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Flatrates evaluiert auf Bookbytes

Sönke Schulz auf bookbytesNoch fehlen aussagekräftige Marktdaten darüber, wie erträglich das Geschäftsmodell e-Book-Flatrate tatsächlich ist. Mündet die erhöhte Sichtbarkeit von Titeln auch in der Entscheidung des Lesers, mehr zu lesen oder sogar zu kaufen? Eine Markteinschätzung von Sönke Schulz.

Weshalb Autoren nicht allein auf das e-Book setzen sollten

buch oder ebook?
Foto: Contratswerkstatt/Fotolia

Wenn ein großer deutscher Publikumsverlag ein „reines Digitalprogramm“ startet – wie es vergangene Woche im Branchenmagazin Börsenblatt zu lesen war – dann sollte das doch ein Anzeichen dafür sein, dass das e-Book für Verlage und Autoren ein gewinnbringendes, umsatzstarkes Format darstellt, für das es sich lohnt, auch einmal auf das gedruckte Pendant zu verzichten. Oder?

Auch von Self-Publishing-Autoren ist nicht selten zu hören, dass sie ihren Fokus auf das e-Book setzen, schließlich sind nicht wenige Autoren mit einem Kindle-Bestseller populär geworden. Und nicht zu vergessen: e-Book-Flatrates sind stark im Kommen; noch ein Zug, auf den Autoren dringend aufspringen sollten. Dies zumindest mag man auf den ersten Blick vermuten.

Schauen wir uns einmal die Faktenlage an: Welche Bedeutung hat das e-Book im deutschen Buchmarkt insgesamt und speziell im Self-Publishing? Wie viel lässt sich mit einem e-Book überhaupt verdienen?

Erst vergangene Woche hat der Börsenverein des Deutschen Buchhandels die Bilanz zur Entwicklung des Buchmarktes 2014 vorgelegt. Demnach erhöhte sich der Umsatz mit e-Books am Publikumsmarkt (ohne Schul- und Fachbücher) von 2013 auf 2014 um 7,6 Prozent. Das ist eine Wachstumsrate, die im Vergleich zu den Vorjahren geradezu erschreckend niedrig ausfällt: Von 2012 auf 2013 lag die Wachstumsrate noch bei 60,5 Prozent und von 2011 auf 2012 sogar bei 191,4 %. Von einem dynamischen e-Book-Markt kann also aktuell nicht die Rede sein.

Nach wie vor liegt außerdem der Anteil der e-Books an den Einnahmen im deutschen Buchmarkt im einstelligen Bereich: 4,3 Prozent des Buchumsatzes in Deutschland entfielen 2014 auf e-Books.

Es zeichnet sich folgender Trend ab: Die Anzahl verfügbarer e-Books sowie der e-Book-Absatz (24,8 Mio. Ex. in 2014) steigt kontinuierlich, aufgrund niedriger Verkaufspreise und Flatrate-Modelle wächst aber der Gesamtumsatz mit e-Books nicht so stark wie Titelzahl und Absatz. Auf jedes e-Book wird deshalb künftig immer weniger Umsatz entfallen. Dies gilt umso mehr für den Self-Publishing-Markt, da die Preisbereitschaft sowie das Verkaufspreisniveau hier noch niedriger liegen als bei Titeln aus traditionellen Verlagen.

Eine Analyse des e-Book-Dienstleisters readbox, der für große Verlage ebenso wie für Self-Publishing-Dienstleister e-Books produziert und vertreibt, ergab außerdem, dass sich ein e-Book in Deutschland pro Jahr im Schnitt nicht mehr als rund 24 Mal verkauft. Jeder Self-Publisher kann sich ausrechnen, dass angesichts solcher Absatzzahlen und bei Verkaufspreisen zwischen zwei bis fünf Euro für ein e-Book ein äußerst bescheidener Ertrag unter dem Stricht steht.

Flatrates: Sichtbarkeit ja, aber…

Viele Autoren stehen gleichzeitig vor der Frage, ob und inwiefern Flatrate-Modelle dem eigenen Erfolg zuträglich sein können. Neben bereits bekannten Anbietern wie Readfy, Skoobe und der Onleihe startete jüngst auch der spanische Anbieter 24symbols in Deutschland: Für den Zugriff auf ca. 100.000 e-Books müssen die Kunden bei 24symbols nur zwischen 5,99 Euro und 8,99 Euro zahlen. Welche Vor- und Nachteile haben solche Flatrate-Modelle für Autoren?

Pro:

  • Höhere Sichtbarkeit, Steigerung des Bekanntheitsgrades und größere Chance, von Lesern entdeckt zu werden
  • Positiver Effekt für die Kaufbereitschaft generell: gemäß einer Studie von Nielsen Books mit Bezug auf den britischen und den US-Buchmarkt geben Flatrate-Nutzer auch mehr Geld für gedruckte Bücher aus; Studien auf dem deutschen Markt fehlen allerdings dazu
  • Hohe Preisbereitschaft: die besagte Nielsen-Umfrage ergab ebenfalls, dass Flatrate-Kunden bereit sind, bis zu 17 Dollar/Monat für ein Abo zu bezahlen – marktüblich sind derzeit ca. 10 Dollar/Monat

Contra:

  • Die Möglichkeit, ein e-Book auf Leihbasis kostengünstig zu lesen, birgt natürlich das Risiko, insgesamt weniger Umsatz mit einem Titel zu erzielen
  • Der grundsätzlich positive Effekt einer höheren Sichtbarkeit von Titeln wird ad absurdum geführt, wenn es an attraktiver Darstellung mangelt. Leseempfehlungen für e-Books hinken in der Qualität der Darstellung derjenigen bei Online-Videotheken hinterher. Trailer, die interaktive Vorstellung von Protagonisten eines Romans, Autoreninterviews o.ä. wären Zusatzinhalte, die dazu beitragen könnten, ein e-Book dem potenziellen Leser schmackhaft zu machen
  • Bis dato hat sich das Modell Flatrate noch nicht als Geschäftsmodell erwiesen, dass alleinstehend funktioniert: Noch keiner der bisherigen Flatrate-Anbieter scheint sich in der Gewinnzone zu bewegen. Im Gegenteil: Skoobe veröffentlichte beispielsweise per 2013 einen angelaufenen Verlust von sechs Mio. Euro. Ebenso ist bei PaperC noch kein Erreichen der Gewinnschwelle wahrnehmbar.

Es wäre vermessen, die Bedeutung von Flatrates für Autoren, Dienstleister und Verlage bereits jetzt schon definitiv zu evaluieren, doch vorzeitige Euphorie wäre wohl fehl am Platze.

Vor dem Hintergrund all dieser Entwicklungen ist es jedem Autor dringend zu empfehlen, das eigene Buch nicht alleine im elektronischen Format zu veröffentlichen und die weiteren Marktentwicklungen genau zu beobachten. Wir halten Sie an dieser Stelle auf dem Laufenden, liebe Autoren und Blog-Leser!

Haben es die Leser schon satt? Denkanstöße zur Bedeutung von e-Books

©contrastwerkstatt/fotoliaWer Branchenentwicklungen zum Buchmarkt auf dem Smartphone oder Tablet-PC verfolgt, sollte sich an dieser Stelle ein digitales Lesezeichen setzen. Die Kernfrage lautet: Ist im deutschen e-Book-Markt eine Sättigungsgrenze erreicht? Und wenn ja, welche Schlussfolgerungen sollte die Branche daraus ziehen?

Diese Fragen stellen sich aus gegebenem Anlass. Am 18. November hat der Börsenverein des Deutschen Buchhandels neue Daten zum e-Book-Markt veröffentlicht. Demnach lag der Umsatzanteil von e-Books im Zeitraum Januar bis September 2014 bei 4,8 Prozent. Das entspricht nur einer Steigerung von 8,7 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. 2013 hatte die Steigerungsrate im Vorjahresvergleich noch bei 62,6 Prozent gelegen – ein drastischer Einbruch der Wachstumsdynamik.

Marktanalysen unter der Lupe

Diese Zahlen, beruhend auf dem „GfK Verbraucherpanel Media Scope Buch“, spiegeln allerdings nicht den gesamten deutschen Buchmarkt wider, sondern begrenzen sich auf den sogenannten „Publikumsmarkt“. Dieser schließt Belletristik, Kinder- und Jugendbuch, Sachbuch, Reiseliteratur und Ratgeber mit ein – Schul- und Fachbücher hingegen nicht. „Ein statistisch repräsentatives ‚Fachpanel‘ bräuchte wesentlich mehr Merkmale zur Quotierung“, erklärt der Börsenverein. Eine marktumfassende Beurteilung der wirtschaftlichen Bedeutung von e-Books ermöglicht die Studie also nicht.

Legt man die jährlich im Juli vom Börsenverein publizierte E-Book-Studie zugrunde, so ergibt sich ein etwas anderes Bild: Entgegen dem GfK Panel sind darin auch Daten aus einer „Expertenbefragung“ unter Verlagen enthalten. Gemäß der damit erhobenen Angaben von 348 befragten Mitgliedsverlagen des Börsenvereins – zu denen nicht nur Publikumsverlage gehören – lag der Umsatzanteil von e-Books 2013 bei 9,4 % (Vorjahr: 9,5%). Für 2014 wird ein Anstieg auf 11,9 Prozent erwartet.

Es ist also festzuhalten: Auf Basis der GfK-Erhebungen einerseits und der Expertenbefragung andererseits liegt der Anteil von e-Books in Deutschland irgendwo zwischen vier und zwölf Prozent des insgesamt rund 10 Mrd. Euro Umsatz umfassenden gesamten Buchmarktes.

Gemäß der besagten Expertenbefragung sind 49% der von den Verlagen vertriebenen e-Books Publikumstitel, 35 Prozent Fachbücher und 15 Prozent Schulbücher. Das bedeutet, die GfK erfasst in ihrem Panel nur 50 Prozent des gesamten e-Book-Marktes.

Vor welchen Aufgaben steht die Branche?

Wie dem auch sei – die vom Börsenverein und der GfK ermittelte, drastisch flachere Wachstumsrate (4,8% versus 62,2% im Publikumsmarkt) wirft die Frage auf, weshalb der e-Book-Markt nach einem starken Aufschwung in den vergangenen Jahren derart gesättigt ist.

Folgende Denkanstöße seien dazu einmal formuliert:

  • Sind e-Books zu preiswert? Während der Absatz mit e-Books laut GfK-Panel 2010 bis 2013 von 1,9 Mio. auf 21,5 Mio. anstieg, sank der von den befragten Käufern im Durchschnitt bezahlte Preis im selben Zeitraum von 10,71 Euro auf 7,58 Euro. Es ist also nur folgerichtig, dass der Umsatz sich weniger dynamisch entwickelt als der Absatz.
  • Wie gut ist die Usability? Rund 70 Prozent der von der GfK befragten Leser ist es wichtig, gekaufte e-Books auf den Lesegeräten verschiedener Anbieter lesen zu können. Offene Systeme sind also ein Erfolgsfaktor bei der Frage, wie e-Book-Käufer gewonnen und gebunden werden können.
  • Wie gut wird ein Titel gefunden? Laut Befragung des Börsenvereins hatten 2013 zwei Drittel der Verlage e-Books im Programm. Das sind 12 Prozent mehr als im Vorjahr. Hinzu kommt die riesige Anzahl an Self-Publishing-Titeln. Bei gleichbleibenden Wachstumsraten wird sich die Zahl lieferbarer e-Books schätzungsweise auf rund 500.000 Titel im Jahr 2017 erhöhen. Für den Leser bedeutet das zwar eine ungemeine Auswahl. Doch die Suche nach den Titeln, die den eigenen Themenpräferenzen entsprechen, ist wenig komfortabel. Verlage, Dienstleister und e-Book-Shops sind also dazu aufgerufen, die technischen Voraussetzungen für einen höheren Nutzerkomfort bei der Titelsuche zu schaffen.
  • Wie attraktiv sind e-Books im Vergleich zu anderen Medien? Lesegeräte der neueren Generation bieten nicht nur die Möglichkeit, e-Books zu lesen, sondern im Web zu surfen, soziale Netzwerke zu nutzen oder in Onlinezeitungen zu schmökern. Eine dazu 2013 von der Uni Hamburg durchgeführte Studie kommt zu dem Schluss: „Nur wenn es gelingt, e-​Book-​Angebote so zu konzipieren, dass sie im Wettbewerb um das beschränkte Zeitbudget der Leserinnen und Leser bestehen können, kann die Nachfrage nach Buchinhalten langfristig erhöht werden. Anderenfalls werden E-​Book-​Nutzerinnen und Nutzer ihre Geräte zukünftig weniger zum Lesen von e-​Books nutzen, sondern auf alternative Angebote wie etwa Facebook zurückgreifen.“
  • Wie verhält sich Print zum e-Book? Noch einmal gibt das GfK-Panel Aufschluss: Bei allen Genres im Publikumsmarkt nimmt der Anteil der e-Book-Käufer zu, die Print-Bücher gleichermaßen nutzen. Das Ausschlussprinzip – entweder oder – greift also nicht, die Leser entscheiden je nach Nutzungssituation über das gewünschte Format.

Welche strategischen Schlussfolgerungen kann die Buchbranche daraus ziehen?

  • Es ist ökonomisch sinnvoll, ein Buch stets in gedruckter Form und als e-Book anzubieten oder Hybridprodukte zu schaffen, die Print und digitale Features vereinen.
  • Die Preispolitik bleibt ein wunder Punkt: Gerade Self-Publisher verderben mit Dumping-Preisen das Niveau. Oft ist es ein Trugschluss zu glauben, Leser auf diese Weise langfristig binden zu können. Stimmt die Qualität nicht, werden gerade Vielleser nicht erneut zu Titeln des betreffenden Autors oder Dienstleisters greifen geschweige denn diesen weiterempfehlen.
  • Geeignete e-Book-Formate ebenso wie das Handling von Metadaten für die Auffindbarkeit von Titeln sind Themen, die auf der Agenda der Verlage und Dienstleister ganz oben stehen sollten.
  • Ein Buch muss begeistern, sonst wird es weder auf Papier noch auf dem Tablet gelesen. Qualität und Professionalität sind Maxime, die unabhängig vom Format gelten.

Self-Publishing, e-Books und die Buchpreisbindung

Das Gesetz über die Preisbindung für Bücher (BuchPrG) „dient dem Schutz des Kulturgutes Buch“ (§ 1). Zum 1. Oktober 2002 trat dieses Gesetz in Kraft und löste die bis dahin geltenden Regelungen (Preisbindung bei Verlagserzeugnissen) des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen ab. Zum Zeitpunkt der Einführung dieses Gesetzes waren „e-Book“ oder „Self-Publishing“ noch unbekannte Vokabeln, so dass sich die Frage stellt, wie diese völlig neuen Entwicklungen auf dem Buchmarkt unter dem Gesichtspunkt der Buchpreisbindung zu behandeln sind.

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Hinterfragt: Profitiert die Branche wirklich von der Buchpreisbindung?

Die Buchpreisbindung soll für einen intakten Markt und den Erhalt einer vielfältigen Buchhandelsstruktur sorgen. Tatsächlich aber entgeht dem Buchhandel dadurch die Möglichkeit, Mehrverkäufe zu generieren, von denen alle Marktteilnehmer profitieren würden.

Mehr Last als Lust: Die Buchpreisbindung ist nicht mehr zeitgemäß

Halten feste Preise die Buchbranche wirklich intakt? Wenn Verkaufspreise in Stein gemeißelt sind, hat der Handel weniger Chancen, Mehrverkäufe zu generieren.

„Der Gesetzgeber hat erkannt, dass feste Ladenpreise zum Erhalt einer intakten Buchhandelslandschaft beitragen“, erklärt der Börsenverein des Deutschen Buchhandels auf seiner Webseite. Doch was bedeutet „intakt“? „Unversehrt, voll funktionsfähig“ so definiert es der Duden. Das trifft auf den deutschen Buchmarkt nicht uneingeschränkt zu. Wenn Gesamtumsätze und durchschnittliche Buchpreise stagnieren, wenn Filialisten zunächst kleine Sortimenter verdrängen, um schlussendlich selbst vor dem stagnierenden Markt zu kapitulieren und ihre Filialnetze wieder verkleinern müssen, wenn Onlinehändler dem stationären Geschäft bedeutende Umsätze entziehen, kann wohl kaum von einer intakten Buchhandelslandschaft die Rede sein. Paragraph 1 des Buchpreisbindungsgesetzes besagt, dass feste Ladenpreise „die Existenz einer großen Zahl von Verkaufsstellen“ fördern. Dabei geht die Zahl der Buchhandlungen kontinuierlich zurück. Ein Indikator dafür ist die Zahl der Mitgliedsbuchhandlungen des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels: Sie ging von 4.422 in 2005 auf 3.892 in 2009 und auf 3.517 in 2012 zurück. Der Großteil der Austritte liegt laut Börsenverein in der Aufgabe der Geschäftstätigkeit begründet.

Gegenüber dem Onlinehandel punkten

Ein breites Buchangebot, das die Buchpreisbindung außerdem gewährleisten soll, kann allen Branchenbeteiligten nur dann einen Ertragsfortschritt bringen, wenn es auf eine entsprechende Nachfrage trifft. Solange der Buchhandel aber auf den Preis als Marketinginstrument verzichten muss, entgehen ihm vielfältige Chancen zum Mehrverkauf, wie sie in anderen Branchen längst erfolgreich umgesetzt werden: Rabattkarten, kostenlose Beigaben (give aways) und Anheftungen (covermounts) in Kooperation mit Sponsoren, zeit- oder anlassgebundene Preisaktionen, Abomodelle für (potenzielle) Stammkunden, um nur einige Beispiele zu nennen. Insbesondere kleinen inhabergeführten Buchhandlungen sind damit zahlreiche Möglichkeiten genommen, gegenüber großen Onlinehändlern hervorzustechen, die mit portofreiem Versand punkten können. Wenn der stationäre Buchhandel Mehrwerte um das Kernprodukt Buch herum anbieten kann, profitieren davon auch die Verlage, die sich im Übrigen längst von großen Buchhandelsketten unter Druck gesetzt sehen, immer höhere Margen zu bieten.

Die deutsche Elektronikbranche ist ein Beispiel dafür, dass freie Preise zur Vitalisierung des Marktes beitragen können. Nachdem die Preisbindung für die meisten Güter in Deutschland ab den sechziger Jahren sukzessive abgeschafft wurde, ging der Gesamtumsatz der Elektroindustrie nicht etwa zurück, sondern legte kontinuierlich zu. Betrug er laut dem Zentralverband Elektrotechnik- und Elektronikindustrie  (ZVEI) 1970 noch rund 27 Mrd. Euro, lag er zehn Jahre später bereits bei über 55 Mrd. Euro und weitere zehn Jahre später bei rund 99 Mrd. Euro. 2012 setzte die Elektroindustrie gut 170 Mrd. Euro um. Dass in den vergangenen Jahrzehnten viele kleine Elektronikhändler die Pforten schließen mussten, war angesichts dieser Entwicklung nicht dem Wegfall der Preisbindung, sondern in erster Linie dem Emporkommen großer Filialisten zuzuschreiben.

Filmreif: Ein Blick auf die Kinobranche

Die Entwicklung der Kinobranche ist zudem ein Beispiel dafür, wie Erlebniswelten und Mehrwerte für die Kunden einen von neuen Angebots- und Vertriebsformen bedrohten Wirtschaftszweig vitalisieren können. Downloadportale und Onlinevideotheken wie iTunes, Maxdome und Lovefilm.de machen den Kinobesuch scheinbar überflüssig. Die Marktdaten belegen jedoch, dass die Kinobranche sich insgesamt gegen diesen Trend zu behaupten weiß. Im Jahr 2006, als iTunes in den USA Filme in sein Angebot aufnahm und Maxdome gegründet wurde, setzten die deutschen Kinos 814 Mio. Euro um – 2009 waren es 976 Mio. Euro und im vergangenen Jahr bereits 1,03 Mio. Euro. Trotz der Möglichkeit, Filme frei Haus bzw. digital zu bestellen oder – im schlimmsten Fall –  illegal herunterzuladen, konnten die Kinos schrittweise steigende Ticketpreise durchsetzen. Laut der Filmförderungsanstalt haben die Multiplex-Kinos den durchschnittlichen Eintrittspreis bis 2012 auf 8,27 Euro gesteigert. Denjenigen Kinos, die aufgrund von Konkurrenzdruck oder mangels Rentabilität schließen müssen, stehen jene gegenüber, die sich mit modernen Projektionstechniken, themenspezifischen Filmwochen, Festivals oder der Übertragung von Opern und Musicals von der Filmrezeption in den eigenen vier Wänden abheben.

Die Buchpreisbindung ist kein Allheilmittel

Was bedeutet das für den Buchmarkt? Fest steht: Persönliche Beratung, attraktiv eingerichtete Geschäfte, Lesungen und ein hohes Maß an Individualität zeichnen vor allem inhabergeführte Buchhandlungen gegenüber dem Onlinehandel aus. Die Kundenströme hin zum Einkauf im Web allerdings beweisen, dass diese ideellen Mehrwerte nicht ausreichen werden, um die Existenz einer vielfältigen Buchhandelslandschaft langfristig zu sichern – daran kann auch den Verlagen keinesfalls gelegen sein. „Wer heute nur mit der Preisbindung leben kann, wird gewiss nicht überleben“, schrieb Die Zeit in einem Beitrag 1964, als die vertikale Preisbindung für Markenartikel in Deutschland noch zulässig war. Selbst wenn sich die Marktstrukturen und wirtschaftlichen Gegebenheiten seither in vielerlei Hinsicht geändert haben: Diesen Satz sollten sich alle Branchenbeteiligten im deutschen Buchmarkt gut einprägen.