishing hält er für einseitig und nicht objektiv. „Letztlich ist es doch der Leser, der über die Qualität eines Buches entscheidet. Wenn traditionelle Verlage weiter darauf beharren, dass Self-Publishing unter ihrem Niveau ist, stellen sie langfristig ihre eigene Existenz infrage“, betont der Unternehmensberater. Einer der jüngsten Marktteilnehmer in Spanien ist die im Januar 2014 gestartete Crowdfunding-Plattform Pentian, auf der Autoren ihre Buchprojekte einreichen und Sponsoren dafür gewinnen können. Am Verdienst der in gedruckter und digitaler Form erscheinenden Bücher sind folglich auch beide Parteien beteiligt. Die jeweiligen Provisionsanteile werden für jedes Buch individuell verhandelt.

Self-Publishing International: Traditionelle Verlage reagieren zu schwerfällig

Hohe Titelzahlen und stagnierende Umsätze führen Verlage in eine Sackgasse.

Somit entstehen bei Pentian Bücher also erst, wenn die dahinterstehende Idee Interesse weckt. Konzeptionell anders angelegt – doch auch stark auf die Resonanz der Leserschaft ausgerichtet – ist die Plattform Dimcos. Deren Betreiber haben knapp 4.000 Kilometer entfernt von Spanien – im finnischen Helsinki –ihren Sitz. Im Oktober 2013 ging Dimcos, ein Mix aus Self-Publishing-Portal und Lesercommunity, an den Start. Autoren und Verlage können auf dimcos.com Bücher oder Essays als e-Book veröffentlichen und Lesern kostenpflichtig oder gratis online anbieten. Zugleich bietet Dimcos die eigenen Services auch als White Label-Lösungen an. Laut Geschäftsführer Kristian Laiho zählt Dimcos derzeit etwa 100 Unternehmen zum Kundenkreis, zum Teil allerdings noch im Rahmen von Testphasen. Bis dato sind 2.500 Titel auf der Plattform veröffentlicht worden. Leser wiederum haben die Möglichkeit die Bücher zu kommentieren, sich eine eigene digitale Bibliothek anzulegen und diese mit Freunden aus sozialen Netzwerken zu teilen.

Fazit

Wie wird angesichts dieser Fallbeispiele die Marktstruktur für Self-Publishing in Europa in zehn Jahren aussehen? Angesichts des starken Wachstums des Segments in den vergangenen Jahren ist es kaum vermessen, von einer weiteren deutlichen Steigerung auszugehen. Voraussichtlich wird Self-Publishing in vielen Ländern mittelfristig für die Hälfte des jeweiligen Volumens an Neuerscheinungen stehen.

Die vergangenen Jahre haben gezeigt, wie sehr die Verlagsbranche Innovationen scheut und an möglicherweise längst überholten Branchenstandards festhält. Die klassische Halbjahres-Politik im Bucheinkauf ist dafür ebenso ein Beispiel wie mangelnde Initiativen der Verlage, technisches Know-how auch auf der Führungsebene zu verankern. Das europaweit in der Verlagsbranche vorherrschende Zögern, auf das Wachstum des Self-Publishing zu reagieren, fügt sich nahtlos in dieses Bild ein.

self-publishing international: Selbst ist der Autor

Self-Publisher auf der Überholspur: Wenige Klicks und das eigene Buch ist veröffentlicht.

Bei gleichzeitig steigender Anzahl an neuen Marktteilnehmern, die Self-Publishing in unterschiedlichsten Ausprägungen anbieten, nimmt die Konkurrenz um die Autorenschaft zu. Dabei werden sich nur jene Anbieter langfristig durchsetzen können, die

a)     Autoren nicht mit Preisdumping, sondern fairen und transparenten Konditionen überzeugen und

b)    für hohe inhaltliche und gestalterische Qualität der veröffentlichen Titel Sorge tragen, die Buchhandel und Leserschaft gleichermaßen einfordern.

Etablierte und neue Marktteilnehmer täten gut daran, ihre Entscheidungen danach auszurichten, wie die Leserschaft unkompliziert mit nachfrageorientierten Inhalten bedient werden kann. Auf den Trend zum Onlineshopping etwa nur mit Restriktionen anstatt mit eigenen innovativen Konzepten zu reagieren – man denke an das Beispiel Frankreich – bedeutet, die Augen vor entscheidenden Strukturveränderungen des Buchmarktes zu verschließen.

Erfolgskonzept Autorenwettbewerb: Im Gespräch mit Marcello Vena von der RCS Mediagroup, Italien

Der Maestro in puncto AutorenwettbewerbMarcello Vena leitet das Digitalgeschäft der italienischen Verlagsgruppe RCS Libri, zu der u.a. die Verlage Rizzoli, Bompiani und Fabbri Editori gehören. Er blickt auf 17 Jahre Erfahrung im Digitalgeschäft in unterschiedlichen Branchen und Ländern Europas, der USA und Asien zurück.

indition: Dieses Jahr veranstaltet der zur RCS Mediagroup gehörende Rizzoli-Verlag einen Literaturwettbewerb in Kooperation mit Kindle Direct Publishing und dem auf Social Reading spezialisierten Startup 20lines. Welches Ziel verfolgen Sie mit der Aktion?

Marcello Vena: Mit BigJump wollen wir Self-Publishing-Titel „casten“, die das Potenzial für eine Veröffentlichung in unserem Verlagsprogramm haben. Dabei beziehen wir die Lesermeinungen vom Portals 20lines mit ein und wählen den Gewinner aus den zehn beliebtesten Titeln in drei Kategorien (Thriller, Liebesroman, Historienroman). Der Wettbewerb ist ein innovativer Mix aus Crowdsourcing und dem klassischen verlegerischen Auswahlprozess. Schon in den vier ersten Wochen nach Start des Wettbewerbs sind über 250 Bücher eingereicht worden.

indition: 2013 haben Sie bereits einen Autorenwettbewerb unter dem Titel „You Crime“ durchgeführt. Was war das Konzept des Wettbewerbs?

Vena: Wir haben die Kurzgeschichten von zwölf jungen, unbekannten Autoren zusammen mit vier Geschichten von populären italienischen Autoren als e-Books veröffentlicht. Die teilnehmenden Nachwuchsautoren wurden aufgefordert, über Social Media für die e-Books zu werben. Der Gewinner wurde anhand eines Online-Votings der Leser ermittelt. Alle vier e-Books gehörten zu den bestverkauften aus unserem Verlag.

indition: Worauf führen Sie den Erfolg von „You Crime“ zurück?

Vena: Es gibt mehrere wichtige Erfolgsfaktoren. Lassen Sie mich nur einige davon nennen: Das richtige Team, die dahinterstehende Organisation durch unser Unternehmen, hochwertige Inhalte, vier bekannte Autoren als Mentoren, zwölf digital versierte Teilnehmer, die sich mit Onlinemarketing auskennen, unsere Medienpartnerschaft mit der italienischen Tageszeitung „Corriere della Sera“, unsere Marketingmaßnahmen und das Wettbewerbsformat als solches.

indition: Unter welchen Voraussetzungen ist Innovation dieser Art in Verlagen möglich?

Vena: Radikale Innovation ist immer ein schwieriger Prozess und zwar in jeder Branche und in jedem Land. Das kann ich aus persönlicher Erfahrung nach fast 15 Jahren in verschiedenen Wirtschaftszweigen sagen. 2011 kam ich zu RCS Libri, um das Digitalgeschäft neu aufzubauen – ohne jegliche Erfahrung im Verlagswesen. Innovation hängt nicht nur von kreativen Strategien und deren perfekter Umsetzung ab. Es geht in erster Linie um qualifiziertes Personal und eine entsprechende Unternehmenskultur. Deshalb fällt es traditionellen Unternehmen schwer, innovativ zu sein: Sie brauchen die richtigen Talente, Kompetenzen, Partnerschaften und Ressourcen zum richtigen Zeitpunkt.

indition: Wie lassen sich traditionelles Verlagswesen und Self-Publishing kombinieren?

Vena: Wir haben bei uns den Begriff „Co-Publishing“ als Bezeichnung für einen Mittelweg zwischen beiden Publikationsformen eingeführt. „YouCrime“ ist ein Beispiel dafür. Die Kernidee ist, dass sowohl Autoren als auch Verlage in die Vermarktung der Bücher investieren. Sinnvoll ist das natürlich vor allem für neue Autoren. Co-Publishing ermöglicht es Verlagen, das Investment in neue Autoren zu reduzieren und zugleich mehr neue Autoren pro Jahr mit den gleichen Ressourcen zu etablieren. Jenseits solcher inhaltebasierten Formen des Co-Publishing gibt es noch weitere Möglichkeiten – beispielsweise ein Imprint, mit dem traditionelle Verlage und Start-ups gemeinsam Buchprojekte fördern. Der Spielraum an Ideen ist groß. Ich sage immer: „Die Zukunft ist nicht vorhersehbar aber sie kann erfunden werden.“ Es kommt darauf an, Visionen zu haben und daraus die richtige Strategie abzuleiten.

indition: Vor welchen Herausforderungen steht das italienische Verlagswesen in den kommenden Jahren?

Vena: Verlage müssen sich zu digital hochprofessionell agierenden Unternehmen entwickeln. Das gilt für alle Arbeitsbereiche vom Vertrieb über Marketing und Herstellung bis zum Rechnungswesen und dem Rechts- und Lizenzbereich. Das Digitalgeschäft beschränkt sich ja nicht auf das Ausgabeformat e-Book. Vielmehr bedeutet es, rund um die Uhr Autoren und Leser über jeden Weg, jede Dienstleistung und jede mögliche Technologie zu erreichen – online und offline. Das ist leichter gesagt als getan und wir durchlaufen einen kontinuierlichen Lernprozess. Letztlich muss das Digitale so selbstverständlich werden, dass es nur noch für die IT-Experten im Verlag ein Gesprächsthema ist. Ich erhoffe mir einen Buchmarkt, in dem das digitale Publizieren die Grundlage des Verlagswesens an sich wird und aus unserem Vokabular verschwindet; so dass wir einfach nur über das Verlegen an sich sprechen: Inhalte, Autoren und Leser.

Buchhändler-Umfrage: Wie ist die Haltung gegenüber Self-Publishing?

Die Meinung des Buchhandels kommt im Diskurs über Self-Publishing oft zu kurz. Eine Buchhändler-Umfrage beleuchtet die Haltung der Sortimenter gegenüber dem jungen Marktsegment.

Kleine Auflagen, unbekannte Autoren, Zweifel an der inhaltlichen Qualität – Buchhandlungen können viele Gründe dafür anführen, Titel aus Self-Publishing-Verlagen zu verschmähen. indition startete im Februar dieses Jahres eine Umfrage unter 872 Buchhandlungen in Deutschland. Ziel war es herauszufinden, welche Haltung der Buchhandel gegenüber Self-Publishing hat und unter welchen Bedingungen, Titel dieses Marktsegmentes ein Platz in den Regalen eingeräumt wird. Exakt 121 Buchhändlerinnen und Buchhändler stellten sich unseren Fragen – ein Indiz für die offenbar geringe Bereitschaft, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen.

Insgesamt lassen sich zwei übergeordnete Erkenntnisse aus den Umfrageergebnissen ablesen: Die Motivation des Buchhandels, Self-Publishing-Titel buchstäblich „in ihre Regale zu stellen“, ist größer als vielfach angenommen. Zugleich wird die Bedeutung, die Self-Publishing bereits auf dem deutschen Buchmarkt hat, deutlich unterschätzt – dementsprechend wenig Relevanz messen die Befragten dem Self-Publishing mit Blick auf die nächsten Jahre bei. Die wichtigste Erkenntnis für traditionelle Verlage lautet: Mehr als die Hälfte der befragten Buchhändler würde Self-Publishing-Titel in ihr Sortiment aufnehmen, wenn diese aus einem etablierten Verlagshaus kommen.

Buchhändlerumfrage zum Self-Publishing

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Buchhändlerumfrage zum Self-Publishing

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Buchhändlerumfrage zum Self-Publishing

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wie der stationäre Buchhandel gegenüber Self-Publishing eingestellt ist, wird für Autoren, Verlage und Dienstleister auch in Zukunft große Bedeutung haben. Wie im Buchmarkt insgesamt so wird auch im Self-Publishing die Bedeutung des e-Books überschätzt und vielfach falsch dargestellt. 97 Prozent des Umsatzes im Self-Publishing entfallen auf Paperbacks und Hardcover und lediglich drei Prozent auf e-Books.

Eingedenk des niedrigen Verkaufspreisniveaus im e-Book-Bereich ist es weder für Autoren noch Verlage wirtschaftlich sinnvoll, allein auf das elektronische Ausgabeformat zu setzen. Zugleich ist davon auszugehen, dass in Zukunft immer mehr Buchhändler die Mehrwerte des Self-Publishing für sich erkennen: Ein neues wachsendes Segment, junge talentierte Autoren und zusätzliche Umsatzchancen mit starken Marken im Hintergrund.