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Weshalb Autoren nicht allein auf das e-Book setzen sollten

buch oder ebook?
Foto: Contratswerkstatt/Fotolia

Wenn ein großer deutscher Publikumsverlag ein „reines Digitalprogramm“ startet – wie es vergangene Woche im Branchenmagazin Börsenblatt zu lesen war – dann sollte das doch ein Anzeichen dafür sein, dass das e-Book für Verlage und Autoren ein gewinnbringendes, umsatzstarkes Format darstellt, für das es sich lohnt, auch einmal auf das gedruckte Pendant zu verzichten. Oder?

Auch von Self-Publishing-Autoren ist nicht selten zu hören, dass sie ihren Fokus auf das e-Book setzen, schließlich sind nicht wenige Autoren mit einem Kindle-Bestseller populär geworden. Und nicht zu vergessen: e-Book-Flatrates sind stark im Kommen; noch ein Zug, auf den Autoren dringend aufspringen sollten. Dies zumindest mag man auf den ersten Blick vermuten.

Schauen wir uns einmal die Faktenlage an: Welche Bedeutung hat das e-Book im deutschen Buchmarkt insgesamt und speziell im Self-Publishing? Wie viel lässt sich mit einem e-Book überhaupt verdienen?

Erst vergangene Woche hat der Börsenverein des Deutschen Buchhandels die Bilanz zur Entwicklung des Buchmarktes 2014 vorgelegt. Demnach erhöhte sich der Umsatz mit e-Books am Publikumsmarkt (ohne Schul- und Fachbücher) von 2013 auf 2014 um 7,6 Prozent. Das ist eine Wachstumsrate, die im Vergleich zu den Vorjahren geradezu erschreckend niedrig ausfällt: Von 2012 auf 2013 lag die Wachstumsrate noch bei 60,5 Prozent und von 2011 auf 2012 sogar bei 191,4 %. Von einem dynamischen e-Book-Markt kann also aktuell nicht die Rede sein.

Nach wie vor liegt außerdem der Anteil der e-Books an den Einnahmen im deutschen Buchmarkt im einstelligen Bereich: 4,3 Prozent des Buchumsatzes in Deutschland entfielen 2014 auf e-Books.

Es zeichnet sich folgender Trend ab: Die Anzahl verfügbarer e-Books sowie der e-Book-Absatz (24,8 Mio. Ex. in 2014) steigt kontinuierlich, aufgrund niedriger Verkaufspreise und Flatrate-Modelle wächst aber der Gesamtumsatz mit e-Books nicht so stark wie Titelzahl und Absatz. Auf jedes e-Book wird deshalb künftig immer weniger Umsatz entfallen. Dies gilt umso mehr für den Self-Publishing-Markt, da die Preisbereitschaft sowie das Verkaufspreisniveau hier noch niedriger liegen als bei Titeln aus traditionellen Verlagen.

Eine Analyse des e-Book-Dienstleisters readbox, der für große Verlage ebenso wie für Self-Publishing-Dienstleister e-Books produziert und vertreibt, ergab außerdem, dass sich ein e-Book in Deutschland pro Jahr im Schnitt nicht mehr als rund 24 Mal verkauft. Jeder Self-Publisher kann sich ausrechnen, dass angesichts solcher Absatzzahlen und bei Verkaufspreisen zwischen zwei bis fünf Euro für ein e-Book ein äußerst bescheidener Ertrag unter dem Stricht steht.

Flatrates: Sichtbarkeit ja, aber…

Viele Autoren stehen gleichzeitig vor der Frage, ob und inwiefern Flatrate-Modelle dem eigenen Erfolg zuträglich sein können. Neben bereits bekannten Anbietern wie Readfy, Skoobe und der Onleihe startete jüngst auch der spanische Anbieter 24symbols in Deutschland: Für den Zugriff auf ca. 100.000 e-Books müssen die Kunden bei 24symbols nur zwischen 5,99 Euro und 8,99 Euro zahlen. Welche Vor- und Nachteile haben solche Flatrate-Modelle für Autoren?

Pro:

  • Höhere Sichtbarkeit, Steigerung des Bekanntheitsgrades und größere Chance, von Lesern entdeckt zu werden
  • Positiver Effekt für die Kaufbereitschaft generell: gemäß einer Studie von Nielsen Books mit Bezug auf den britischen und den US-Buchmarkt geben Flatrate-Nutzer auch mehr Geld für gedruckte Bücher aus; Studien auf dem deutschen Markt fehlen allerdings dazu
  • Hohe Preisbereitschaft: die besagte Nielsen-Umfrage ergab ebenfalls, dass Flatrate-Kunden bereit sind, bis zu 17 Dollar/Monat für ein Abo zu bezahlen – marktüblich sind derzeit ca. 10 Dollar/Monat

Contra:

  • Die Möglichkeit, ein e-Book auf Leihbasis kostengünstig zu lesen, birgt natürlich das Risiko, insgesamt weniger Umsatz mit einem Titel zu erzielen
  • Der grundsätzlich positive Effekt einer höheren Sichtbarkeit von Titeln wird ad absurdum geführt, wenn es an attraktiver Darstellung mangelt. Leseempfehlungen für e-Books hinken in der Qualität der Darstellung derjenigen bei Online-Videotheken hinterher. Trailer, die interaktive Vorstellung von Protagonisten eines Romans, Autoreninterviews o.ä. wären Zusatzinhalte, die dazu beitragen könnten, ein e-Book dem potenziellen Leser schmackhaft zu machen
  • Bis dato hat sich das Modell Flatrate noch nicht als Geschäftsmodell erwiesen, dass alleinstehend funktioniert: Noch keiner der bisherigen Flatrate-Anbieter scheint sich in der Gewinnzone zu bewegen. Im Gegenteil: Skoobe veröffentlichte beispielsweise per 2013 einen angelaufenen Verlust von sechs Mio. Euro. Ebenso ist bei PaperC noch kein Erreichen der Gewinnschwelle wahrnehmbar.

Es wäre vermessen, die Bedeutung von Flatrates für Autoren, Dienstleister und Verlage bereits jetzt schon definitiv zu evaluieren, doch vorzeitige Euphorie wäre wohl fehl am Platze.

Vor dem Hintergrund all dieser Entwicklungen ist es jedem Autor dringend zu empfehlen, das eigene Buch nicht alleine im elektronischen Format zu veröffentlichen und die weiteren Marktentwicklungen genau zu beobachten. Wir halten Sie an dieser Stelle auf dem Laufenden, liebe Autoren und Blog-Leser!

Was Self-Publisher aus der neuen Studie von BITKOM lernen können

e-Book-Leserin

© contrastwerkstatt – fotolia.com

Die Anzahl der Befragungen und Datenerhebungen zum Self-Publishing nimmt in jüngster Zeit deutlich zu. Für Autorinnen und Autoren ist das – zumindest in Teilen – hilfreich, um Schlussfolgerungen für die eigene Schreib- und Marketingarbeit zu ziehen. Vor wenigen Tagen hat der Digitalverband BITKOM Ergebnisse einer Umfrage veröffentlicht, in deren Rahmen 1.300 Personen ab 14 Jahren zum Lesen von Self-Publishing-Titeln befragt wurden. Knackpunkt dabei: Es wurden ausschließlich e-Book-Leser befragt. Die Studie deckt damit bei Weitem nicht den kompletten Self-Publishing-Markt ab, bedenkt man, dass der Umsatzanteil des e-Books im belletristischen Bereich in Deutschland noch deutlich unter zehn Prozent liegt.

Dennoch sind die Ergebnisse von BITKOM in mancherlei Hinsicht aufschlussreich:

  • Bekanntheit von Self-Publishing:

    87 Prozent der befragten e-Book-Leser kennen die Möglichkeit des Self-Publishings, bei Lesern von Printbüchern sind es 52 Prozent.
    Die Wahrnehmung von Self-Publishing als noch junges, aber etabliertes Segment im Buchmarkt ist beachtlich groß – eine gute Grundlage für jegliche Werbeanstrengungen von Self-Publishern.

  • Wer liest, schreibt auch gern:

    18 Prozent der befragten e-Book-Leser haben Texte von Self-Publishing-Autoren gelesen, 11 Prozent haben eigene Texte selbst publiziert.
    Die Tatsache, dass sich die Gruppe der e-Book-Leser mit derjenigen der Self-Publishing-Autoren überschneidet, lässt sich in der Marketingarbeit nutzen, beispielsweise in Foren und Communities, in denen sich Self-Publisher austauschen. Wer selbst ein Buch veröffentlicht hat, ist im Zweifel offener dafür, Bücher von anderen Self-Publishern zu lesen oder weiterzuempfehlen. Aber Vorsicht: In einigen Foren ist offensichtliche Werbung für das eigene Buch nicht erwünscht. Es spricht aber nichts dagegen, im gegenseitigen Meinungsaustausch das eigene Buchprojekt konzeptionell vorzustellen.

  • Self-Publishing als Bereicherung?

    29 Prozent der Befragten glauben, dass die Vielfalt auf dem Buchmarkt durch Self-Publishing zunimmt. Demgegenüber stehen 15 Prozent, die meinen, dass durch Self-Publishing zu viele schlechte Bücher auf den Markt kommen.

    Tendenziell ist die Grundeinstellung gegenüber Titeln neuer, unabhängiger Autoren eher positiv. Es ist davon auszugehen, dass der Anteil der Leser, die Self-Publishing als Bereicherung des Buchmarktes ansehen, künftig noch weiter zunehmen wird. Zumal auch der Buchhandel selbstverlegte Titel als frequenz- und umsatzbringende Sortimentserweiterung erachtet.

  • Individualität versus Mainstream

    25 Prozent der Befragten stimmen der Aussage dazu, dass durch Self-Publishing mehr Titel auf den Markt kommen, die ihrem persönlichen Geschmack entsprechen.

    Für Self-Publisher birgt das die Chance, mit ungewöhnlichen konzeptionellen Ideen, Themen und Umsetzungen Leser für sich zu gewinnen und Trends zu setzen. Fans von Self-Publishing-Titeln sind oft auf der Suche nach Literatur jenseits des Mainstreams.

  • Qualität ist Trumpf

    24 Prozent der Befragten vermisst bei Self-Publishing-Titeln eine Qualitätskontrolle durch Verlage

    Das zeigt einmal mehr: Ohne professionelle Umsetzung des eigenen Buchprojektes hilft alle Marketingarbeit nichts. Schlechte Qualität zu niedrigen Verkaufspreisen wird sich nicht nachhaltig erfolgreich verkaufen. Im Gegenteil: Leser werden verprellt und sehen von Empfehlungen der Bücher an Freunde und Bekannte ab.

Kritisch zu beurteilen ist die Tatsache, dass BITKOM in seiner Mitteilung zu den Umfrageergebnissen Self-Publishing als die Möglichkeit definiert, „digitale Texte und e-Books im Internet selbst zu veröffentlichen“. Dass Self-Publishing gleichermaßen die Veröffentlichung gedruckter Bücher bedeutet, fällt in dieser Definition schlichtweg unter den Tisch. tredition vertritt die Einschätzung, dass gedruckte Bücher und e-Books langfristig als sich ergänzende Ausgabeformate existieren, zumal beispielsweise die Marktentwicklung in den USA jüngst erst durch einen Aufschwung des Print-Absatzes gekennzeichnet war.